報業經營“脫困”算盤怎么打？

　　編者按 報紙廣告如何化危機為商機？報業經營能否實現逆境突圍？由中國廣告協會報刊分會主辦、桂林日報社承辦的第八屆中國報刊廣告大會暨2014-2015中國報刊廣告投放價值排行榜發布會上，全國100余家報刊社經營管理負責人、廣告主代表及部分專家學者達成共識：只要堅定信念、捕捉機會、創新理念、拓展思路，報業仍有市場、有機遇、有前途。

　　今年以來，傳統媒體廣告困境加劇，遭遇斷崖式下滑的報紙廣告更是形勢嚴峻。中國廣告協會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊最新數據顯示，今年1月~8月，報紙廣告降幅已擴大到33.6%。并且從宏觀經濟形勢和傳媒市場趨勢來看，報紙廣告的下滑仍未觸底。針對當下行業發展的痛點和難點，與會者為報業經營脫困開出良方。

　　在“平面變平臺”上下功夫

　　廣告經營難是不爭的事實，但這是否意味著報紙已經走進了死胡同？很多與會者持否定態度。

　　“現在紙媒最缺的不是發行量，不是廣告，更不是新媒體，而是信心。”《中國記者》值班主編陳國權認為，在報業轉型的過程中有兩個傾向值得關注。一個是“壞消息綜合癥”，只要涉及報紙停刊、報人出走、報社裁員的消息一出來，網上的轉發量、點擊量就很高，且往往以傳統媒體人居多；另一個是“夸大小樣本、過度推斷”，“身邊的人都不看報”是很多人唱衰報紙的重要原因，而大樣本則常常被忽略。

　　實際上，相對于報紙的關停并轉，新媒體的優勝劣汰更為殘酷，每天都有新媒體企業“死去”，能幸存下來的寥寥無幾。而被忽略的大樣本則呈現出不同于我們日常感受的趨勢：2014年全球報紙印刷版發行量同比增長6.4%，全世界約27億人讀印刷版報紙；在傳統紙質媒介中，我國成年國民人均每天讀報時間最長，2014年為18.80分鐘，與之相比，人均微信閱讀時長是每天14.11分鐘。

　　陳國權強調，不同報種的發展層次、市場空間截然不同，報紙是否消亡、報業是否有前途不能一概而論，就整體而言，報紙仍是可信賴的媒體。

　　對于這一觀點，潔麗雅集團首席品牌官黃海南和山東魯花集團品牌總監初志恒深有體會。在他們的日常閱讀中，報刊仍是重要選項，在他們的品牌銷售中，報紙依然發揮著重要作用。

　　黃海南指出，在宏觀經濟下行壓力持續加大、全球報業經歷倒閉浪潮的背景下，報紙廣告經營確實到了危急時刻，但傳統紙媒的受眾規模、傳播力和影響力并未下降，這一點有待業界厘清認識。與此同時，報業經營觀念要有所改變，不能再單純用報紙的版面吸引客戶。

　　“過去我們在廣告經營中總是強調市場份額，防的都是同行，但在融合發展的環境下，形勢變了。我們要把報紙、廣電、網絡及其他媒體作為一個整體來看待，廣告營銷也一定是把它們融在一起，而不是割裂開來。必須通過打造新媒體核心平臺，實現報業集團向新型媒體集團的轉變。”黃海南說。

　　海南日報社總編輯吳清雄，現在的另一個身份是廣告部主任。這兩年在很多報紙紛紛減版的情況下，《海南日報》逆勢做“加法”，通過改版擴版、加快與新媒體的融合，廣告經營出現了逆勢上揚的新局面。去年，《海南日報》廣告總收入比上年略有增長，截至今年8月底，廣告總收入又增長了26%。

　　分享其經驗，吳清雄認為關鍵的一點就是改變了原來以單一紙媒為核心的“內容供應+版面營銷”的傳統廣告營銷模式，構建了平面媒體、網絡媒體、移動媒體全覆蓋的多媒體營銷平臺，為用戶提供各種策劃營銷和活動營銷。“黨報真正‘動起來’，才能吸引更多廣告。”

　　在“品牌變資源”上做文章

　　在中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉看來，傳統媒體的公信力優勢仍是其他媒體不能替代的，關鍵是如何深挖資源、盤活存量、做大增量。“把新聞紙、政策紙變成功能紙、服務紙，把品牌轉變成資源，把資源變成資本”是他一直強調的觀點。

　　《中國新聞出版廣電報》記者在會上了解到，不少媒體圍繞自己的資源優勢進行探索創新，深入挖掘品牌價值，將品牌影響力轉化為經濟效益，為寒冬中的報業增添了一抹亮色。

　　據吳清雄介紹，改版前，《海南日報》原有的醫療、教育、文化和旅游等行業報道零星地散落在綜合新聞版中，沒有深度，也形成不了影響力，報紙與這些行業關系疏遠，有些客戶想借助報紙做一些營銷活動也沒有陣地。在新一輪改版中，《海南日報》突出品牌建設，推出《文化周刊》《健康周刊》《教育周刊》《旅游周刊》等系列周刊，加上原有的老品牌《海南周刊》，形成了《海南日報》系列品牌周刊集群，實現了周一至周五的全覆蓋，針對不同讀者群提供細致服務，使得報紙的可讀性和服務性大大增強，并由此建立了“品牌+活動+新媒體”的全新廣告營銷模式。

　　2014年通過《健康周刊》平臺，《海南日報》與海南省衛計委聯合發起了“尋找海南省首屆百姓身邊好醫生”大型公益活動，今年6月，第二屆“尋找百姓身邊好醫生”活動再次啟動，有望成為一個長期的活動營銷品牌。得益于這一活動的成功，今年4月，《海南日報》又利用《教育周刊》平臺，與《光明日報》海南記者站及省教育廳聯合發起了“尋找最美教師”大型公益活動。兩大品牌活動都引起了強烈的社會關注和反響，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。2014年，通過這種全新的營銷模式，海南日報社實現廣告創收1000多萬元，截至今年8月實現廣告創收600多萬元。

　　據《新文化報》總經理助理劉曉燕介紹，該報借力傳統媒體公信力布局新農產業，進軍稻米市場并推出自創品牌“大吉之家”，運用大數據、精準定位目標客戶，打造小而美的產品。截止到2015年8月，松花江一號大米已經通過媒體電商聯盟銷往上海、廣州、杭州、成都、西安、重慶、大連、沈陽、廈門、濟南、信陽、長春等12座城市。僅今年6月的西安預售就銷售了約10噸米。

　　青島日報報業集團的“掌上青島”項目，注重地域性和本土生活服務，其技術優勢也成為重要贏利模式之一，目前已跟全國50余家媒體開展合作，實現技術輸出，2014年實現營收1200多萬元，今年有望達到2500萬元。

　　《中國日報》利用資源優勢，策劃“洋眼看山西”等品牌活動，在拓寬外宣渠道的同時取得可觀效益，今年1月~6月，實現了同比增長28%。在中國日報社副總經理詹維克看來，品牌決定號召力，報業一定要打造自己的品牌，才能吸引大量廣告客戶。

　　梁勤儉直言，報紙廣告的困境，究其根本在于報業面對傳媒市場日新月異的發展變化準備不足，創新速度慢，從而與時代脫節、與市場需求脫節。“創新是報紙未來發展的一個非常重要的立足點。”

　　在“讀者變用戶”上動腦筋

　　讀者如何轉化為用戶，是報業經營轉型的一個焦點議題。

　　CTR資深顧問姚林分析指出，互聯網經營模式的核心是入口之爭，先把用戶聚集到自己的平臺，再通過各種各樣的服務圈住用戶，因此，報紙僅僅依靠“內容為王”還不夠。“報紙必須通過產品和服務介入互聯網時代的老百姓生活，與人們的生活發生關聯，才能將讀者轉化為用戶。”亦如梁勤儉所言，報紙應成為讀者的空氣、水和食物，增強黏合力，讓讀者離不開。

　　不過，對于用戶的重視和研究，目前報業做得還不夠。“你的用戶在哪兒？分哪幾個年齡層？核心用戶是哪些人？基本的學歷結構是怎樣的？收入多少？……”黃海南強調，媒體一定要利用好大數據，對自己的用戶進行“畫像”，而且是周期性的，每隔一段時間就要研究他們的個性和興趣。“用戶興趣是你的生命線。為用戶服務，必須尋找讓用戶興奮的東西，關注用戶的內心需求，強調人文關懷。”

　　初志恒也指出，媒體必須轉變觀念，無論是在互聯網上還是在紙媒上都要學會彎下身子來跟每一個用戶進行對話。“只有傾心跟用戶對話，細心聽取每一個用戶的所想所需，才能解決品牌傳播的窘境。”

　　黃海南進一步指出，在信息泛濫的時代，受眾可以接受并消化的信息是有限的，媒體要與用戶形成有效的對話，必須重視內容營銷，講好品牌故事。“相對于那些直白的商業廣告，人們更喜歡聽故事。那些緊扣社會熱點話題的熱帖，那些帶來知識的信息圖，那些擊中用戶情感‘痛點’的微電影都能潤物細無聲地在用戶‘靈魂深處鬧革命’，也更容易為客戶接受。這種講故事的方式就是內容營銷。”

　　“你必須在某處強大，而不是每個地方都弱。”陳國權談道，精細化傳播的時代已經到來，互聯網產品的分化趨勢已經非常明顯，報業也在進行進化和分化。“市場競爭越激烈越需要分化，越需要特色。尋找新的領域，專注于某一領域，成為細分市場的領先者才能獲得用戶的青睞。”陳國權說。

　　清華大學新聞與傳播學院教授、刺猬公社聯合創始人沈陽則提醒業界關注社群的價值。

　　“作為內容連接和服務轉化的必由之路，社群有極大的渠道和產業生態價值。2015年是社群大爆發之年，對一些行業媒體和地方媒體而言這是一個重要方向。”沈陽說。

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