報業新媒體集團新三板上市的發展策略

　　擁抱資本市場的“新常態”——析報業新媒體集團新三板上市的發展策略

　　2015年6月16日，遼寧報業傳媒集團旗下的新媒體公司——北國傳媒，在新三板正式掛牌。2014年，濟南日報的舜網傳媒和湖北日報的荊楚網率先“撞線”，成了報業新三板的排頭兵；今年上半年，北國傳媒也融入到新三板的資本大家庭中，先“富”起來。可以預見，在不久的將來，報業新媒體集團的各路諸侯，或摩拳擦掌、躍躍欲試，或身先士卒、投身其中，在暗流涌動之下，必定陸續向新三板市場發起一輪又一輪的沖擊，觸電股份交易，以搶灘資本市場的態勢，掀起一股在新三板上市的熱潮。

　　Why新三板

　　“新三板”即全國中小企業股份轉讓系統，是我國非上市股份有限公司的股權交易平臺，主要服務對象是創新型、創業型、成長型的中小微企業。目前，在新三板掛牌上市的企業已經超過2500家。

　　報業新媒體集團新三板上市的好處是顯而易見的：

　　其一，掛牌速度快。根據現階段國情，中國企業要上市，無論是在滬深主板市場，還是在創業板，抑或是在中小企業板，都需要排隊。按照證監會最新披露的數據，中國企業IPO排隊的總數為560家。這樣，即使現在馬上申報，在一切順利的情形下，也要排到兩三年以后才能通過全部審查，其中耗費的時間成本十分巨大。最典型的例子就是新華網，從2014年6月開始，就一直在進行IPO申請，至今仍沒有掛牌上市。而如果是新三板則完全不同，從主辦券商進場，到股票新三板掛牌，一般只需要半年左右的時間。根據上海股權托管交易中心的相關工作人員介紹，由于新三板的掛牌門檻較低，從企業改制開始算起，如果進展快的話，兩到三個月就可以實現掛牌。從荊楚網在新三板掛牌來看，從5月30日遞交材料到6月25日接到允許掛牌函，僅僅用了25天時間，這在企業上市的時間進度上完全可以稱為“神速”了。

　　其二，匹配程度高。前文已經提到，新三板主要針對的就是創新型和成長型的中小型企業。報業集團的新媒體經營，恰恰都是剛剛起步發展，盈利前景看好的新興業務。新三板的定位，對頂層設計者而言，就是做中國的“納斯達克”。同時，由于流通性的不斷改善，使VC通過新三板協議轉讓或者做市轉讓退出都成為可能。尤其是報業新媒體集團在具備了行業前景看好、市場潛力巨大、有相當技術門檻和較好管理團隊的優良基因后，完全可以通過新三板來不斷融資、不斷發展、不斷壯大。我們甚至可以預期，在未來10年的新三板榜單上，很可能會產生出中國的“Facebook”“Netflix”“谷歌”“蘋果”或類似于“分眾傳媒”這樣集傳媒和高科技于一身的新傳媒龍頭企業。

　　其三，經濟效益好。眾所周知，新三板企業掛牌后，可實施定向增發股份，提高公司信用等級，幫助企業更快融資。同時，新三板上市企業及股東的股票，可以在資本市場中以較高的價格進行流通，實現資產增值。另外，與主板、中小板及創業板相比，企業申請在新三板掛牌轉讓的費用要低得多，一般在120萬元左右。而且，當地政府對新三板掛牌企業都有財政獎勵政策，額度一般在80萬-100萬元左右。更重要的是，在新三板市場掛牌后，運作成本每年不到3萬元。此外，證監會在2015年的中國股市改革工作中，還將試點新三板和創業板之間的“轉板”機制，這進一步增強了報業新媒體集團融資的效率和想象空間。

　　其四，優化治理結構。按照上市要求，新三板的公司必須治理結構健全、運作規范、股權明晰。這樣，就有利于完善報業新媒體集團的資本結構，促進公司規范發展。同時，可以有效規避中小企業“人治”特點明顯、公司經營行為隨意、不合法不合理的行為屢有發生的通病。以荊楚網為例，在很早之前，荊楚網是屬于湖北日報集團的一個部門，公司的獨立性不夠，導致決策速度有限。通過前期籌備上市的工作，荊楚網經過改制，成為了獨立的上市公司。也就是將現有的業務成立公司，再將公司進行整合，從而形成了3個業務部門、5家全資子公司、3家控股子公司和1家參股公司的多元化發展平臺，使其更好地適應了市場發展的需求。

　　其五，廣告效應強。新三板上市公司通過掛牌，就有了長期的、無形的廣告效應，可以極大提高企業的品牌知名度，每年省下的廣告費至少以千萬計。相應的，對報業新媒體集團的戰略合作和銷售業務也有較好的影響，更容易吸引風險資本進行投入。

　　本地化發展之路

　　當下，中國報業新媒體集團大都以地方性媒體居多，在發展新媒體業務時，面臨著雙重的生存壓力。一方面，是騰訊、阿里巴巴、百度、新浪、網易等為代表的“互聯網大鱷”，依靠著強大的資本優勢在做“圈用戶運動”；另一方面，是人民網、新華網、央視等為代表的中央媒體，依靠著自己的壟斷地位在做“圈用戶運動”。這些優勢和壟斷，相較于地方媒體，形成了其最強勁的競爭優勢，這是非常殘酷的。

　　因此，對于大多數的報業新媒體集團而言，多做區域化、本地化、社區化的信息應用服務平臺，是一條必由之路。必須看到，隨著網絡競爭的日趨激烈，本地網站要想在其中博得一席之地，并黏合受眾，必須以多樣化的服務形式為網友提供服務。在新媒體網絡平臺上，商家可以進行產品展示，當地消費者也能夠快速方便地享受到本地最為優質、最具特色的產品或者服務，這其實也是報辦網站的差異競爭點所在。

　　在北國傳媒掛牌當日，定位于“移動黨報”的遼寧日報新聞客戶端正式上線。遼寧日報新聞客戶端在內容上重視原創，立足遼寧、放眼全國，有關遼寧新聞的比例將達80%左右，打造移動互聯網上的“遼寧專區”。遼寧日報新聞客戶端以全省黨員領導干部及企事業單位、大學生、商界精英等為目標用戶，預計發展500萬用戶。

　　而“芙蓉街商城”（www.frjie.com）則是由舜網傳媒的控股子公司——“濟南賽品”所運營的網站，是濟南本土最具特色的區域性綜合網上購物電子商務平臺。自上線試運營以來，注冊用戶已達到10萬，匯集了5000多個單品。芙蓉街商城下設in濟南、農品匯、生活超市、特產匯等板塊，并提出了“舜網旗下，媒體電商”的運營理念，采取同城媒體加電商的運營模式，推出多個促銷活動。芙蓉街商城正是通過該平臺，為企業和消費者提供服務。

　　“互聯網+”

　　我們正在進入一個“互聯網+”的時代，這個“+”號代表要把報業的傳統業務，與新興媒體進行優勢互補、一體發展，開創媒體融合的光明大道。

　　運用“互聯網+”來辦報，首先要實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，做到你中有我、我中有你。這就需要引進“中央廚房”的概念。按照這種方式構建內容作業機制，采訪部門轉型通訊社式生產，各傳播平臺和運營部門根據自身需求生產加工，進行信息發布和產品運營。

　　此外，電子商務發展迅猛，網購正成為消費主流。報刊發行可以視作配送網絡的基礎業務，而同城配送是網絡的疊加業務，在未達到飽和狀態前，網絡運營邊際成本將隨著業務增加不斷降低，這是其他配送行業不具備的條件。簡單來說，投遞員送報紙和送快遞在工作流程上匹配度較高。因此，這正是報業發行向現代物流企業轉型的核心競爭力。

　　另外，傳統的經營理念是單向的賣版面，而“互聯網+”的經營理念更側重用戶、效果和互動。因此，在報業經營轉型的過程中，必須改變原來以單一紙媒為核心的“內容供應+版面營銷”的傳統模式，轉向以全媒體、用戶、數據、效果為核心的“報紙+網絡+微信+QQ群+雜志”的全媒體經營模式。實踐證明，這些曾經的“外援”正在發揮越來越重要的作用。

　　2015年6月，鄭州日報報業集團借助互聯網優勢，聯手北京東方笑臉科技有限公司共同打造了社區智能化管理平臺“笑臉社區”，旨在成為全國笑臉智慧社區的樣本和典范，意圖打造全國智慧城市新標桿。該項目首選省會鄭州某地產集團旗下社區為試點，將“互聯網+”概念落地為“互聯網家”，成為新媒體及大數據時代下鄭州日報報業集團“報業+”的“轉型力作”。項目啟動后，首先快速覆蓋該地產集團旗下36個小區、7萬個家庭、30萬名業主，隨后將在全市推廣。

　　該項目聯合河南18家地市報，輻射省內18個地市所轄社區，與當地地產公司、物業管理機構合作，在其已實現標準化運作的社區內，全面推廣笑臉智慧社區項目。該項目突破當下“線上線下”不能同步發展的瓶頸，建設“社區+鄰里+物業”的多向式交互平臺，集成移動APP（笑臉社區）、社區網站、智慧魔屏（多媒體終端一體機）等多種智能終端，統籌物業、公交、社保等各類服務資源。目前，已有國內外多家風投機構看中了項目價值，爭相約談投資事宜，未來兩年“笑臉智慧社區”將計劃上市。

　　內部創業

　　新三板的報業新媒體集團不僅是一個投融資的資本平臺，更是一個創業平臺。內部創業則是由一些有創業意向的企業員工發起，在企業的支持下承擔企業內部某些業務內容或工作項目，進行創業并與企業分享成果。這種新的制度安排，不僅有利于激活內部員工的創造力，使核心員工與公司的利益更趨一致，亦可視為一種激勵模式。

　　早在2011年9月30日，浙報傳媒就引入孵化器機制，成立了傳媒夢工場，專門培育傳媒行業的新興內容生產和技術應用研發團隊，為其提供工作環境、一定時期內的開發運營經費，并利用集團與合作伙伴的資源為其提供業務初期發展所需的各方面扶持。

　　2014年10月，結合創新需求，南都報系搭建了“ND蜂巢”，作為一個支撐平臺和孵化中心。創業項目進入“南都蜂巢孵化器”需要進行項目評審，“ND蜂巢”的工作人員一律稱為服務組。“ND蜂巢”的服務功能從日常后勤到技術支撐，從與資本方的對接協調到業界圈子的打造，從對產品運營培訓到整體品牌宣傳。

　　此外，新京報副總編輯劉炳路創辦的“熱門話題APP”，也是一次“內部創業”。它由新京報和三胞集團聯合出資，目前內容團隊的核心成員，主要來自新京報社。這款APP以“智能+人工精選+精編優質內容”為特色，強調“有趣”“有用”“有溫度”。“熱門話題APP”重心在對新聞的熱點解讀上，體現為熱點新聞、另類解讀與網友吐槽齊飛，注重視覺體驗與互動。

　　從報業集團到傳媒集團，是媒體做大做強的結果，然而當下在單一產業線上一家獨大的情況越來越少，報業新媒體能否在變革的時代找到自己的出路，其實真正要直面的問題是對試錯的承受力。

　　接納新的游戲規則

　　報業新媒體集團從發展之初就存在企業規模小、有形資產少、財務制度規范性差、內控制度薄弱、信息披露制度不健全、成長性尚待檢驗等問題，因此能夠充分利用多層次的資本市場將成為其未來發展的關鍵要素。

　　屏蔽此推廣內容新三板掛牌申報是一項系統工程，除募集資金投向問題外，與IPO并不存在實質差異，都需要經歷輔導、改制、申報、審核、掛牌等階段，能夠最終實現掛牌將取決于多種因素。因此擬掛牌的報業新媒體集團，需要依據目前新三板的審核條件和標準，結合企業存在的實際問題，根據相關法律法規完善公司治理結構、加強財務管理制度建設、提高可持續盈利能力以及建立健全信息披露制度，并根據報業行業發展狀況準確制定企業發展戰略和目標，不斷提升研發創新能力和核心競爭力，充分利用新三板所提供的配套融資環境和融資政策，以徹底解決融資難問題，最終實現企業的發展壯大。

　　理性一點說，新三板市場仍然在發展初期，直接融資功能有限、市場流動性有待提升、轉板機制也還需要完善。因此，需要通過降低投資者準入門檻來吸引更多合格投資者參與交易；同時，加快推出相關制度來提高市場流動性，完善轉板機制，使新三板真正成為企業上市的跳板。做到這些，才能較好地解決報業新媒體集團在新三板的上市和融資問題。　（作者：匡文波，中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員；孔彬，中國人民大學新聞學院博士生）

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