紙媒轉型：速度激情不可少 也要握好方向盤

　　媒體融合雖然慢慢變成老生常談，但不可否認傳統媒體和新媒體的融合正在碰撞出更多可能，通過集合不同的元素去創造更大的價值。那么，紙媒在轉型過程中如何理清思路找準方向？如何平衡速度與激情的關系？在不久前由傳媒大觀察主辦、清華大學媒體融合發展研究中心等協辦的2015中國傳媒觀察者年會·夏季峰會上，多位媒體負責人以及專家學者就“方向盤”主題共同探討了紙媒轉型的坐標和目標。

　　融合要有化學反應

　　媒體一直在謀轉型，很多媒體都在做自己的APP等平臺，但不少媒體人認為僅僅是這些嘗試還不夠。藍鯨傳媒聯合創始人李武提到的一件事給了很多媒體人啟發：他的投資人總在向他強調，如果做的只是媒體，它的估值會很低；但如果做一個互聯網產品，切入媒體相關的東西，用互聯網的思維去操作，估值就會很高。

　　“媒體需要轉型，但這個轉型不是一蹴而就的。傳統媒體可以讓內容在更多的渠道和形態上得到傳播，但只有和互聯網起了‘化學反應’融合在一起，才能真正地轉型。”復旦大學新聞學院院長尹明華認為，“互聯網+”的核心并非是一個簡單的物理層面的“+”，而應該是一個“化學反應”，只有各方面的元素融合在一起、關聯在一起，才能產生價值。尹明華進一步強調，傳統媒體要符合互聯網思維，在內容為主的引導下，順應社會千變萬化的需求去改變自身的內容生產方式。

　　羊城晚報報業集團總編輯劉海陵的觀點和尹明華很像，他也認為傳統媒體轉型并非只是弄個網站、微信、微博、APP，“這只是皮毛，還需關注實質的化學反應”。劉海陵舉例，羊城晚報報業集團嘗試了全媒體指揮中心，把《羊城晚報》的內容和微博、微信、網站的內容放在一個平臺上，由指揮中心針對不同渠道統一整理分發資訊，針對不同的目標人群做不同的推送。與此同時，集團合作建設了羊城創意產業園，并將報社搬入園區。園區里聚集了互聯網、創意、動漫、游戲等100多家企業，充分發揮產業集聚和孵化功能，園區入駐企業產值取得飛速發展，2014年產值超過70億元。

　　而對《深圳晚報》常務副總編輯周智琛而言，報紙不是他們最大的需求，他覺得真正意義上的需求應該是媒體的互聯網化，讓報紙變成一個工具。周智琛表示，去年《深圳晚報》做了很多大型項目，是一種線下的品牌推廣活動，形成了一種非常立體的生態式的產品，提高了媒體的綜合影響力。在周智琛看來，傳統媒體可能會慢慢地變成智庫媒體、創客媒體、話題媒體。

　　轉型模式可參考新媒體

　　“今日頭條”曾經舉辦過一個萬元征集標語的活動，其中一個獎頒給了這條標語：“你負責妙筆生花，我負責精準分發”。這個標語，很精準地描述了“今日頭條”的運行模式——精確定位、快速推薦。傳統媒體想要有針對性地找到用戶很難，但新媒體可以幫助人們實現這一想法，并解決興趣社交、廣告精準匹配等相關問題。

　　當然，“今日頭條”的做法曾經在傳媒圈里掀起過很大的波瀾，關于版權和付費的問題一直爭論不休。在深圳大學傳播學院特聘教授辜曉進看來，這種做法與西方同行的做法不一樣。西方媒體希望內容本身能夠產生價值，有各種形式的收費，比如“付費墻”等，但國內這種免費的形式是可以走下去的。新浪市場與戰略合作部總監喬宇是從傳統媒體出來的，她經歷過傳統媒體的采編工作和市場工作，也在經歷著新媒體的實踐。在她看來，在美國和歐洲，人們已經養成了付費看內容的習慣。比如在美國看英超、意甲都需要用付費頻道來看，而國內的中央電視臺有轉播，用戶可以直接看到，因此目前還沒有養成付費的習慣，這是國情的差異。

　　一個比較好的現象是，人們實際上還是愿意為好的內容付費的。喬宇舉例說，微博去年推出了打賞和訂閱的功能，優秀的自媒體人都能夠通過打賞和訂閱來獲取收益。但特別讓喬宇遺憾的是，傳統媒體一直沒有在微博這個平臺上通過付費閱讀或者打賞得到收益，這也是她的一個困惑。

　　綜合來看，既然人們愿意為好內容掏錢，傳統媒體何不試著偷師“今日頭條”和“一點資訊”？用戶有時并不會關心一條信息是誰生產的，只關心這些內容是否好看、有用、有價值。

　　“一點資訊”副總裁、總編輯吳晨光說：“其實我們一直在尋找內容。相比內容、渠道、技術產品，用戶需求、用戶體驗一定要放在首位，要想到用戶的思維在哪里。”那么，傳統媒體在打造自己的新媒體產品時，不如把握好自己有內容這一優勢，然后多下點兒血本去做技術，把用戶需求和體驗放在自己的工作日報頭版，自己來做分類別的精準推送，豈不兩全其美？

　　變革需重組業務流程

　　傳統媒體與新媒體的側重點不同，業務流程也不盡相同。二者的融合，并不是機械的加減法，而要進行整個新聞生產方式的變革，實現傳統媒體與新媒體的有機融合。

　　對于現在還困在自己的一畝三分地里被逼想轉型、心里拔涼拔涼的那些傳統媒體人，《北京青年報》常務副總編輯田科武直接指出，大部分傳統媒體人認為日子還能過，不愿意面對轉型，但是一旦日子過不去了，那只能硬著頭皮上。田科武認為，不需要“拔涼拔涼的”，如果想變革，只要破除自己的教條，改變自己的方式，就可以創造自己的產品。

　　具體到《北京青年報》的實踐上，田科武介紹，報社深耕內容，在內容上盡量做到極致，比如報社做了非常好的兩個公眾號——“團結湖參考”和“政知局”，吸引了一大批關注時政的忠實粉絲。在本地和垂直化產品方面，報社也做了一批公眾號，直接面對的目標受眾非常明確，廣告的目標受眾也非常明確。此外，北京青年報社還開始做社區報，并有了實體的服務，開了社區驛站，為居民提供服務，比如驛站代發快遞、免費少量打印復印、進行免費日常繳費（水電煤氣費、一卡通充值等）。田科武說：“社區驛站成了我們線上服務的物理基點，它不僅有線上，而且有線下，解決了最后100米的問題。”這些變革，都在打破傳統媒體的方式，但是又不放棄傳統媒體深耕內容的優良傳統，因此才打造出了好的產品。

　　圍繞傳統媒體打造產品這一概念，周智琛認為，傳統媒體生產的產品與移動端生產的產品，所有的系數模式都完全不一樣，但所在的行業應該做自己最擅長的那一部分，然后用移動互聯、萬物互聯的方式把握好當下，面對未來。“我相信一句話，殺出互聯網，必然讓你更強大。” （記者 袁舒婕）

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