戶外媒體：報業經營“又一村”？

“從宏觀行業層面上看，戶外媒體廣告市場持續增長，行業前景光明，為戶外媒體的快速發展創造了良好的外圍環境；從微觀運營層面上看，報業經營下滑，戶外媒體廣告經營快速增長，各報業集團均在這一板塊寄托了報業經營創新突破的希望，全力調動資源大力發展這一板塊業務。”在此前由中國報業協會、河南日報報業集團、湖北日報傳媒集團主辦的2015中國報業戶外媒體營銷創新峰會上，中國報業協會戶外媒體委員會主任，河南日報報業集團黨委副書記、總經理薛德星覺得戶外媒體正面臨前所未有的發展機遇。同樣覺得戶外媒體前景可期的，還有來自全國各地的多位報人和業界專家學者。畢竟，傳統媒體市場格局正在被顛覆，變局中，一切皆有可能。

爭做閱報欄，籌碼是什么

“在新形勢下，閱報欄若能與時俱進，科學布局，不僅可避免被市場淘汰的危機，還能重煥青春，使其成為報業集團轉型升級的有力抓手。”——寧波日報報業集團悅報傳媒總經理周暉

提到戶外媒體，傳統報人或許首先會蹦出的詞語是“閱報欄”。閱報欄作為一種戶外傳播媒介，已引起業界高度重視，成為打造全媒體的重要載體之一。蕭山日報社、寧波日報報業集團等都在轉型突圍中，拓展以閱報欄為代表的戶外媒體，它們所取得的成績與經驗讓報人振奮。

對蕭山日報社而言，辦好戶外閱報欄的籌碼是“合作”。從2005年年底開始建設，報社按照先城區再鄉鎮的思路建設戶外閱報欄。之后，報社主動進軍全國市場，與河南通達多媒體制作有限公司聯姻，開發戶外閱報欄并進行更新換代，目前已推廣到國內近百家報社。而通過市場化手段運作戶外媒體，蕭山日報社戶外廣告經營此前連續7年實現贏利。據蕭山日報總編辦編輯李家連介紹，蕭山日報社走的是一條“蕭報設計，通達生產”的模式，通過合作，充分發揮了蕭山日報社平臺優勢和通達公司生產優勢的互補作用，體現了共贏互利、共同做大做強的特點。在杭州，風盛傳媒有限公司通過開展閱報欄廣告經營和代理產品銷售，經營收入呈快速增長態勢。2011年和2012年連續兩年總收入均超過3000萬元，成為杭報集團多元產業骨干企業之一。

對寧波日報報業集團而言，辦好戶外閱報欄的籌碼是“選址”。“閱報欄點位選得好，商業價值高，就可以吸引優質客戶，有效提升閱讀率。”寧波日報報業集團悅報傳媒總經理周暉認為，閱報欄選址是否科學關系到項目的成敗。寧波日報報業集團經過不斷地學習摸索實踐，最終決定采用外地的經驗，將新型閱報欄的設置點主要確定在寧波主城區公交候車站點附近。為了避免影響公交車站的乘客上下車，特地將閱報欄設置在與公交站點有適當距離的人行道上，將閱報欄選址原則敲定為：70%的點位設置于公交站點附近，30%設置于十字路口、小區公園附近。這一總結，也為別的媒體開拓閱報欄市場提供了參考。

跳出閱報欄，還能做什么

“如果在一塊戶外廣告屏附近，總能搖到微信紅包或優惠券的話，不難預見，附近商圈將聚集更多的人。”——上海香榭麗傳媒廣告公司副總裁李偉

雖然閱報欄是傳統報人對戶外媒體的主要印象，但是戶外媒體并不局限于閱報欄。當信息碎片化時代來臨，任何一種單一的媒體，都不可能覆蓋到全部人群。正因如此，上海香榭麗傳媒廣告公司副總裁李偉認為，通過戶外LED大屏網、互聯網、移動互聯網三網融合，打造出的數字營銷平臺，將帶領戶外媒體進行一次跨屏革命。

互聯網及移動互聯網的迅猛發展，使傳播市場和環境不斷發生著變化。上海胡楊廣告有限公司顧問薛見榮認為，消費者正在從原先的被動受眾變為用戶，成為傳播過程中的參與者而不是單純的接受者。這也代表著，受眾對于戶外媒體的要求更高，隨之而來的是廣告主對于廣告做到精準投放的要求也更高。

針對各方更高的要求，李偉認為，三網間各有優勢與不足，但結合起來，將呈現意想不到的效果。譬如，戶外LED大屏能起到廣泛告知的作用，優勢在于面積大，可覆蓋商圈主干道、車流人流密集區域，同時視覺沖擊效果好，不足之處在于受眾互動參與率低，無法考評實際轉化效果。相比較而言，移動互聯網能實現精準傳播覆蓋，可多樣化展現，互動性強，可以實現多種促銷方式，但也因視覺沖擊力不強，容易被用戶忽視。“這樣一對比，你不難發現，兩者之間的優勢與不足，是可以相互補充的。”李偉解釋說。

報紙搶資源，優勢有什么

“對于報業來說，依靠報業的公信力、市場影響力，將更有獲得戶外媒體資源的能力。”——新生代市場監測機構副總經理趙桂軍

“城市戶外廣告資源稀缺，不可復制，在獲得高利潤的同時，如果對城市建設不了解，就會伴隨高風險。”中國廣告教育研究會會長、武漢大學媒體發展研究中心主任張金海認為，報業集團擁有政府資源、客戶資源、社會資源三大優勢，比一般的廣告公司更有能力規避風險。

和張金海一樣看好報業進軍戶外廣告市場的還有新生代市場監測機構副總經理趙桂軍。趙桂軍覺得雖然媒體介質發生了變化，但是媒體的核心還是新聞，報紙的新聞公信力是無人能敵的。現在戶外媒體在中國呈現百花齊放的態勢，有很多做得好的成功案例，如杭州每日時報、分眾傳媒等。

李偉則認為，報業集團進入戶外媒體領域，通過資本收購或資本聯合，將紙媒和數字媒體聯合打造成一個全新的媒體，可以最快實現市場共享、信息共享、終端受眾共享。“目前，大家都在一個起跑線上。”與此同時，他還認為，現在無論是傳統媒體，還是新媒體，都沒有真正做到跨媒體廣告商、受眾等信息的大數據整合，所以誰都有機會。

抱團建聯盟，未來會怎樣

“嚴峻的形勢倒逼報業革新圖存，戶外媒體企業必須用抱團取暖的方式結成牢不可破的聯盟，才能發揮行業優勢和體現規模效應。”——中國報業協會副秘書長胡懷福

“時代不一樣了，不是拿幾塊牌子、幾條路就行了，要在突破戶外媒體的空間局限性上花心思。”張金海建議，報業集團應該盡量擴大戶外資源占有率，通過參股合資或獨資的形式，搭建一個超大型的資源整合平臺，做好市場的全盤規劃。薛見榮也表示，各個媒體單純提供現有資源是遠遠不夠的，最主要的是形成一個平臺，能夠整合、沉淀大數據，讓戶外媒體做到更精準地投放。

正是此前多方聽取過類似的意見，此次峰會推出了新的戶外媒體協作平臺——中國報業戶外媒體聯播網。大河全媒體廣告公司總經理助理徐云峰詳細介紹了中國報業戶外媒體聯播網的情況，它是聯盟成員單位的交流協作和資源推介平臺，采取雙向會員制模式，向4A廣告公司、大型企業集中全面展示聯盟單位的經營資源，包括靜態展示、動態維護以及專題推介等內容，擴大聯盟影響力。聯播網將配套搭建官方網站與網上交易數據庫、APP移動應用終端、微信公眾號三大平臺，實現全方位展示，立體推廣。客戶在這里可以根據需求，自動獲得一攬子解決方案，實現全國主要城區的戶外廣告資源跨區域投放。

俗話說，不破不立，不塞不流，不止不行。中國報業協會副秘書長胡懷福更是大力支持新的戶外媒體協作平臺的建設，他認為各報社不能固守在自己那一畝三分地上，必須通過抱團取暖實現聯手闖市場，推出多種媒體組合與服務套餐，同時也要著力降低平臺的運營成本，形成長效化、制度化的合作機制，以促進行業的健康發展。“做好了這項工作，無疑會對傳統報業與新興媒體融合發揮經濟支撐和新模式探索的積極作用。”

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀