新常態下謀求報業化學反應式發展

新常態下謀求報業化學反應式發展——以《揚子晚報》為例

隨著互聯網及移動互聯網的迅速發展，報業乃至整個傳統媒體面臨著渠道分流的巨大壓力，“機遇與挑戰，轉型與創新”成為近年來報業發展的關鍵詞，思考這些問題、謀求解決之道，已經成為媒體人面臨的“新常態”。筆者認為，傳統報業轉型與創新的核心是“融合發展”，傳統報業只有通過融合新媒體，才有可能尋找到新的盈利模式和增長點。對于傳統報業來說，這是一場必須打贏的戰斗，要打破既有的心理定勢、運作流程和利益格局，充分整合資源，走好融合發展之路，以化學反應式的發展獲取報業轉型質的飛躍。筆者結合《揚子晚報》全媒體融合改版的實踐以及對外合作創新多元發展模式的探索，談談《揚子晚報》在報業轉型與創新中嘗試的幾種“化學反應”。

以融合改版為契機，引發全媒體格局重塑的化合反應

化學中的化合反應是由多變一的反應。對應到報業融合發展中，《揚子晚報》以全媒體融合改版為契機，重新布局，流程再造，讓傳統報紙與網站、微信等新媒體發生“多變一”的聚合勾連，實現了全媒體格局的重塑。

從20世紀90年代起，《揚子晚報》順應形勢，不斷構建新媒體矩陣：揚子晚報網、揚子隨身聽、揚子手機報、《揚子晚報》官方微博、官方微信，一直到現在的揚子APP、揚子云電視、揚子微電臺等十大微信子賬號。截至2014年9月，《揚子晚報》傳媒矩陣用戶已超過700萬。

2014年9月，《揚子晚報》推出“融合”改版，紙質版和官方網站、官方微信的改版同步進行，從文字、圖片到音頻、視頻，為受眾提供多元化的新聞服務和鮮活體驗。

這次改版的基礎是內容生產的整合與采編流程的再造。筆者認為傳統報紙有三方面的優勢：一是強大的議程設置功能，更準確地說是對話題進行排序并“賦予地位”的功能；二是實現多種意見平等交流的平臺功能；三是新聞視角的專業性和新聞檔案功能。《揚子晚報》在這次融合改版中，將這三方面優勢放大，紙質版繼續強化權威、主流、原創的特點，深耕本土。新聞版面更清新更大氣，內容更貼近。《揚子晚報》的報紙分為A、B疊，A疊新聞版強調“快反應”，B疊專副刊重點打造“慢閱讀”，并增加了“銳讀空間”“揚子鑒藏”“錢經周刊”“閨蜜周刊”等專刊。《揚子晚報》的新媒體矩陣在提高傳播速度的同時，還根據各自的傳播特點，增設了許多有獨特優勢的新聞欄目。在官方微信中增加了《微悅讀》《微互動》欄目，《微閱讀》開設了《讀心解碼》《輕松一刻》《城市表情》《揚子百科》《揚子圖說》5個子欄目，《微互動》包含了young社區、我型我秀、福利會等眾多子活動。

同時，報紙和新媒體內容還互為“導航”。此次改版后，《揚子晚報》在報紙的頭版開辟出導讀“揚子晚報全媒體今日推薦”，一個標題加二維碼，讀者通過掃描二維碼可以看到新媒體的相關延伸閱讀；將紙質版的“網羅天下”板塊由一個版增容到兩個版；還推出了“掃碼新聞”，將無法在報紙版面上充分體現、意猶未盡的內容，讓讀者通過掃描二維碼，可以參與互動，創造條件使報紙讀者逐步過渡為《揚子晚報》微博、微信、移動客戶端的用戶。不同內容平臺的信息互為補充、互相鏈接，逐漸成為一個密不可分的整體，這就是化合反應所要達到的效果。

嫁接互聯網思維，推動從觀念到營銷模式的置換反應

在化學的置換反應中，必不可少的是一種用于置換的“單質”。在報業融合發展的轉型中，互聯網思維就是我們需要引入的“單質”，在這個反應過程中讓大家樹立“針尖垂直，落地服務”式的營銷觀念和精準營銷模式。同時，還要把各自為陣、分裂式發展等不適應媒體融合的觀念置換出去。

互聯網思維就是用戶思維。在融合改版的過程中，《揚子晚報》號召一線編輯記者的工作思維要從面向讀者轉變為面向用戶，鼓勵與用戶在新媒體平臺上直接溝通互動的“垂直服務”。《揚子晚報》一些經典欄目先后推出了微博、微信和網頁版本，由編輯記者直接運作。比如財經類的《錢眼》，收藏類的《揚子鑒藏》，醫療類的《揚子名醫團》，以及生活類的《愛萌》《I要辣油》等，這些欄目都下移到部門，編輯記者不僅在報紙上刊發新聞，還兼任微信、微博賬號的負責人，他們是多種媒體信息發布的源頭，實現了生產力資源的融合，滾動制作新聞內容和各種話題，多種平臺終端實時播報。

在實踐中，《揚子晚報》還開始嘗試將報紙的讀者資源、APP的用戶資源、微博微信的“粉絲”都轉變為數據庫，然后分析用戶的需求，實現“一次性采集，多終端服務”。比如《揚子晚報》官方微博和“掌上青島”合作的海爾空氣凈化器的廣告，海爾第一次投放是毫無創意元素的普通硬廣告，點擊率并不理想。后來揚子晚報社新媒體中心建議海爾修改廣告策劃，邀請讀者來曬陽臺，并教大家如何裝扮陽臺，同時配合推出空氣凈化器的宣傳，第二天推出以后，點擊率一天就突破5000次。如今報社的員工準備利用新媒體對廣告進行疊加傳播之前，都會先跟新媒體中心溝通，由新媒體中心提出具體的指導意見，廣告人員對內容進行改造。同時，報社也會不定期地召開研討會，來幫助廣告客戶提升新媒體廣告的策劃制作水平。

引入互聯網思維，就要求我們及時應用戶需求而變，提供最好的用戶體驗。《揚子晚報》依托媒體融合的優勢，將版上版下、線上線下打通整合運營，在微信上開展書畫藝術品的拍賣，受到用戶追捧。目前已經舉行了20多場次的名家書畫和藝術品微拍，總成交額已超過500萬元。

揚子晚報社新媒體陣營中的“第二張網”——“揚網”也正在進行重新設計定位，這個網站將與揚子晚報網錯位運作，打造成為純粹的生活服務門戶網站，最終實現與手機APP應用的全面融合。

從人才、機制和技術保障入手，實現資源配置由一到多的分解反應

分解反應通俗地說就是由一變多。對應到報業融合發展的轉型中，就是我們要以一體多翼、一專多能為目標，從機制體制、技術支撐和人才隊伍入手，給媒體融合提供充足的動力保障。

傳統報紙的融合發展，顛覆了以往的內容生產方式和發稿流程，質量評估、任務職責、考核辦法、激勵機制等，都需要全新的制度設計和安排。同時，也要求報社的人才由專業型向跨媒體全能型轉變。《揚子晚報》對此前新媒體建設的制度規定，進行了修訂和增補，確定了《媒體融合激勵考核辦法（修訂版）》《記者編輯兼職揚網版主的任務和考核辦法（試行）》《新媒體廣告刊例價（試行）》《新媒體廣告經營執行流程》《新媒體廣告開發獎勵辦法（試行）》。報社成立了媒體融合工作領導小組和整合營銷中心。筆者直接擔任融合工作領導小組的組長，統籌融合發展，各新聞部主任是領導小組成員。通過頂層設計，快速推進媒體融合發展。

2012年，《揚子晚報》建立了一支60多人的全媒體記者隊伍，報社統一配備設備，鼓勵他們向全媒體平臺發稿。這次以融合改版為契機，進一步明確了一線記者必須同時向新媒體供稿，篇數達不到基本量，將扣罰一定數額的獎金。《揚子晚報》進一步在垂直細分領域下工夫，鼓勵編輯記者兼任網站論壇、微博、微信子賬號的主持人，并根據“粉絲”的增長速度進行獎勵。截至目前已經開辟了揚子錢眼、揚子球迷圈、揚子觀影圈、私途等一系列微信公眾號，以及揚子微電臺，主持人同樣由編輯記者兼任。通過新領域的鍛煉，系統培養一專多能的人才。揚子晚報微電臺傾力打造的4位“美女主持人”也在微信中“圖文音”全方位展示風采——早上7點打開《揚子晚報》微信就可以看到全媒體記者于丹丹的笑臉，她主持的《丹丹說天氣》《丹丹播新聞》已經成為許多“粉絲”的最愛；此外，《蓓蓓講故事》《柳楊食話食說》《婷婷韶南京話》也是語音播報中的后起之秀，清新風格，積累了不少追隨者。

媒體融合發展對傳統媒體來說，技術是一個很大的瓶頸，也是能否實現分解反應的關鍵因素。我們尤其要研究怎么通過技術創新來滿足廣大用戶互動、分享、社交的需求。比如，2013年1月22日奧巴馬在國會山發表就職演說時，《華盛頓郵報》記者拍攝了一張可放大縮小的全景照片，鼓勵人們通過Facebook在照片中標注自己或在場的朋友。這樣一種更加社會化、互動化的報道，讓傳統媒體的靜態內容變得動態，新穎的方式最后引發一場用戶參與的熱潮。當然，這種酣暢淋漓的體驗離不開強大的技術支撐，我們傳統媒體在技術方面要加快步伐，不但要緊跟技術發展的潮流，對先進技術采取“拿來主義”，還要加快引進技術人才，通過隊伍建設不斷增強自己的研發力量。這方面報社也正在進一步探索，目前已經拿出了加大投入的預算。

以對外合作為催化劑，生成多元化發展的離子反應

離子在相互作用力的影響下會形成離子鍵或離子晶體，這就是化學中的離子反應。它其實正是說明了合作的重要性。

Digital First Media首席執行官約翰·帕頓說：“在當今時代，報業要在困境中生存，要擺脫危機，要揚長避短，單打獨斗是下策，通過合作取長補短，縮小差距，是世界報業的一大趨勢，無論是發展移動內容、媒介融合，還是創新，都離不開合作”。我國報業的轉型與創新同樣要借助合作，以對外合作為催化劑，啟動多元化發展戰略，將融合發展從淺層次向縱深推進。

《揚子晚報》旗下的南京浩揚科技發展有限公司是利用報社平面廣告資源發展起來的，通過十年打造，它的購物平臺“揚子壹購”已經發展成為全國報業著名的電商品牌，2012年，營業額突破億元大關。2013年6月，南京浩揚科技發展有限公司的“酒買倉”實體店以平價倉儲式格局切入南京酒水市場，初步達到了預期效果。報社還對分布在南京市區地鐵、車站、醫院等公共場所的200多臺自動售報機實施電子屏升級改造，在網通、電信等部門幫助下聯網運營，也與“揚子壹購”對接，目前已實現數網合一，發揮出較好的綜合效益。最近，該公司正在和利安社區電超市談合作，以社區實體店為切入點，把線上線下服務深入社區，營造O2O的電商及信息傳播平臺，集成與社區服務相關聯的各項業務。比如水電氣繳費、交通罰款繳付、快遞收發、彩票購買、銀行ATM機存取、家政服務等，成為實體的多終端接口。報社還準備以“揚子壹購”這一電商平臺為基礎，對外跨地區合作，復制成功經驗，同時引進社會資本，進一步把這一平臺做強做大。

《揚子晚報》已經嘗試與實力雄厚的影視制作公司合作，探索在視頻、微電影領域的開拓，優化產業結構。目前已經與南京兩家有實力的動漫技術公司、影視傳播公司達成合作意向，聯合成立影視傳媒文化公司，開拓商業微電影市場，并擇機拓展與此相關的網絡視頻業務，同時為平媒的廣告客戶奉上包括影視作品、平面媒體、視頻網站、移動媒體、公眾評論和互動等為一體的廣告服務大餐，豐富《揚子晚報》的廣告宣傳產品。目前，該公司已完成了籌備工作，并且已經吸引了4個訂單上門，合同金額已達100多萬元。

在新的媒體生態環境下，我們要抓住機遇，主動擁抱新媒體，通過觀念轉變、結構重組、創造平臺、聚合人才、借船出海的催化作用，觸發和實現報業化學反應式的發展。這方面，《揚子晚報》的探索才剛剛起步，還要加快步伐，不斷通過變革創造新的亮點和經濟增長點。（作者系新華報業傳媒集團黨委委員、揚子晚報社總編輯）

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