中國報業廣告下滑成因探析

　　【本文提要】報業“寒冬論”，源于網絡和新媒體的出現。進入本世紀的第二個十年，報業廣告持續大幅下降。2014年都市生活類報紙多個支柱行業廣告出現斷崖式下滑，拉動廣告整體下跌，報業經營遇到前所未有的挑戰。報業“寒冬”原因究竟何在，“新常態”下報業如何走出困境？本文分析并提出了自己的看法。

　　【關鍵詞】報業廣告；寒冬論；新媒體；媒體融合　

　　【作者簡介】趙準，山東大學文學與新聞傳播學院研究生。

　　【基金項目】本文是“齊魯文化英才工程”2014年專項資助課題項目“新媒體環境下職業記者的職業化與主流化”的系列成果之一。

　　【中圖分類號】G215

　　報業“寒冬論”，源于網絡和新媒體的出現。對這個判斷，學界業界曾爭論不休，一方認為報業“寒冬”已至，一方則是“年年困難年年過，年年日子都不錯”。進入本世紀的第二個十年，廣告持續大幅下降，“2013年報紙廣告刊登額下降8.1%，降幅超過了2012年的7.5%”。①2014年都市生活類報紙多個支柱行業廣告出現斷崖式下滑，拉動廣告整體下跌，報業經營遇到前所未有的挑戰。

　　《易》曰：“履霜，堅冰至。”面對驟然而至的“寒冬”，要緊的是“怎么看”：是互聯網和新媒體把報業送入了“寒冬”，還是另有主因或多種原因所致？當“寒冬”還行進在路上，報業的應對有什么教訓可以汲取？在“新常態”下，報業如何走出困境？

　　一、世界性經濟因素及國內政策調整影響

　　始于美國的金融危機，導致國際經濟持續不景氣，歐洲國家經濟增長乏力或陷于停滯狀態。國內經濟受此影響，拉動發展的“三駕馬車”均現疲態：利用外資下滑、國內投資趨緊；外貿尤其出口持續大幅下滑；內需不足，許多行業產能過剩，住房、汽車等消費引擎風光不再，消費拉動疲弱乏力。

　　隨著我國經濟退出兩位數增長，作為“晴雨表”的報業廣告，告別了持續十多年的高增長。報業廣告的下滑幅度與經濟增幅的下降呈正相關，這個因果關系是清晰的。十八大之后，我國經濟進入新的轉調期，同時全面推進深化改革，一系列政策對報業廣告產生重大影響，其中以房地產政策和停止醫藥廣告影響最大、最為直接。

　　在過去十幾年里，房地產業畸形高速發展，為報業提供了畸形的高額回報。不少都市生活類報紙房地產廣告收入占比超過三分之一，是名副其實的“支柱行業”。隨著國家宏觀政策的調整，房地產市場整體下行。來自政府的土地拍賣廣告匿跡，來自開發商的推介廣告、形象廣告、品牌廣告銳減，進而影響到建筑建材、裝修裝飾、家具家電行業的品牌廣告和產品廣告。三項疊加，風暴突如其來，一些都市類報紙猝不及防，應對無方，陷于“支柱”動搖坍塌、一時又培植不出可替代者的尷尬。

　　醫藥廣告是都市生活類報紙的另一廣告“支柱”。我國醫藥產業產品和保健食品管理，長時間處于混亂狀態，無法可依、有法不依、管理缺位同時存在。媒體廣告泛濫，虛假廣告滿天飛，既是這種混亂的表征，又與之互為因果。2013年國家工商總局、中宣部、新聞出版廣電總局等八部門聯合開展整治虛假違法醫藥廣告專項行動，果斷停止了所有醫藥廣告的刊登。其影響是釜底抽薪式的。

　　進入新世紀的幾年間，各地奢侈品、高檔消費品商場迅速發展，五花八門的廣告雖不及房產、醫藥強勢，但增長勢頭強勁，不少都市生活類報紙斷言其將很快成為新的“支柱”。“八項規定、六項禁令”和反“四風”政策出臺，公款消費泛濫現象受到遏制，煙酒、奢侈品等高消費大幅縮水，廣告投放銳減。據中國廣告協會報刊分會、央視市場研究CTR媒介智訊發布的數據顯示：“2014年1～3月的元旦春節檔，報紙廣告降幅達到16.0%，報紙廣告資源累計減少22.5%，全國各地區報紙廣告呈全面下降趨勢。”②

　　不難看出，全球經濟低迷、國內經濟增幅下降，是報紙廣告持續大幅下降的重要原因；政策性因素導致都市生活類報紙廣告“支柱”動搖，是出現斷崖式下滑的直接原因。

　　二、辯證看待新媒體的影響

　　互聯網和新媒體的發展，是考察報紙廣告下滑問題的巨大背景。這不僅因為報業“寒冬論”肇始于新媒體的發展，還因為新媒體的發展影響著人們對報業的信心，影響著報人對報業的專注和對未來的思考。

　　新媒體對報紙廣告的直接影響是導致廣告分流。“2014年互聯網廣告預計將占全球廣告支出的23.6%，首次超過報紙和雜志廣告份額的總和22.7%。2016年互聯網廣告預計將占全球廣告支出的28.3%。在中國市場，互聯網廣告的市場份額將達到31.5%，預計2016年將超過43%。”③

　　對于新媒體對報紙的沖擊，有兩種不同的看法。一種看法認為，新媒體與報紙的傳播方式、影響人群存在差異，類似于當年電視媒體的出現。電視媒體出現后，靜態地看，電視媒體以其聲像優勢分割報紙的廣告份額；但動態地看，卻是二者共同做大了廣告蛋糕，在較長時間里實現大幅增長，并且逐漸實現影響力“均衡”，誰也吃不掉誰，誰也不是誰的“寒冬”。一種看法認為，新媒體對報紙的沖擊與電視媒體對報紙的沖擊有著本質區別，電視媒體與新媒體也不可同日而語。新媒體對傳媒業的影響是顛覆性的，不是“電視第二”。從現在的態勢看，把新媒體比作“電視第二”過于樂觀。但從新媒體對報業廣告的實際影響來看，需要把趨勢和結果、已然和未然或將然分開，唯此才能客觀分析報業廣告的下滑成因。

　　新媒體雖然發展勢頭強勁，但作為一種新的傳播形態，仍處在初始生長階段；報紙作為一個產業，在新中國發展不過三十多年，較之西方國家要晚得多。在全球化日趨深入的背景下，一個行業走向衰敗必定要合乎其發展的一般規律。從媒體廣告經營規律看，一種新的傳播形式或介質，取代另一種傳播形式或介質，要經歷“領地漂移”、“共同做大”、“此消彼長”三個階段。“領地漂移”即一方分割另一方的份額，同時拓展新的領域；另一方從某些領域退出，同時開拓出新的領域。“共同做大”即在市場拓展中各自發揮優勢，共同做大市場，給受眾更多的選擇。“此消彼長”是不同競爭主體經過較長時期的競爭之后的必然結果，其條件是市場競爭充分、市場相對飽和。目前，新媒體與報業的競爭，從內容或影響力來看，雖各有特色、各有偏重，但強弱已現、大小已分，這是中國報業革新圖存，提出“融合發展、一體化發展”的依據；從廣告經營來看，新媒體分流了部分廣告是事實，但“共同做大” 也是事實，它對報業廣告的實際影響，尚在“有限”范圍之內。

　　與分流廣告份額相比，互聯網和新媒體巨大而深刻的影響，是在不同層面挫傷了人們對報業的信心。“報紙不行了”的議論，比事實本身更具蠱惑性、影響力。某些行業廣告投放的偏移，便帶有此蠱惑的因素。報業“寒冬論”乍起之時，報紙忙活著辦所謂“實體”，種植養殖到加工銷售都有，結果未見成功者，后來又普遍涉足房地產業，多是“挖一勺就走”，雖賺得不菲的“一次性收入”，卻形不成產業，沒有后續收入，而且影響了對報業的專注和對未來的思考。目前報界對新媒體影響和報紙未來的分析，感性多于理性，眼前多于長遠，微觀多于宏觀，內容多于經營；從實踐層面看，推進融合發展、一體化發展，表層的動作多，深層的動作少，內容方面的嘗試多，廣告經營方面尚未看到成功的探索。

三、產業層級低和內部結構性矛盾影響

　　考察報紙廣告持續大幅下滑的成因，不能忽略內部原因。任何一個新的狀況的出現，其原因不外乎內外兩個方面。外因是變化的條件，內因是變化的依據，外因通過內因起作用。報業廣告持續大幅下滑也是如此。

　　我國報業產業化改革始于上世紀九十年代，但“事業單位企業化管理”的定性延用至今。本世紀初開始組建報業集團，但掛牌的居多，并未實行嚴格意義上的公司化改革，法人治理結構不健全，人員身份轉換遺留問題較多。與行政機關相比，報社大多沒有了財政支持，自收自支、自負盈虧，是名副其實的企業；但與企業相比，其內部管理和運行機制“機關化”明顯，不僅天然帶有行政級別，而且形成了與行政區劃相一致的難以逾越的條塊分割。

　　處在這樣的發展階段，產業層級低是不言而喻的。突出表現就是產業鏈條短。廣告與發行是收入的主要來源，而廣告仍處于簡單的“出售版面”階段；發行則是黨報微利，都市生活類報紙無一例外“巨虧”，報價低、版數多，虧空則需要廣告來彌補。由此造成報紙經營的結構性矛盾：一方面，辦報和經營“分不開”，影響了廣告經營的健康發展；另一方面，發行“巨虧”使得報紙形成了對廣告的“絕對依賴”，揠苗助長、飲鴆止渴的現象隨之出現。

　　分析這個結構性矛盾，發行“巨虧”是關鍵環節。長期以來，我國報紙種類過多、結構不合理問題突出。面對激烈競爭，各報不斷擴充版面，廣告價格、廣告行為亂象環生，不僅耗費大量人力物力財力，也傷及報紙的公眾信譽和社會形象。解決途徑，一是靠市場競爭，優勝劣汰。這樣周期較長，慘烈的競爭之下，往往是狼藉一片，遺留問題不少。二是有效的制度設計加適當的行政干預，主動整合優化。2013年，上海兩家報業集團整合重組的上海報業集團成立，不久即宣布《新聞晚報》停刊，同時對《文匯報》實施改版，從此《解放日報》與《文匯報》，《新民晚報》與《新聞晚報》同質競爭的局面宣告結束。報業通過整合走上健康發展之路，既有賴“看不見的手”發力，又有賴“看得見的手”出手。上海整合的便利，在于單一的市級層面，而省區整合省市兩級報紙資源，難度無疑要大得多，因此目前尚未見到先例。

　　身處自身結構性矛盾之中，面對廣告經營的持續不景氣，許多都市生活類報紙做出了錯誤的選擇：減少印數、控制發行。此舉不僅違背報業經營規律，更重要的是忽略了互聯網與新媒體產業發展的巨大背景，在減少了虧空的同時，也影響了讀者對報業的信心，影響了客戶對報紙的廣告投放，降低了報紙的創收能力和盈利水平。“2008年我國報紙總印量出現1993年以來的首次負增長，2010年新聞紙消費量423萬噸，比上年下降8.24％。”④“2013年全國報業用紙量為307萬噸，比2012年340萬噸用紙量減少了33萬噸。”⑤廣告收入持續下降，用紙量一路下滑，說明報業的應對之策出現了方向性問題。二者相互交織、互為因果，共同疊加實施影響，使報業經營陷入窘境。這與其說是互聯網和新媒體的沖擊，不如說受制于內部的結構性矛盾。這個過程就像“溫水煮青蛙”，緩緩積聚、慢慢發揮作用，等意識到問題的嚴重性，恐怕已回天乏力。

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