廣告商看報業廣告轉型形勢與出路

相對而言，廣告代理公司是報業廣告市場的前端，它們比報業操作者更直接地感受到新媒體給報業廣告帶來的壓力，也更能理解當前報業廣告衰退的真實原因，同樣，他們提出的應對之策，也頗具參考價值。

形勢到底有多糟糕？

2013年，報紙出版經營收入與2012年相比，減少了8.9%，報業整體利潤減少了11%。根據央視索福瑞的數據，2014年1月-7月，報紙廣告下降了13.5%。其中，僅房地產廣告就下降了11.5%，這在過去幾年是沒有的事情。實際上，從2012年開始，報紙廣告就一直在下降，但由于房地產廣告一枝獨秀而一直在支撐，但現在房地產廣告也在下跌。除此之外，其他大多數的行業廣告也都在下降。報業廣告上升的行業中，只有郵電通訊增長了3.5%，食品增長了4.2%，家居用品增長了5%，服務性行業增長3.4%。由于這幾個行業在整體報業廣告中的份額很少，所以這些行業如此小的漲幅對于報業廣告整體的拉動簡直是杯水車薪。

那么，廣告究竟去哪兒了？調查顯示，2014年廣告商計劃增加預算占到55%，跟2013年相比信心有提高，減少預算的只有7%，預算不變的有38%。總的來說，廣告商的投放和廣告主對于整個經濟形勢的判斷是樂觀的。是增長的，變化的只是對媒介形態的選擇。

廣告商選擇媒體的標準是什么？最重要的是媒體受眾與目標受眾的契合度，就是媒體受眾是誰，廣告投放最希望到達的受眾是哪些人，是否契合。其次是成本和性價比，預算有限，要在預算內達到最有效的傳播。這樣一來，廣告客戶投放廣告就產生了實質性變化：一是現在廣告主更加注重實效，考慮到市場占有率和銷量，所以追求精準、性價比。二是展示性廣告份額在下降，但植入廣告、活動、新媒體營銷在增加，整個營銷份額的結構在發生變化。

兩個大的原因導致廣告投放的這種結構性變化。一是廣告投放渠道多元化。新媒介技術的不斷涌現，為廣告主提供了更多元化的廣告傳播平臺，借助計算機技術、通信技術、數字廣播等新的科學技術，新媒體個性化、細分化、互動化等傳播特點得到全面展示，帶來了廣闊的發展空間和豐富的注意力資源。二是廣告受眾碎片化。報業經營的主要目的就是在受眾碎片化下，重新聚合一定數量的受眾，從而產生注意力經濟，為報業廣告經營生產大量相對單一的受眾。但現階段，媒介數量上的擴張和質量上的細分化導致廣告受眾注意力的分散，而媒介市場受眾高度細分化和碎片化，導致受眾的廣告接受習慣發生了深刻變化。

廣告主投放的媒介形態也多元豐富了。一項調查表明，2010年到2013年使用8種和10種以上營銷工具的廣告主都在減少，而使用5種以上的廣告主在增加。在廣告商選擇的媒體中，傳統媒體的預算分配的份額正在逐年減少，增加的媒介形態包括微信、微博、客戶端等新媒體形態。從廣告代理公司的數據看，這種趨勢已經非常明顯，2013年，知名廣告代理公司電通公司在報紙上的廣告投放減少了50%。其中，減少得最多的是展示性廣告，增加最多的是數字化營銷媒體以及終端活動。廣告代理公司博睿傳播2012年平面媒體的廣告投放量是30億元，2013年是19億元，跌幅35%，2014年預估投放量只有14億元，跌幅26%左右。

報紙廣告去哪里了？

廣告公司與媒體一樣，有著共同的利益訴求，都想從客戶那里拿到更多的廣告預算，所以他們也迫切在尋求客戶的錢究竟去哪里了的答案。

1.中國經濟的“大勢”。 博睿傳播總經理徐一鳴說，中國經濟的大氣候是造成目前廣告比較疲軟的主要原因，目前中國各個行業的產能基本上都處于過剩狀態。比如家電，據說15年不生產都賣不完。

2.新媒體的沖擊，而紙媒的新媒體又都沒有培育起來。客戶在選擇媒介投放的導向上發生了重大變化，現在客戶提出投放需求時都會要求媒體有新媒體的組合方案，而不像以前一樣單靠紙媒版面做銷售。

廣告現正在快速流向網絡、微信、微博、客戶端。所有客戶投放網絡幾乎都選擇門戶網站，不大可能投放給紙媒所辦的某某網，而門戶網站都有專門的網絡代理公司進行廣告代理，所以這部分的預算廣告公司也拿不到。紙媒最有可能拉回來的是流向微博、微信、客戶端的這部分廣告投放，但目前紙媒的微博、微信、App產出效應微乎其微，都處于資源輸送的狀態。北京電通廣告公司副總經理李西沙說：“報業運作的新媒體往往是兩張皮，就是報紙媒體內容平移到新媒體，平移到移動互聯網上，幾乎沒有任何變化”。不能指望它們將紙媒流失的廣告拉回來。

3.銷售下沉。現在，幾乎所有的市場、產品都在隨著銷售下沉，廣告也不例外，現在的銷售已經下沉到地級市甚至是縣級市，廣告同樣下沉，這就在某種程度上瓜分了省會城市媒體，包括報紙的投放預算。比如某產品在湖北省以前一年的廣告投放是500萬元，但是因為要把廣告中的一部分下沉到更小的區域，可能就會拿出五分之一的量投放到各個地市，于是武漢的廣告投入預算就減少了，紙媒廣告自然就少了。

4.組合策略中紙媒份額下降。單純的廣告版面時代已經過去，現在都是依靠活動，依靠整合策略與組合營銷手段來拉動廣告。整合營銷無非就是線上線下，線上是媒體組合策略，營銷策略是通過媒體組合策略體現，線下是活動，線下活動瓜分了紙媒預算。線上的媒體組合策略中，已經不單單是紙媒，而是涉及到很多種類的媒體，這些媒體都在瓜分紙媒的預算。線上線下必須結合起來。

5. 廣告流向電臺。近年來電臺廣告增幅非常大。博睿傳播2011年電臺廣告的投放量為1億元，2012年為1.5億元，2013年達到5.7億元。

紙媒廣告突破之道

在這樣的形勢下，紙媒廣告應該尋找增量空間。如何在新媒體的重重圍困中突破？傳統媒體的優勢在哪里？一些廣告人對此有較為系統的看法。

首先是要有形態自信。一些廣告人并不認可報業廣告的“無價值論”，他們在為報業打氣。張默聞策劃集團董事長張默聞說，新媒體快速瘋長，在話語上，聲勢已經壓過報紙，一些人開始惡意中傷報紙，就像當年唱衰電視一樣，今天的報紙同樣面臨著這樣“不公平”的待遇。2014年面臨這么大的競爭，報紙的銷售并不是特別差，而且在整個策略選擇上，幾乎所有大品牌每一輪投放都會在中國所有權威報紙上都做一遍，關鍵時刻重要媒體排在第一位的仍然是報紙，排在第二位的是電視，排在第三位的才是互聯網。可見報紙的地位是非常重要的，無需怕敵人，信心比黃金都重要，廣告人都有信心，更何況報人。北京電通廣告公司副總經理李西沙說，紙媒有責任有能力幫助大眾樹立清晰觀點，并且系統化、明確化。紙媒擁有眾多資深的記者，可以挖掘出消費者更喜愛、更有價值的信息，可以編寫出消費者最愛瀏覽的更新、更美的圖片和文章。

其次，要走整合營銷之路，線上線下結合。對于企業來說，廣告僅僅是其營銷計劃的一個組成部分，不少廣告主在進行資金預算時，并不滿足于購買版面。他們不單要通過廣告追求知名度，而且希望借助報社的智力資源和對讀者較強的親和力，通過各種活動來塑造、提升企業、產品的品牌形象。因此廣告人在為廣告主提供服務時，不應將眼光僅僅局限于廣告版面的銷售上，還可以適當進行各種廣告或公關活動的策劃來滿足客戶的需求。

還要進行產業延伸，介質策動。傳統報業廣告基本上局限于版面面積、廣告形式、價格折扣、付款方式的談判，新的市場格局下，報業廣告要想留住和發展廣告主，多介質聯動是一著妙棋。比如房地產廣告的鏈條，就可以延伸到房地產開發、房地產營銷、二手房中介、家居建材用品團購等多個環節，可以整合的媒體平臺也隨之延伸到網絡、戶外、樓宇電視、公交車體、手機報、DM 等。

再次是應該打造接地氣的App。博睿傳播總經理徐一鳴說：目前傳統媒體的App都往往是為了做App而做App，因為上級要求媒體融合，要求打造新媒體，但究竟影響多大，效應如何，則不在考慮范疇。App只是個工具，一個平臺，如果后續沒有做數據營銷，它不會產生什么效應。目前大部分紙媒的App還都是延續主報內容傳播的載體和渠道定位，而忽略了互聯網的特性，產品缺乏專業的營運和發展規劃。

未來App應該是怎樣的？大眾信息類傳播的App已經沒有機會了，特定用戶與人群的需求，對移動互聯網新產品開發提出了新的要求，特別是生活服務類、紙媒打造的App一定要充分利用這份報紙的某些專版的優勢，比如教育、旅游、健康、汽車、育兒等。如何利用紙媒的各種資源區開發垂直化、分眾化的產品，值得考慮，比如報紙教育社區App、旅游社區App。紙媒要用App進行數據營銷，要不拘泥于一城一地，把握用戶的共性需求，打造在細分領域具有核心競爭力的產品。

最后，應做活紙媒體制。徐一鳴認為，專業人做專業的事。報紙有自己的專業，移動互聯網有它的專業，目前報紙基本上是事業編制企業化運作，相比之下移動互聯網公司則是全部市場化運作，無論在經營、人才招聘等方面都比較靈活，更具競爭力。所以紙媒也要做活體制。

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