新媒體時代的報業轉型

最近兩年，我國報業經營進入了最為困難的時期。由于宏觀經濟增長的放緩和新技術帶來的傳媒生態環境的變化，原已不振的傳統媒體面臨進一步惡化的市場環境，報紙經營更是以令人驚嘆的趨勢快速下跌。在各種形式的研討會、論壇上，以及微博、微信等媒體上，凡是觸及報業經營的話題，幾乎都是一片唱衰之聲。

報業經營的現狀

中國廣告協會報刊分會、央視市場研究CTR媒介智訊聯合發布的《中國報紙廣告市場分析報告》顯示，2013年上半年，報紙廣告按刊例價格統計同比降幅急劇擴大到16.4%，環比也下降了2.9%。2013年6月報紙資源量同比下降26%，資源量比按刊例價格計算的廣告刊登量更直接體現了報紙經營狀態的惡化趨勢。從該報告來看，越是發達區域降幅越大，西北地區是2013年上半年報紙廣告唯一略微增長的地區，增長了3.5%，其他地區都在下降，其中，中南地區降幅最大，達到了9.3%，華東地區降幅其次，下降7.8%，華北地區也下降了7.7%。報紙降幅最大的3個地區恰恰是3個經濟最發達的廣告中心地區。在報紙廣告主要的20個行業中，增長的只有房地產、酒類、飲料和活動類4個行業，其他行業都是下降趨勢，這反映出報紙廣告是在全方位衰退，并不是個別行業的問題。

與此相反，網絡媒體卻表現出強勁增長的勢頭，廣告規模和市場份額呈跳躍式增長。據艾瑞咨詢發布的中國互聯網廣告核心數據顯示，2013年上半年中國網絡廣告市場規模達到430.7億元，較2012年同期增長32.3%，其中，中國搜索引擎市場規模達到167億元，同比增長35.2%，在線視頻市場規模達到36.8億元，同比增長46.0%，兩者均超過互聯網廣告整體漲幅。同時，數據顯示，中國網絡廣告營收前10名的企業中，百度、淘寶依然處于領先地位，營收分別達到132.5億元和106.8億元。可見，百度、淘寶兩者之一的利潤就超過中國報紙媒體主業的全年凈利潤。

　新媒體的沖擊

迅速發展的新媒體正在推動傳統閱讀方式和傳播方式發生越來越深刻和明顯的變化。新媒體時代，媒體形態、傳播狀態和經營業態都發生了革命性變化，新媒體改變著社會信息的傳播法則。

首先，新媒體改變了受眾的閱讀習慣。筆者能夠切身感受到兩個變化。一是在地鐵里面，過去在北京地鐵里大約80%的乘客都在看《京華時報》，如今地鐵里已經很難見到讀報人了，人人都拿著手機或其他電子閱讀設備。二是報亭，過去北京大大小小的報亭，過了上午10點幾乎很難再買到《京華時報》，那時真是一報難求，如今直到下午4點報亭都有不少存報，報社還要接受報亭退報，過去《京華時報》是從不接受退報的，而且基本也無退報。從地鐵和報亭這兩個都市報主要發行陣地的變化，可以看出報紙衰退的跡象，反映出人們接受信息的習慣正在被新媒體慢慢改變。

其次，新媒體的發展促使新聞內容的生產方式發生變化。傳統的信息流動方式是“媒體—公眾”，如今卻存在多種模式，有“公眾—公眾”，也有“媒體—公眾—媒體—公眾”，原有的線索來源被改變，新媒體越來越成為主要媒體的信息來源渠道。傳統媒體的內容報道有如炒隔夜剩飯，食之無味，棄之可惜。

再次，新媒體的話語權和干預權不斷增強。自媒體和社交媒體的快速發展，正在全面滲透到社會生活的各個方面，使輿論信息隨時隨地互動傳播，其參與主體多樣復雜，內容數量龐大，傳播速度快、范圍廣，網絡虛擬世界的“話語權”和“干預力”不斷增強，已成為超越傳統媒體的“軟力量”。傳統媒體的話語權和影響力正在一步步被新媒體所蠶食。

報業轉型之路

在新媒體時代，對作為傳統媒體的報業來說，如何選擇一條既順應時代潮流又適合自身發展的道路，是一個關系生死存亡的重大問題。筆者結合《京華時報》的探索和實踐，談談在新媒體環境下報紙轉型選擇的幾點體會。

順應數字化浪潮，實施平臺化的全媒體戰略。新技術代表著先進生產力，其本質是普惠的，新媒體歸根到底是傳播介質上的創新，所以傳統媒體絕不能在紙介質這一棵樹上吊死，要放手去學習使用并適應新的介質形態，只有將紙媒內容上的傳統優勢與新型介質結合起來，才會釋放出更加強大的生命力。

面對新媒體的沖擊，中國報業并不是無動于衷。國內一些報社在數字化和全媒體方面也曾進行了探索和嘗試，推出了像報紙網站、手機報、手機客戶端、電子報以及公眾新聞視屏等各種新媒體產品。但這些是一個又一個沒有連接關系的獨立產品，這種簡單的報網融合并不能挽救報紙的頹勢。真正的全媒體戰略應該是一種平臺化模式，需要充分挖掘自身內部資源，整合出一個相對完善的包括內容生產、傳播、推送、互動、終端、營銷、各個媒體互動促進的生態鏈條。

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