報業融合發展趨勢及挑戰

媒體的空間和未來的受眾

伴隨互聯網的崛起和媒介融合時代的來臨，我們不得不思考未來的媒體空間在哪里？答案恐怕主要有兩個：一是家庭空間，主要媒介是電視，因為它能提供共同觀看、享受親情的體驗，核心功能是娛樂休閑；二是移動空間，包括公共交通上和公共場所，主要媒介包括手機、Pad和可穿戴設備，核心功能兼具社交、信息和娛樂。

對正在轉型和融合中的報業來說，必須深刻思考自身的核心功能。過去，報紙太強調“講故事”，今天則要強化信息、娛樂、社交、服務的價值。“先新聞、后社交”的舊時代即將結束，“無社交、不新聞”的新時代即將來臨，人們不再單純出于新聞閱讀的需求去使用媒介，更多出于生活方式的考慮來使用媒介，由此，對報紙所提供信息的本質價值的追問迫在眉睫。

比如報紙經常強調的“內容為王”，在移動互聯時代果真還繼續成立么？報紙的社區新聞，正在被朋友圈、微博上的公民新聞所取代；報紙的娛樂新聞，敵不過移動視頻、電視綜藝節目和娛樂雜志的吸引力；報紙的時政新聞，擠掉水分后就是新聞客戶端、政務微信和政務微博所發布的消息；報紙的新聞評論不如定制的微信公眾號更加具有專業性和閱讀趣味；報紙的分類廣告和資訊，早已被垂直網站的數據庫和在線服務所替代；報紙唯獨具有優勢的調查性報道，也正因環境受限生存日益艱難，而且在國外已呈現公益化、眾籌化趨勢。

面對這些新媒體產品的沖擊和考驗，報紙的價值何在？有兩點是確定的：一是宣傳。對黨報來說，是如何延續政治功能的問題；二是服務。對都市報和行業報來說，是如何再造產品和延續價值的問題。

至于未來受眾的特征，大體包括四個方面的趨勢：首先，從信息獲取方式看，受眾習慣于“實時、個性、定制”，他們通過便攜式終端甚至可穿戴設備，隨時隨地獲取個性化的內容，這些內容既可由他們自己定制，也可經由數據挖掘智能化推送。他們會在“信息過載”的環境中尋求個人注意力的最佳分配方案，因此，誰能更精準地實現內容傳輸與受眾注意力的匹配，誰就更可能依托高質量的內容創造價值。

其次，從接受信息的規律看，受眾對信息的接收是有偏向的。我們最近的一項調查發現，從生活方式和生活情境來看，受眾對信息的接收是有偏向的：早晨，人們更愿意接受硬新聞以及跟自己出行和生活有關的服務資訊；中午，人們比較愿意接受行業新聞或跟工作有關的資訊；晚上，人們更重視休閑娛樂，軟性信息和節目更受青睞。因此，“早晨——硬新聞/服務，中午——行業新聞/知識，晚上——軟新聞/服務”，或許會成為未來受眾接收信息偏好的周期性特征。

再次，從受眾角色的變化看，他們既是“個性化消費者”，也是“互動化生產者”。受眾會主動生產大量的生活信息，這種生活信息不同于大眾傳媒的公共事務報道，可能比較碎片化、個性化和隨意化，但越來越多受眾不再通過專業媒體去獲取“新聞”，而是通過社交圈親朋好友分享的“類新聞”了解周圍環境的變化。此外，受眾也會在目擊重大事件后發布一些信息。至于他們會否聯合起來搞個小網站，專門做“草根新聞”，這得取決于采訪權的突破和報道環境的改善。

最后，從行動主體的角度看，受眾在常態中越來越接近“消極受眾”，而只在非常態時接近“積極受眾”。在日常生活中，受眾的信息接觸和使用是比較消極的，他們越來越容易被技術控制。過去，他們會有意識地根據自身需求去了解重大的公共信息，去尋找合適的媒體、合適的版面，而將來，他們會更習慣接受軟性的生活資訊。如果他們越來越習慣或沉溺于移動化、碎片化的信息閱讀，那么，他們“深思”的能力可能會弱化，“快思”或“淺思”的意識可能會強化。

媒介融合需兼顧多方利益

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求：“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”

媒介融合需兼顧國家、市場與公眾三者作為主體的利益訴求。具體來說，國家利益需要媒體輿論場體現引導力，這關系到社會穩定；商業利益需要媒體在激烈的市場競爭中存活；公眾利益需要媒體發出民眾呼聲，履行社會守望者的職責。

首先，從國家視角看，媒介融合的一個重要目標是鞏固思想文化陣地、壯大主流思想輿論，即在當今變遷的輿論生態環境中，重構執政黨主導的輿論空間，提升國家治理的能力與執政合法性。正是在這個政治意義上，媒介融合的一個重要目標是幫助傳統黨報黨刊和國家廣播電視臺實現新媒體融合轉型，提升主流媒體的輿論引導力，從而在新媒體語境下繼續獲得持續的政治影響力。

其次，從產業視角看，媒介融合的一個重要目標是促使傳統報業和廣播電視業（特別是市場化的傳統媒體）適應新媒體時代的挑戰，努力在新的信息傳播格局中維持其產業地位和市場規模。傳統媒體要完成新媒體轉型，還必須同時推動管理運營的產權制度創新，實現真正的公司化治理，抓住媒介融合的契機，建立可持續的商業發展模式。

再次，從公眾利益視角看，媒介融合的另一個目標是：在當前互聯網迅猛發展導致大眾輿論場偏激化、情緒化以及嚴肅的精英輿論平臺岌岌可危的語境下，重新建設以高品質新聞業為核心的，以理性討論嚴肅、重要問題為特征的公共輿論平臺。互聯網的發展固然帶來了所謂的傳播賦權、民眾有了發聲的機會和空間，但是，這一迅速生成的輿論場對社會整合以及社會轉型的順利進行，埋下了潛在的隱患。這些風險表現在：一方面，大眾輿論呈現非理性形態、娛樂化、偏激化、兩極化和抗爭常態化等特征；另一方面，原有的具有嚴肅理性屬性的精英輿論平臺被驅逐和消解。

報業融合面臨五個挑戰

筆者認為，中國報業融合必須應對五個方面的挑戰。

其一，輿論場重構和主流媒體的作用

當前輿論場的確存在一些結構性的缺陷，包括：傳統媒體在輿論場中的影響力逐漸下降，官方輿論場在重大事件中缺乏引導力，民間輿論場以微博為主導和驅動，輿論場中缺乏多元主體的共同參與，媒介融合環境下輿論引導的難度增加等等。

面對這種態勢，我們認為，“兩個輿論場”的弊端正在凸顯，媒介融合過程中有必要推進“三個輿論場”的重構。這三個輿論場分別是：由市民主導的大眾輿論場、由網民主導的民間輿論場以及由政府主導的官方輿論場。在新技術條件下，民間輿論場、大眾輿論場和官方輿論場會變化和滲透，不同類型的媒體也更容易通過諸多渠道加以傳播和推廣，由此，傳統主流媒體更有可能在互聯網話語平臺中重建公信力。伴隨“三個輿論場”的相互滲透，傳統主流媒體逐步在官方輿論場之外的民間輿論場上有所作為。近年來，政務微博和中央媒體官方微博的影響力異軍突起，已經與市場化媒體微博平分秋色。借助移動互聯網平臺上的話語權爭奪，傳統主流媒體的輿論引導能力進一步加強。

其二，媒介融合的產業模式

目前，一批主流報紙都在積極探索各自不同的產業模式，比如，中央級報紙中，人民日報官網上市、搶占社交媒體高地；省級報業集團中，浙報集團以互聯網為核心的資本驅動模式，上海報業集團的結構再造、整合重組、項目孵化，南方報業以內容聚合為戰略的轉型實踐等。不過，總體上看，中國報業迄今尚未找到可供復制的新型產業模式，大多數只在“轉場”過程中獲取了新的利潤來源，尚未實現傳統報業的內容價值在互聯網平臺中變現。

對于中國報業的媒介融合，筆者的基本判斷有三點：一則，媒介融合并未有實質性的實施。大多數報業集團并沒有實質上的媒介融合，只是姿態性的嘗試；二則，尚未建立全新的盈利模式。報業集團在新型盈利模式、運營模式等方面沒有實質性的突破；三則，無法建立現代企業制度。限于體制因素，報業集團內部難以建立真正的現代企業制度和創新的治理機制。

其三，新聞生產流程的再造

報業集團在媒介融合過程中，要逐步打破以“報紙”為核心的生產流程，建立以“互聯網”為核心的全新生產機制。目前，已經有不少報業集團正在建立或已經建成“中央廚房”，利用融合媒體編輯部來重構報紙、網站、微博、微信等多媒體平臺之間的生產流程。

報業生產流程重構關鍵要解決幾個問題：一是速度和深度的問題，如何從快到深地報道新聞；二是成本和效率的問題，如何更優化、更高效地開發新聞資源的價值，實現內容的集成化、形態的多元化和傳播的多平臺化；三是內容和形式的問題，既要始終把握內容的核心價值，又需要通過大數據和云計算等內容挖掘技術、全媒體形態的信息呈現技術、交互設計及表達的傳受互動技術等，實現融合傳播。

其四，多元產權和治理創新

當下，不少報業集團都在組織內部開始嘗試“項目孵化”制度。比如，廣州日報報業集團拿出300萬元成立新媒體基金，鼓勵員工積極嘗試新媒體項目；南方都市報實施“蜂巢”計劃，重點給予有潛力的新項目以政策、辦公場地等方面的支持；浙江日報報業集團設立了孵化基金，鼓勵員工“內部創業”。

不過，報業集團在多元產權制度和內部治理機制創新方面還是顧慮重重、限制多多。未來，應該在產權方面吸收國有企業改革的一些先進經驗，嘗試不同的產權模式，比如“絕對產權控制”、“絕對產權控股，相對產權共持”、“絕對產權與相對產權均相對控股”等。只有在內部治理機制上真正有所創新，報業集團才可能留住人才、激發活力，孵化出真正有競爭力的項目。

其五，政策體系和戰略規劃

政策制訂和戰略規劃的主體是政府，相關政策層次包括媒介融合的行業政策規制、版權保護機制、市場退出機制等。其中，媒介融合的產業政策尤其重要，比如確立對黨報、廣播電視臺的補貼機制，制定有關媒介集團融資的政策，探索傳媒企業的特殊管理股制度等。

上述五個方面的挑戰，可以歸結為三個方面的根本矛盾：限于體制性的因素，報業集團內部難以建立真正的現代企業制度和創新的治理機制；報業集團媒介融合過程中，盈利模式和運營模式沒有取得實質性突破；一線從業者和管理層對媒介融合的認知和文化存在沖突。只有直面和化解這三方面的矛盾，報業的媒介融合才能真正取得成功。（作者：中山大學傳播與設計學院院長、教授、博導）

本研究受上海社會科學院創新工程資助，也是浙江日報報業集團委托項目《中國傳媒社會化影響力研究》成果之一。

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