從上海報業合并看傳媒的合縱連橫

　　【作者簡介】崔保國，清華大學新聞與傳播學院副院長、教授

　　【內容提要】“合縱連橫”是對中國歷史上戰國時代戰國七雄展開戰略博弈的總概括。今天的中國報業市場很像是拉開了一個新的戰國時代，嚴峻的形勢考量著每個區域性報業集團的戰略與智慧。面對報業廣告市場連續兩年下滑，各大報業集團各出奇招分散突圍，其中“并購”現象最為突出。分析國內傳媒企業合并的動因，判斷傳媒產業結構調整的大趨勢，提出大傳媒時代傳媒整合的關鍵因素。

　　【關 鍵 詞】上海報業；傳媒；并購；整合

　　“合并”、“并購”當之無愧地成為2013年中國傳媒業出鏡率頗高的熱門字眼。3月，巴菲特公布已成功收購28家日報；7月，馬云斥巨資投入新浪微博；8月，亞馬遜創始人杰夫·貝索斯宣布收購華盛頓郵報，這家1877年創刊的百年老報的易主讓人不勝唏噓的同時也更加堅信報紙仍有存在的價值。10月28日，上海解放日報報業集團與文匯新民報業集團合并成立的“上海報業集團”正式掛牌，合并后的上海報業集團總資產規模超過208億元，成為中國最大的報業集團。這是至今為止中國傳媒業最大的一宗傳媒合并案。

　　“合縱連橫”是對中國歷史上戰國時代戰國七雄展開戰略博弈的總概括。今天的中國報業市場很像是拉開了一個新的戰國時代，嚴峻的形勢考量著每個區域性報業集團的戰略與智慧。面對報業廣告市場連續兩年下滑，發行市場虧損性營銷弊病無法解決等問題，各大報業集團各出奇招分散突圍：大眾報業集團穩步推進區域整合戰略，浙報入主華奧星空，上海解放與文新兩大報業集團合并……這些并購呈現出兩個方向，一是內部合并，二是跨界收購。報業集團的合并主要目的是“抱團過冬”，避免惡性競爭，降低運營成本，同時也利于獲取政府資源。跨界收購則更多為了發展新媒體等多元化業務。無論是因為何種原因或采取怎樣的方式，傳媒并購客觀上將進一步推動傳媒業的結構性調整。

　　傳媒企業合并的動因

　　上海解放日報報業集團與文匯新民報業集團合并成立的“上海報業集團”標志著我國傳統媒體整合上升到一個新的階段。業內對這樁大型“聯姻”有拍手叫好的，更多的是持觀望態度。筆者認為，上海報業集團的成功不在當下，而是看合并后如何進行戰略調整。而隨著報業市場的全球性、整體性萎縮，企業并購熱潮還將持續。

　　傳媒企業的合并或并購是市場所迫，也是大勢所趨。傳媒體制改革深化的一個重要表現就是傳媒資本市場的快速發展。國家十二五規劃中明確提出，“鼓勵文化企業跨地域、跨行業、跨所有制經營和重組，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平”。“鼓勵和支持非公有制經濟以多種形式進入文化產業領域，逐步形成以公有制為主體、多種所有制共同發展的產業格局。”政府鼓勵社會資本進入和兼并收購的政策不但擴大傳媒市場規模，也推動市場格局和市場集中度的重大改變。

　　就像制造業出現產能過剩的問題一樣，上海市場的報業也產能過剩，早報、晚報和下午報，每個時間段的報紙都是好幾種重復的。而且大多處于不盈利狀態，卻把市場競爭到白熱化程度。如果不合并，可能好幾份老牌報刊就要走向倒閉。處于結構性調整關鍵時刻的中國傳媒產業亟需理念和制度的創新和突破。目前的傳媒體制機制制約了傳媒發展，傳媒市場和傳媒監管的方式也越來越捉襟見肘。西方傳媒制度無法適用于中國，中國必須從國家立場出發重建中國傳媒新秩序。對新聞報道、政治宣傳、廣告公關等傳播內容區別對待，分類管理。規范媒體市場，凈化網絡空間，探索中國的傳媒制度體系和治理之道，形成政策思路和政策框架。比如，對報刊市場管理的刊號審批方式和進入市場流通的改革；對傳媒機構轉企改制的擴大。這些都可能對傳媒產業格局的變化產生重大影響。

　　合并能夠延緩報業的衰退，有利于傳媒企業擴張業務。合并后的上海報業集團旗下有30多家子報子刊，上海市場根本容不下這么多的報紙，各個報紙必然要合并重組，并開始拓展新的業務。中國傳媒資本市場有其獨特的發展軌跡和特點。從投資方式看，傳統媒體企業大多采取橫向業務擴張以及跨媒體業務整合的方式，如異地辦報、頻道落地、報網結合等。也有部分媒體企業創新性地嘗試向產業鏈上下游擴張，例如上海、湖南、貴州等電視臺成立電視購物公司，短短幾年里開辟出近500億的市場。從投資方向看，通常情況下，資本市場衡量上市公司投資價值的重要指標是資產收益率。國際互聯網企業經常通過并購影視公司提高母公司的資產回報率。同樣地，對于國內傳媒上市公司而言，通過投資出版與影視領域進行業務擴張是比較合理的方向。

　　●在這樣一個傳媒大轉型的時代，中國傳媒發展的現實呼喚一個具有長期戰略思維的傳媒管理機構實施全面規劃，既要考慮傳媒的意識形態功能和信息服務功能，又考慮傳媒的產業功能。

傳媒并購與傳媒企業的轉型

　　總體來看，傳統媒體企業與新媒體企業相比，資本運作受限較多，缺乏經驗。并購能夠幫助傳統媒體跳出傳統業務，引入專業團隊，跨行業合作，打造多元化的傳媒企業集團。比較典型的案例是浙報集團。

　　外部行業環境的變化將引導企業內部的經營與管理發生變化。傳媒體制與市場的變遷不但為傳媒業發展創造機遇，也帶來挑戰，傳媒企業只有適應生態環境變化，及時調整，在變革中發展才能立于不敗之地。對于傳統媒體而言，這種變革顯得尤為迫切。新媒體企業市場化程度較高，其主要面對的是市場環境變化，傳統媒體不但要面對激烈的市場競爭，還要面對內部機構改革帶來的挑戰。在轉企改制的總體規劃下，傳媒機構逐漸取得獨立法人資格，從長遠來看，必須逐步建立起現代企業制度，形成符合傳媒行業特點的公司治理結構。傳統媒體內部經營管理的革新必將給企業帶來陣痛，但在新媒體的內外夾擊之下，這種革新也成為傳統媒體迫不得已的選擇。

　　傳媒產業結構調整的大趨勢

　　轉型也好，合并也好，決斷的關鍵在于是否符合傳媒發展的大趨勢。那么，如何判斷和認清傳媒發展的大趨勢呢？筆者擔任《傳媒藍皮書》主編多年，一直關注和思考傳媒業的發展變化，特別是傳媒產業的結構性調整的方向。分析方向首先要把握動態，我們逐步形成了一個傳媒產業研究的分析框架，可稱為“四態分析法”，即從媒介形態、媒體業態、傳媒生態和媒體動態四個層面展開研究，該框架基于以下理論假設：媒介形態的變化是由科技創新引發的；媒介形態的變化必然帶來媒體業態的重組、轉型和結構性變化，甚至會引發人類傳播行為和傳媒市場的變化；媒介形態的變化和媒體業態的變化必然導致傳媒生態的變化；傳媒生態的變化也會反過來影響媒介形態和媒體業態的變化。而捕捉和采集這些變化的信息則主要從媒體的動態經營數據入手，匯聚成統計數據和數據庫才能夠分析。報刊業如是，影視業如是，互聯網行業亦如是。

　　分析傳媒產業發展的大趨勢相對更復雜一些，可以從市場需求的變化、傳媒業態的變化、傳媒技術形態的變化以及傳媒生態的變化來分析變化的趨勢。傳媒產業處在一個快速發展變化的環境中，因此，傳媒動態的研究也非常重要。跟蹤行業變化，把握變化規律，進行動態的實證研究，并通過搜集各種媒體的信息數據，綜合消費者、企業、行業以及政策環境、資源環境、技術環境等信息數據對行業發展趨勢進行分析和判斷。

　　自互聯網在上世紀90年代興起后，傳統媒體一直處于探索、調適和轉型的過程中。近年來各類新興媒介的不斷涌現，使媒體移動化、社會化和泛在化傳播趨勢越來越明顯，媒體的生存環境發生了兩個重要變化：一是新聞業已成為一個人人可以參與的行業，傳統媒體正在不斷遭受著來自社交媒體的話語權的挑戰，“主流媒體”的冠冕岌岌可危，微博、博客以及RSS閱讀器等成為信息傳播新的中堅力量；二是傳統媒體廣告市場日趨衰落，商業模式面臨轉型。傳媒的發展變化不斷挑戰人們固有的思維定式，傳媒生態環境的變化也使中國傳媒產業結構發生巨大變化。

　　移動互聯網使社會化媒體更為普及，媒體的互動性得以增強，以電視為首的傳統媒體與新媒體的聯動也日益頻繁，三屏交匯、三網融合成為大傳媒產業的重要發展方向。例如2012年的倫敦奧運會，收看電視直播的同時，微博等社會化媒體上的交流討論十分激烈。這樣的媒體環境變化帶來的是傳媒產業的結構性變化，移動互聯網為基礎構建的智能化平臺有可能成為大傳媒產業新格局的核心。

　　傳媒產業的融合一般是以技術革新為先導，帶動行業市場變化，并最終導致企業內部變革。傳媒產業融合有多種呈現方式，可能是傳媒產業內部的子產業相互融合，也可能是傳媒產業與其他相關產業之間的融合。產業融合不但會改變原有的產業范圍，導致企業競爭格局變化，同時也會催生新興產業。由于中國傳媒管理體制的特殊性，傳媒產業的融合發展必須與管理體制改革同步，采取一種循序漸進的方式，需要創新的思路與全局的觀念。

　　創新是媒體企業行為調整的關鍵，轉制是釋放中國傳媒生產力的必經之路，但轉制自身只能激發中國傳媒產業的固有能量，而在轉制成功的基礎上成功實現轉型，在新媒體競爭中找到自己的定位與空間，實現經營模式的創新，則是中國傳媒產業突破目前的產業界限，在新技術與新媒體背景下成功蛻變的關鍵所在①。

　　大傳媒時代的傳媒整合

　　今天的傳媒產業主要由三大板塊構成：傳統媒體、網絡媒體與移動媒體。這三大板塊就像傳媒的三原色，相互交叉融合、演變出無數新的媒體形態。過去，傳媒產業的主要參與者是傳媒報業和廣電等傳媒集團和黨委宣傳部門，今天，由于網絡媒體和移動媒體的崛起，電信運營商和移動運營商業已成為傳媒產業的重要組成部分。

　　大傳媒的概念與日本、美國前幾年比較常用的“ICT”產業概念比較接近。ICT是由信息Information、通信Communication和技術Technology三個英文單詞的詞頭組合而成，是信息技術與通信技術相融合而形成的一個新的概念和新的技術領域。②然而，IGT與大傳媒的產業概念也不完全相同。大傳媒的根本還是傳媒業，媒體企業仍是市場主要構成，其商業模式也于ICT企業不同。大傳媒產業的形成，給傳媒的生產方式、傳播方式、受眾的信息消費模式都帶來極大影響。市場邊界的模糊甚至消失給傳媒產業市場結構研究帶來困難，如何確定市場邊界，準確測度各個傳媒市場集中度，這是研究市場結構的關鍵因素。

　　在這樣一個傳媒大轉型的時代，中國傳媒發展的現實呼喚一個具有長期戰略思維的傳媒管理機構實施全面規劃，既要考慮傳媒的意識形態功能和信息服務功能，又考慮傳媒的產業功能。這種戰略眼光的長遠期應該在未來30年到100年。目前，國家在大力發展傳媒與傳媒產業、文化與文化產業的進程中，最重要的是要認識清楚我們的主要目的是什么？從國家層面來說，發展傳媒主要是促進傳播和發展文化，產業化只是發展的手段之一。如果文化不發展就不可能有文化產業的大發展，傳媒再發達如果傳播不暢通，也不可能有文化的大發展和大繁榮。

　　注釋：

　　①崔保國主編《中國傳媒產業發展報告2004-2005》，社會科學文獻出版社2005年4月。

　　②百度百科，http://baike.baidu.com/view/470877.htm

來源：《新聞與寫作》京2013年12期第8～10頁

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