青島報業傳媒集團媒體融合發展調研報告

跟上時代潮流 做強主流媒體——青島報業傳媒集團媒體融合發展調研報告

經歷過報業的輝煌，感受到互聯網的沖擊，站在地方新聞門戶網站發展的潮頭，在移動互聯能量爆發的時代再次弄潮……作為一家副省級城市黨報集團，青島報業傳媒集團面對數與網的浩蕩潮流，密切跟蹤，敢于出擊，改革創新，不斷探索破解各種發展難題，確立了新型主流媒體的信息傳播價值，新聞宣傳與經營管理在新媒體平臺上實現了同步提升。特別是報業新媒體盈利模式的初步確立，成為城市報業融合轉型發展的一個樣本，引來眾多同行、券商、風投關注的目光。

跟上互聯網時代發展潮流

與諸多城市報媒轉型遇到的問題相同，青報集團在融合發展中面臨的最大課題是移動互聯時代下傳統媒體用戶快速收窄——紙媒要面對與PC端和移動端的多向融合，已經成型的新聞網站則要面對從PC端到移動端的融合突破。目前，青報旗下青島日報、青島晚報、青島早報、老年生活報均建立了自己的網站，開設了微博微信公眾號，開發了客戶端，呈現出全面布局、重點突破，全線出擊、分步導入，全力造血、扶持有度的特點。

1. 戰略上全面布局，戰術上重點突破

2010年，青報集團實現了一系列嬗變：青島晚報以移動端為主攻方向的青島掌控傳媒有限公司正式成立；青島新聞網獨立開發的青青島微博在PC端和移動端相繼上線，成為其首款移動端產品；老年生活報創建的中國養生健康網正式上線；青島早報著手研發青島本地媒體第一個iPhone版移動新聞客戶端……這是青報按照早已確立的現代傳媒集團目標展開的行動。

青報旗下媒體從自身特點與需求出發，全面布局，探尋融合之路。青島日報在精心籌備之后推出青報網，并在全力運營微博、微信公眾號的基礎上，籌備開發自己的移動客戶端；掌控傳媒正式組建后，推出青島全搜索網，重點突破微信公眾平臺和客戶端；青島早報重點經營客戶端、微博公共賬號和青島你早網站；老年生活報以生活應用為基礎，建立搜狐手機客戶端、騰訊?微青島微信公眾平臺；青島新聞網確立“穩固PC端，重點經營移動端”的戰略，在微博微信客戶端全面上線的同時，網站內容更加適應移動閱讀的需要，并開發各種面向移動互聯的個性應用。

多點布局的媒體融合為重點突破奠定了基礎。2013年，青島新聞網日均點擊量達396萬人次，日均覆蓋終端122萬臺，完成營業收入7168萬元，實現利潤1631萬元。2013年8月，在青島掌控傳媒營收連續三年翻番增長、初步形成穩固的新媒體運營模式和盈利模式時，掌控傳媒的發展上升為集團戰略，制定了“隨時貼身用手機、海量信息上網站、深度權威看報紙”的發展思路，將“有特色、全移動、國際化”作為發展戰略，目標指向城市移動互聯傳播第一平臺。

2. 戰略上全線出擊，戰術上分步導入

青島新聞網1998年7月創建，從青報旗下報紙的電子版入手，在重點聚合本地新聞的思路下聚集用戶，實現快速增長。此后，進一步將青青島社區論壇打造為黏性平臺，已有600萬注冊用戶。目前，青島新聞網已成為重要的地方新聞門戶網站。

2012年2月，掌上青島客戶端雙版本同時上線發布，用戶很快突破28萬；掌上青島微信公眾賬號關注用戶超過30萬，并發起成立中國媒體微信聯盟、中國移動媒體聯盟；打造青報購物，與阿里巴巴旗下的淘寶網、支付寶合作成為聚劃算、淘點點等青島獨家官方運營機構……在移動閱讀、移動電商、移動視頻、移動微信和移動游戲以及移動技術外包開發等領域漸次發力，確定領航產品，形成具有競爭力的全媒體矩陣。

3. 戰略上全力造血，戰術上扶持有度

在自身發展框架內，青島晚報關注新媒體、投入新媒體，將采編資源、人力資源、營銷資源、版面資源充分向掌控傳媒傾斜，鼓勵記者為新媒體終端“訂制”稿件，實現報紙版面與新媒體頻道的對接互動，整合廣告經營一體化營銷。集團在資本、資源、資質上向掌控傳媒傾斜，掌控傳媒注冊資本由200萬元變更為1000萬元，并賦予其新聞資源、人才資源優先使用權。集團給掌控傳媒重點支持的同時，著力培養其造血功能，強化以市場為導向的運作機制，使新媒體在面世之初就有參與競爭的渴望。

確立新型主流媒體地位

一個占據信息傳播制高點的平臺一定是一個有價值的平臺，能夠達成用戶體驗價值，體現輿論引導價值，實現自身市場價值。在青報探索融合的過程中，這些價值已經開始顯現。

1. 網絡優勢實現傳播卓越體驗

據業界權威網站Alexa的數據，青島新聞網2013年全球排序進入1000強，全球中文網站排序進入100強，在其日均396萬人次點擊量、122萬臺覆蓋終端中，移動端數量占總量的30%；新聞客戶端累計下載15萬臺，日點擊30萬人次；青島新聞網、在青島兩個微博公眾賬號粉絲數量215萬；掌上青島客戶端裝機量28萬，掌上青島微信公眾賬號用戶超過30萬，微信矩陣用戶60萬，晚報和集團兩個官方微博粉絲數量25萬。青島早報客戶端有5萬用戶，官方微博粉絲數量26萬。老年生活報進駐搜狐移動客戶端平臺，訂戶數量近7萬，其微信矩陣用戶數量達50萬。青島日報官方微博2013年7月30日正式開通，粉絲數量已達4萬。

青報各媒體在網絡、客戶端、微信、微博等渠道的用戶數量已倍超報紙讀者。在數量增長的同時，集團通過不斷探索新興媒體傳播方式，以“準、全、微”打造主流傳播平臺，迅速提升互動影響力。

“準”——實現精準傳播。這種精準除了體現在年齡、閱讀習慣的差異上，甚至“具體到每一條新聞，向網絡、客戶端、微博、微信推送新聞的標題都會有所不同”。精準的定位不僅適應了用戶的閱讀需求，也實現了傳播效率的最大化。

“全”——建立全方位、立體化傳播體系。報紙、網站、客戶端、微信、微視、微博的多路聯動，將新媒體一次采集、多元生成、多次傳播的特點發揮到極致，增強新聞的感官體驗。青島世園會開幕當天，掌控傳媒網站、微博、微信、客戶端、微視連續12小時全過程直播，報道量超過20萬字。當天推出的6條微視作品中，其中一條播放量超過10萬人次。

“微”——適應移動互聯新方向。移動互聯的快速爆發，一度讓青島新聞網論壇的在線用戶和活躍度出現下滑，但在推出觸屏版并進行與移動傳播相適應的調整后，移動端的使用快速上漲。青島新聞網的品牌欄目、互動體驗、聚合閱讀、新產品開發均向移動端拓展。如青島新聞網在“民生在線”欄目的基礎上，推出“民生微訪談”，并搭建客戶端同步直播平臺。

2. 平臺價值實現主流輿論引導

2002年青島日報在青島新聞網開設黨報網上讀者接待室，每年通過網絡收集群眾意見4000多條，并通過民生政務系統聯動回應，開辟了黨報密切聯系群眾的新渠道。同時，通過有效的信息收集，青島日報推出了一系列有深度、有影響力的報道，促成青島多部地方性法規條例出臺。2014年青島市“兩會”期間，青島日報官方微博微信對“兩會”進行“微直播”，短短兩天，關注人數達30萬。

2014年6月9日，中國政府網公布青島西海岸新區上升為國家戰略，青報主要新媒體發揮速度優勢，很快實現了立體傳播。2013年“11?22”中石化東黃輸油管道泄漏爆燃事故中，青島新聞網以微博話題轉發，首頁鏈接微博、論壇發布貼文、客戶端鏈接首頁實時互動呈現。隨后，各平臺不斷補充集納最新內容，不斷加深報道力度、廣度和深度。2005年青島新聞網主頁新聞瀏覽量占總瀏覽量30%，2014年這一比重上升到50%以上。

2009年“民生在線”欄目在青島新聞網推出，目前已成為頗具影響力的品牌欄目，僅在2013年就有450萬人次參與在線網談，有效提問11176個，落實辦理11126個，網談綜合答復率達99%，網民綜合滿意率為91.45%。

3. 公司體制實現自我滾動發展

在不少城市新聞網站難以盈利的情況下，青島新聞網越做越強，探索出一條地方互聯網站的經營之路。通過做強網站影響力，提高廣告吸納能力；通過做強網站頻道，完成對市場的占有和細分；通過開發新技術，開拓電信增值業務；通過開拓電子商務，聯系商家與客戶需求。在具體實踐中，青島新聞網強調專業化市場分工，設立了房產、汽車、財經、美食、婚嫁等20余個專業頻道，基本完成了對市場的細分，頻道收入占廣告收入的一半以上。掌控傳媒在2013年實現營業收入675萬元，凈利潤70萬元。網絡、客戶端和微信的廣告營收占營業收入的50%。

以報網融合為基礎，老年生活報提出“跳出老年生活報辦老年生活報”的思路，利用中國養生健康網、騰訊?微青島等微信平臺、搜狐移動客戶端、康康網上商城等全面拓寬發展思路。掌上青島微信矩陣的60萬用戶中，精準互動用戶超過30萬，85%以上為15-35歲的青年人群，75%為青島本地用戶，10%為身在外地的青島人，15%為國內其他城市用戶。2011年5月，青島早報在本地媒體中第一個推出iPhone版客戶端，服務對象定位為白領精英人群，完成了對平臺價值的重塑。

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