加快傳媒“走出去”步伐

　 傳媒資源作為文化軟實力的傳播中介，是文化資源轉化為文化軟實力的關鍵所在。一個國家文化的影響力，不僅取決于其內容是否具有獨特魅力，也取決于是否具有良好的傳播方式和合適的傳播渠道。加快傳媒“走出去”步伐，打造外向型、國際化的媒體，是提高國際話語權，提升國家文化軟實力的必然選擇。

　　我國傳媒“走出去”的路徑

　　隨著中國日益融入經濟全球化進程，外資傳媒進入中國，國內與國際的互動頻繁，傳媒面臨著更加嚴峻的國際化競爭，傳媒“走出去”的問題日益受到關注。目前我國傳媒“走出去”主要有兩條路徑。

　　一是政府主導的外宣路徑。通過國家資助或媒體的內部補貼，我國已形成了一套多門類、多渠道、多功能的外宣體系，進行跨國界信息交流。新世紀以來，我國對外宣傳的傳統媒體基本都建立了自己的互聯網站和手機媒體，這些新媒體不僅對傳統媒體提供有效的補充和互動，而且日益顯現出獨立性，成為我國對外傳播的有效補充。目前在我國外宣體系中，中央級媒體居主導地位，近年來，地方外宣媒體的影響力也在逐漸提升。不過，我國的外宣媒體過分強調宣傳功能，主觀傾向性很強，忽視國外受眾的需求、興趣和價值觀，導致傳播內容缺乏針對性，傳播形式生硬，傳播效果差，在全球傳播體系中處在邊緣位置，尚未深入西方主流社會，在全球輿論傳播的格局中影響力有限。

　　二是傳媒市場化改革以來以競爭和資本為導向的國際市場進入路徑。自20世紀90年代以來，我國傳媒逐漸通過直接或間接出口、版權許可經營、聯合生產、海外上市并購等形式大量向海外輸出文化產品，進入不同類型的海外文化市場，參與全球文化競爭。但是，由于我國傳媒整體規模尚小，力量分散，缺乏跨媒體、跨地區、跨行業的大型文化傳媒集團，整體經濟實力和國際經營能力比較弱，而且缺乏適銷對路的產品，大大增加了“走出去”的難度。

　　傳媒產品的出口是現階段“走出去”的主要形式，有助于我國傳媒了解國外市場環境和受眾需求，積累國際化經驗，減少在海外直接生產及經營所帶來的風險。近年來，我國圖書、電影、電視節目等傳媒產品的出口數量、金額和種類都呈上升趨勢，但多數是間接出口，出口規模有限。傳媒版權許可經營通過產品授權和版權轉讓等方式進入海外市場。目前我國版權貿易不活躍，版權對外輸出的結構單一，只有圖書等少數項目具有對外輸出能力，而且版權對外輸出的地區很不均衡，主要集中在港臺地區和東南亞，向歐美國家版權輸出數量較少。聯合生產是由雙方或多方在傳媒的制作和發行等方面簽訂合作協議，共享合作利益，有助于我國傳媒以較少的資金投入迅速進入海外目標市場。以電影業為例，近年來，隨著中外電影合作步伐的加快，中外合拍片在我國電影本土票房和海外票房市場中都獲得較好的票房收益。海外并購也是傳媒“走出去”的非常重要的一種形式。傳媒可以利用被收購媒體的地緣優勢、傳播網絡以及現有的營銷渠道和受眾群，避免在海外自辦媒體所必須經歷的諸多創業風險和不確定性，實現傳媒“走出去”的社會效益和經濟效益的雙豐收。不過我國傳媒想要在國際上成功進行跨國并購，不僅要把握好當前的有利時機，還要了解并購對象的相關情況，對相關問題做好前期調研工作。

　　如何推動我國傳媒“走出去”

　　我國經濟的持續發展為傳媒走向世界提供了巨大動力，也為傳媒的“走出去”奠定了堅實的基礎。但我國傳媒的國際化轉型仍處于初級階段，傳媒“走出去”還面臨很多壁壘和問題，亟待提升傳媒的文化內涵和市場競爭力，拓寬海外傳播和銷售渠道，不斷改進海外推廣模式，擴大中華文化影響力。

　　加強資源整合，打造骨干型傳媒集團，增強傳媒的國際競爭力。在一個融合轉型的時代，我國傳媒業要配合國家戰略，加速實施兼并重組戰略，按照優勢互補、自愿結合的原則，整合優勢傳媒資源，大力推進傳媒結構調整，實現規模化、多元化發展，應盡快改變現有傳媒集團單一經營模式，變單一經營為多元經營，培育一批導向正確、主業突出、實力雄厚、影響力大、核心競爭力強的骨干型傳媒集團，增強國際競爭力。

　　應對文化差異，創新傳播策略。傳媒“走出去”意味著要尊重他國的文化環境，對文化禁忌保持敏感，減少因語言、美學趣味、價值觀等因素造成的文化隔閡，降低“文化折扣”，實現傳播策略和傳播話語的創新。要順應媒介融合的大趨勢，變單媒體傳播為全媒體傳播，制定“分眾化”和“精準化”的海外受眾定位策略，有效提升文化信息傳播力。

　　改進和完善傳媒“走出去”的海外推廣模式。傳媒“走出去”不僅需要通過投放廣告、加強海外媒體宣傳等常規手段進行市場推廣，還應該充分利用各種覆蓋面廣、影響力大的促銷手段，如各種國際展會和大型活動以及低成本的互聯網營銷平臺等，借助新技術宣傳與推介傳媒產品，并針對海外受眾的媒介接觸習慣，采用差異化的營銷模式，從而迅速獲得國際市場認同，提高我國傳媒的國際影響力。

　　加大培養傳媒國際化人才的力度。隨著全球化時代的到來和我國傳媒“走出去”戰略的逐步實施，人才匱乏現象將變得愈加明顯，實施有效的人才培養戰略一方面需要穩定現有的人才隊伍，加強傳媒人才在職培訓，提升傳媒人才的國際傳播能力和國際化運營水平；另一方面，加快后備人才培養，通過與高校等教育機構的合作辦學，支持高校引進國際標準的辦學理念和實踐訓練，培養熟悉傳媒管理、適應國際競爭需要的復合型高級人才。（本文為國家社科基金重大課題“我國文化軟實力發展戰略研究”［項目批準號07&zd037］階段性研究成果）

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