《報業轉型新戰略》：以歷史為經 以平臺為緯

一片唱衰紙媒聲中，讀到陳國權的新著《報業轉型新戰略》，這是力挺報紙的。在不少報人彷徨、迷惘、心灰意懶、相信報紙要死、或被報紙要死的說辭弄得失去理智……尤其需要研究界出手。正如凱恩斯所言：講求實際的人自認為不受任何學理的影響，可他們經常是某個拙劣理論的俘虜。那么，研究也有拙劣和優良之別，這本書是拙劣的反面，尤其好在以下三點。

一是區分兩種平臺。即區分報業轉型的影響力平臺和贏利平臺。不同平臺在報業集團中的位置不同，所起的作用也不同。有些平臺很難贏利，如微博、微信公眾號、移動終端，但其提高集團的影響力和品牌價值，或者為其他單元的影響力服務。這把實踐中一個普遍存在的現象理論化、概念化了。

概念化就方便進一步討論，它實際說的要弄清楚報業賺的是哪一份錢，憑什么能賺到這個錢？在哪些產品上可以不賺錢，甚至賠錢？通過這種搭配組合，壓制和擠壓對手，犧牲局部利益換取整體利益。從全球看，不管報業進軍新媒體多么風風火火轟轟烈烈，報業仍然主要靠“紙”賺錢，那么，任何輕視紙的思維和舉措，都是錯誤的，這是作者上本書《新媒體拯救報業？》中重點論述的。把陳國權兩本書合觀，或許可以對報業困境追根溯源：近十年，全球尤其英美報業把大量賭注都投到新媒體，似乎新媒體成了救命稻草，而紙質業務卻沒有得到著重改善。新媒體耗費了報人最好的創造力和無數的金錢，它取得成功所需要的時間又遠超預期，受挫后再把精力回到紙上，發現紙質業務已經極為疲態，轉不動了。

報業當然要進軍新媒體，但“如何”進軍生死攸關。營銷學家艾?里斯論互聯網商規，第一條是：“二者其一定律”——“互聯網可以是業務，也可以是載體，但無法兩者兼具。”“你首先必須要做出的最為重要的決策就是：對于我的產品或者服務而言，互聯網是一項業務還是一項載體”？對報紙，新媒體絕大多數就是載體。報人少想些賺新媒體的錢，你連熟悉的報紙都賺不到錢，反而想去陌生的新媒體賺錢，這是典型的“專業生敬畏、陌生長輕視”，以為兩攤爛生意勝過一攤好生意。老實說，新媒體賺錢難得多，除了幾位超級巨星成“大頭”，無數炮灰都是跑龍套的“長尾”。反之，以新媒體為載體，陳國權將之定位為“影響力平臺”，打開這扇窗，新鮮空氣進來了，人們看到了之前沒有看到的東西，明確“影響力”定位，對新媒體的投入與考核都要有新指標，也需要有新的發展方略。

二是報紙分化趨勢。作者論兩種平臺也討論了平臺再造，那作為一家之言，有些觀點我也不同意；但作者論報紙分化，立足于新聞史、新聞業的大量事實，一家之言因揭示規律就上升為學科公論。首先，作者有歷史視角。“報業轉型不是這幾年才有的事情，報業一直都在轉型。改革開放初，只有黨報一統報業江湖；上世紀80年代中期，行業報出現，成為占據報紙數量三分之一的報種；之后是晚報，晚報‘四朵金花’何其繁榮昌盛；面對晚報的威脅，部分黨報轉型出了都市報……”改革開放以來，整個中國都在轉型，作者把大陸報業轉型的起點定在此，立論確鑿不移。

其次，作者有實地調研。“過去的兩年多時間，我在工作中進行過不下十次的專題調研，奔赴各地采訪報人們的焦慮、困惑、思路、觀點。”因而能夠發現這幾年，有生命力的報種不斷出現或或重新煥發青春：縣市報、社區報、地鐵報、行業報……各地都市報尤其是第二張都市報普遍受挫，但只要明確分化規律，轉向地鐵報或社區報，占領一個更小的細分市場，又活了。拉長歷史看，實地調研看，報紙發展規律是分化就站住腳了。

我因之有感慨，報紙研究中，恐怕當前尤其缺乏這種歷史視角和事實還原。前不久讀到《封禁一個維基人》：全球維基面臨共同困境，“不成熟的社區自理、過多的辯論、漸顯官僚化的調解手段，都讓其從顯赫走向衰落。2007年至今，英語維基百科的志愿者已縮減三分之一。《麻省理工科技創業》在所刊文章《維基百科的衰落》中詳細分析了上述問題后，表達了擔憂：‘它能恢復活力嗎？還是說，這是網絡理想年代的終結？’”當時我突發奇想，馬上用alexa.com查詢韓國公民新聞網站ohmynews.com的流量排名，要知道它是全球公民新聞的典型，得到多少贊頌分析，其頂峰期是進入世界前100強的，目前呢，2014年6月11日查詢，跌到11365——神光碎了一地！

從短期和預測看，新媒體對報紙的沖擊風狂雨驟，但從長期和事實看，報紙作為成熟產業，抗過沖擊就雨過天青。關鍵是報紙自身要有定力，咬定青山不放松，任爾東西南北風，別維基來了就搞基，公民新聞來了就媒介亂倫……定力就要明確報紙的分化規律，何況這分化與集團化是一體兩面，以報業集團為后盾更便于實施分化。作者說，黨報轉型出都市報是最成功的轉型，憑借其巨大贏利能力，中國報業繁榮了整整20年。想當年，都市報把幾乎不看報的市民培養成讀者；看目前，我們又置身新型城鎮化，到2020年要解決1億農民落戶城鎮。對這批新市民，各地報業集團準備好分化出新的報種么？

三是報種差異轉型。由報紙分化，順理成章就是，沒有統一的報紙轉型之路。不同報種應尋找適合自己的轉型方式，如作者論黨報和都市報。“黨報曾被當做落后報業生產力的代名詞；但如今，在都市報經營數據大幅衰退的背景下，黨報卻一直逆勢上揚，經營數據、影響力與日俱增；黨報成為報業集團新的經濟增長點。如今，黨報又回來了！”

回想都市報如日中天、甚至晚報火紅時，這兩類報紙讓其他報種多么羨慕，以至出現“黨報性質、晚報風格”“黨報性質、都市報風格”的提法，局部借鑒當然可以，但丟掉自己的特色，去和晚報、都市報比高低，把黨報變成另一張晚報或都市報，沒有不失敗的。或者，即使短期成功，但到當前連晚報、都市報都普遍受困，出來混，遲早要還的……以此書對比當前大量的論報紙轉型，他人多是提出一條放之四海而皆準之路：數字化轉型、數字優先、徹底轉向新媒體……作者則依據報紙分化規律，實地調研不同報種——都市報、黨報、縣市報、地鐵報、社區報、行業報的不同轉型道路。

且看作者論行業報轉型：“不同行業報的特性、發展程度、所依靠的行業的特點、發展模式、存在的問題等，幾乎每一份行業報都截然不同。行業報的轉型也應該分門別類、因報制宜。”如《中國黃金報》是向上下游產業鏈延伸：向上延伸到礦權市場、設備制造，向下延伸到黃金的批發零售、珠寶首飾的消費，并通過會議、會展等活動將這些環節連接起來，從而產生良好的廣告和發行效應。也正因為立足于不同報種轉型的特殊性、差異性，不同報種都可以從作者以事實為依據的實地調研中得到啟發。

因為“以事實為依據”，我也向新聞學界推薦這書。寫作本文時，正讀羅納德?科恩，對一段話心有戚戚，戲把原文的“經濟”用XX劃掉，請讀者用“新聞”代入欣賞——“現代XX學理論的另一個特征，是分析的日趨抽象化，似乎無需對真實XX體系進行詳細了解，甚至在完全沒有關于真實XX體系知識的情況下，也可以發展理論”；“目前在這個領域，事實／理論的比率非常之低。”——這是科恩獲得諾貝爾經濟學獎時的演講詞，把經濟替換為“新聞”，啞然失笑又恍然有悟。讀讀、再讀讀，是不是說的當前的新聞學研究？為什么目前學界普遍執著數字化轉型一條路？是不是我們“事實／理論的比率非常之低”“在完全沒有關于真實新聞傳播體系知識的情況下，也可以發展理論”？

科恩繼續說：“經濟學家所研究的是一個存在于他們心目中的而不是現實中的經濟體系，企業和市場似乎都有名無實。我曾把這種現象稱之為‘黑板經濟學’。”我無法判斷我們的“黑板新聞學”是否進化成“白板新聞學”，倒想指出，當前各大研討會，盛行黑板新聞學的分支——“PPT新聞學”。執著數字化轉型一條路，把復雜問題簡單化，不斷開出新方案、新動向、新戰略、新趨勢、新愿景、新價值觀、新突破、新并購、新救世主……上次靈丹妙藥不奏效，沒關系，這次再開一個……而所有這些都通過PPT演示。PPT擅長表達簡化論點：突出關鍵詞，排列數據、圖形、短語，有強烈的層次感和沖擊力；演講起來，在快速翻頁中來不及深思，那些新、新、新也容易煽起現場激情。我擔心業界聽多了簡化論證反復虧損，終于會撕心裂肺的來一句：你和我在一起，就是為了讓我聽你講PPT！

走出PPT新聞學，根本途徑是回到事實！因為事實無法靠PPT改變，你可以幻燈、動畫、繪圖、插入藝術字、分析報紙哪年死、廣播電視也要死、說6＋6＝13、夢見和飯島愛一起晚餐……但你一睜開眼睛就看到令人驚奇的東西——事實！PPT新聞學的“將會是”、“可能是”，一再被報業實踐的“事實是”打敗，用簡化的普遍理論硬套千差萬別的事實越來越行不通，宣稱發明這類理論的人會被認為狂妄之極。陳國權這本書以改革開放以來不同報種轉型的大量事實為依據，提煉出報紙分化規律，要求轉型中區分報紙的影響力平臺和贏利平臺，為報紙轉型提供了以歷史為經，以兩種平臺為緯的新思路，是其主要價值所在。（作者為四川省社科院新聞所二級研究員）（本文發表于《中國報業》2014年第7期）

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀