傳媒轉型：讓新媒體為我所用

在日前結束的由上海交通大學公共關系研究中心、《傳媒》雜志社主辦的2014中國傳媒品牌高峰論壇上，傳媒業界代表圍繞媒體品牌塑造這一話題進行了廣泛探討——既有媒體轉型期的品牌認知，又有全媒體環境下品牌打造的實踐，更有傳媒公益在品牌塑造中的現實意義。

　　品牌硬有助于“抗寒”

　　在新媒體崛起的時代，傳統媒體“皇帝的女兒不愁嫁”“酒香不怕巷子深”的傳統觀念也在發生著改變。無論是延續傳統媒體的生命，創設新興媒體平臺，還是拓展報業發展新的空間和領域，都必須建立在既有的品牌和品牌文化之上。

　　談及對品牌的認知，有人認為品牌是一種召喚，有人認為品牌是一種信仰，但在新華社新媒體中心常務副主任陳凱星看來，品牌是一種承諾，一種媒體對受眾的承諾，對自己的承諾，對過去的承諾和對未來的承諾。“如果把品牌看做是人體的器官，那么，當我們意識到品牌的時候，其實它或多或少已經在媒體發展中出現了問題，并亟待解決。”陳凱星說。

　　對此，上海報業集團副社長王偉認為，真正的品牌總是包含著特殊的文化內涵，對于許多媒體集團而言，不僅有品牌更有品牌的組合和歷史積淀的品牌文化。品牌作為媒體自立自新的基石，早已成為傳統媒體持續持久生命力的源泉。“傳統媒體不是一張白紙，不容易畫上最新最美的畫卷，但品牌卻使我們可以不必從頭開始。”

　　時至今日，在這個炎熱的夏天，我們不得不想著一個屬于冬天的話題，傳統媒體特別是傳統紙媒能否熬過寒冬，迎接下一個春天？王偉認為，僅僅在七八年前我們的媒體還處在故步自封的巔峰，很少有人能目光穿透未來預見到今天被新興媒體、被市場步步緊逼的情況。“我們相信傳統媒體依然有新的春天，我們不是想演繹一個抱團取暖的悲劇故事，而是想更好地集聚品牌資源，重新出發。不能在平板電腦中消沉，更不能自我唱衰，傳媒界應該有自信能夠借助深厚的品牌文化，靠著勇敢地行動和不懈地探索跨過山丘去擁抱屬于我們的夢想。”王偉指出，品牌的傳承既需要創造力，也需要定力。

　　就媒體品牌而言，不能單單只看重經濟效益而忽略了社會效益，湖北日報傳媒集團黨委書記、社長鄒賢啟強調，品牌對于媒體而言，除了一些基本要素外，還要有“六個力”，即傳播力、影響力、引領力、服務力、競爭力、支撐力。以服務力為例，過去媒體大多只講“服務大局”，但卻很少強調服務力。其實媒體的服務力體現在很多方面，服務于黨委、政府的中心工作是一種服務；服務于經濟、社會的發展是一種服務；服務于民生的改善、人民生活水平的提高也是一種服務。這些都從細微之處體現了一個媒體的責任，而這樣的責任又在很大程度上決定了媒體的品牌認可度。

　　讓新媒體為我所用

　　傳統媒體的觀念、手段和贏利模式很大程度已經不再適應當下的需求環境，因此，傳統媒體今天面臨的問題已經很難通過其本身加以解決，這是一個嚴峻的現實。而利用數字技術謀求轉型發展既是傳統媒體的戰略選擇，也是重要手段。

　　有人說，我們處在一個糾結與顛覆、顛覆與被顛覆的時代，信息產業造就了一個又一個流行，而今天的流行很快又會被下一個流行所顛覆。面對傳統媒體過去所享有的盛譽和取得的輝煌成就，面對一塊塊前輩留下的傳媒品牌，作為事業的繼承人，我們如何傳承，如何在新媒體時代讓其熠熠發光？這是擺在每一個傳媒人面前必須回答的問題。

　　傳統媒體一直沒有放棄互聯網時代的產品創新，這種創新可能會成功，也可能會失敗，但是創新本身是值得鼓勵的。據陳凱星介紹，為滿足更多年輕受眾的內容需求，新華社設立了新媒體專線，通過融合提供多形式內容，并從話語表達上更貼近年輕受眾。“我們提供服務的過程中贏利不是目的，但是贏利能夠體現項目的市場成長指標。新媒體專線的內容用一年時間就賺取了1.8億元，更重要的是新華社這一傳媒品牌重新履行了我們的職能，找到了我們的受眾。”陳凱星補充道。

　　而對于新媒體環境下的傳統媒體發展，上海故事會文化傳媒有限公司總經理馮杰認為，傳統媒體常把新媒體比作狼群，但現在不要想怎么把這群狼驅逐出去，“我們本身都面臨著被驅逐的危險，要想生存就要學會與狼共舞”。

　　他認為，傳播技術日新月異，賦予了信息更加炫目的傳播方式和體驗，并因此給我們帶來了很多顛覆性的變化，這些變化更因為資本市場的強大推動變得令人生畏。但無論如何都要做好產品和自己的服務，從而打造屬于自己的市場品牌，進而得到市場的認可。同時，通過傳統媒體生態轉型和產業升級，能夠幫助傳統媒體在新興的個性化閱讀市場上重塑自己主流媒體的地位。

　　《華商報》副總編輯王曉昱有著這樣的感觸，過去有人講內容為王，后來講渠道為王，現在講產品為王。作為傳統媒體，多年積累的品牌影響力、公信力是面臨市場新媒體競爭的核心競爭力，因此，在集中精力打造優秀品質內容的同時，要繼續做強品質，以品質創新來提升內容。

　　論壇交流中，有些傳媒專業學生提出，在《人民日報》的微博上最受關注的是生活服務類信息而非時政類信息，對此，中央電視臺特約評論員楊禹認為，這絲毫不影響《人民日報》的品牌影響力，反而是一種有益的補充。畢竟讀《人民日報》紙質版的讀者不是為去看服務類信息的，他要看的是只有《人民日報》上才會有的內容，而這些東西在互聯網平臺上也許是不吃香的。

　　對于互聯網平臺可以取代傳統媒體的觀點，楊禹并不認同。他以經濟學界為例表示，超過90%的一線經濟學家都沒有開通微博，他們更多的聲音是通過傳統媒體進行傳遞的。因此，傳統媒體也好，新媒體也罷，作為受眾應該給自己的世界認知打開更多的門，通過多種平臺去了解、認知事物。“當你看微博、微信可以很方便地了解世界的時候，一定還要記得除了微博、微信中所展現的中國外，我們還有太多的東西在這個平臺上是看不到的。”楊禹說。

　　公益為媒體品牌“鍍金”

　　在“人人都有麥克風”的時代，人們依然對媒體最為信任，這其中的核心就是媒體的社會責任價值。而透過公益所展現出的媒體社會責任本身就是品牌的一部分，參與公益對傳媒品牌的樹立有積極的促進作用。

　　參與公益體現了媒體的社會責任，有助于塑造媒體在公眾心目中的良好社會形象。作為由阿里公益倡議發起，多家媒體參與的“天天正能量”項目，通過發掘、傳播和獎勵社會上的正能量人物或事件，推崇人性真善美，弘揚社會正能量，在社會上產生了較好的反響。

　　在介紹這一公益項目時，阿里巴巴新媒體事業部總監黃磊表示，每一家都市類媒體都會有好人好事的相關報道，阿里公益正是抓住這一切入點，利用互聯網及傳統媒體資源優勢，將各媒體報道的好人好事推廣到全國媒體聯盟庫中，發動全國網友參與互動，同時邀請了一批全國知名媒體單位及社會各界知名人士，對發生在全國各地的正能量事件，進行推送、傳播和評選。每周評選出的獲獎正能量故事，由聯盟參與媒體進行跟進推廣，并對獲獎事件當事人發放正能量獎金。

　　作為這一公益項目的參與媒體，《大河報》副總編輯趙紅表示，正能量獎金發放以及全國參與媒體的跟進報道對公益記者、社會新聞或熱線記者是很大的鼓勵。一方面，做好人好事的當事人可以用獎金更好地回饋社會；另一方面，因為聯盟媒體后續的報道能把一個地方性的正能量新聞事件的效益擴大N倍。同時，作為媒體而言，在參與投票正能量報道的過程中也可以從兄弟媒體中借鑒很多經典案例的報道方式，因此，這一平臺在塑造媒體品牌的同時也正在成為一個品牌。通過公眾的參與和評委的投票，在公共媒體平臺上掀起了“什么是正能量”的探討，不但拓展了正能量的內涵，更推動了社會的進步。

　　當然，任何一個新事物的出現都會受到各界的褒與貶，“天天正能量”項目也不例外。這一平臺的出現被一些人認為是針對一些小事在燒錢，對此黃磊認為，他們在做這一平臺的過程中一直有3個疑問，其一，如果一定要燒錢，是燒在正能量的事上還是其他事情上？其二，如果一定要燒錢，是去國外燒，還是把錢花在本土？其三，如果燒錢不是最好的方法，在尋找最好的方法過程中能不能暫時使用一下最不壞的方法？因此，在與媒體打造這一品牌的過程中，依然與媒體間保持著及時的溝通，不斷完善著這一項目，使之能夠持續發展。

　　《揚子晚報》編委顧燕也表示，同樣一條新聞，普通個體在微博、微信等新媒體平臺的信息發布可能更多是為了博取關注而刻意突出新、奇、特，但媒體則會從人性化關懷的角度去解讀，去挖掘背后的因果關系，這其中的媒體責任是贏得受眾信任，鑄就媒體品牌的基礎。

　　在談及西方媒體通過公益塑造媒體品牌的做法時，美國紐約州立大學傳播系終身教授洪浚浩表示，以美國為例，每一個媒體都要拿出相應的版面或時間段播發社會公益廣告，越是影響力大、品牌知名度高的媒體在這方面付出就越多，甚至不惜重要版面或是黃金時段，以此倡導公益。“媒體要體現社會責任，而這份責任中的重要一部分就是為公眾的利益服務。通過服務，不但鞏固了自身的媒體品牌，更贏得了受眾認可，可謂一舉兩得。”洪浚浩說。

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀