澎湃新聞 上海報業集團新媒體戰略

　　7月22日，由上海報業集團《東方早報》團隊打造的“澎湃新聞”客戶端正式上線。短短幾天，“澎湃”因銳利的觀點、深入的調查、有分量的文章，迅速在網上走紅，而東方早報社社長邱兵的那篇個性化的發刊詞在微博、微信等平臺上不斷被刷屏。

　　“澎湃”又一次讓上海報業集團的新媒體探索上了“頭條”。本期《傳媒周刊》特別約請上海報業集團新聞辦副主任邱曙東，為我們詳解上海報業集團的新媒體發展戰略。

　　這幾天，喜歡在手機上看新聞的人，一定會注意到“澎湃新聞”這4個字，因為“澎湃新聞”客戶端正式上線了。而此前上線的“澎湃”新聞網站（http://www.thepaper.cn）也頗為引人注目。

　　此前，“上海觀察”作為上海報業集團成立后第一個新媒體項目，已經引得不少人研究咂摸，如今，又有新項目“澎湃”而來，這意味著上海報業集團新媒體的“三駕馬車”已經“套”好兩駕，只剩“界面”還猶抱琵琶半遮面。

　　去年10月28日，上海報業集團由原文匯新民報業集團和原解放日報報業集團組建成立。彼時，上海報業集團的戰略發展方向被概括為“三新一高”——新技術的運用、新媒體的發展、新領域的拓展、高水平服務保障。其中，“新媒體”3個字最搶眼，這個在業界一直很受關注的字眼，吊足了人們的胃口。如今，9個月過去了。上海報業集團的“新媒體”軍團逐漸揭開面紗。

　　早布局必須踩上點兒

　　在裘新的規劃中，上海報業集團要從產品、項目的單體打造，走向圍繞新媒體產業布局、發展模式和體制機制的頂層設計，打造新型的主流媒體。

　　做新媒體，上海報業集團思路清晰。集團成立之時，黨委書記、社長裘新就在眾多媒體面前解釋：“集團所屬三大報社依然可以做自己的新媒體產品，集團主要不是做產品，而是做集成、做基金、做孵化、做平臺。”

　　去年年底，在上海市委宣傳部務虛會上發言時，裘新說：“報業調整改革的關鍵是傳統媒體與新媒體的融合發展，核心是辦報理念與方法的變革。傳統媒體是否要建設新媒體，如何建設新媒體，這是我們在深化報業改革中繞不過去的問題。”毋庸置疑的是，新媒體的傳播形式和傳播能力是傳統媒體難以企及的，不論是著眼于做好輿論宣傳，還是事業發展，上海報業集團在產業結構的調整中必然要在新媒體領域布局。

　　鉚死砸實新媒體，從上到下形成共識。

　　今年年初，上海市委主要領導到上海市委宣傳部調研時指出，互聯網新技術更快發展、更大沖擊、更深影響還在未來。如果我們頭腦清醒，還能夠踩上點兒，增強傳播力和話語權，從而提升影響力、引導力，壯大主流思想文化。

　　“必須踩上點!”這句話真是點中以互聯網新技術為代表的新媒體發展的穴位。

　　對此，裘新年初在部署集團工作時有兩個基本判斷：“首先，我們正位于融合發展的點上。融合是此長彼長而不是此長彼消的關系。它避免了傳統媒體和新媒體你死我活的關系，從彼此替代變成彼此融合、共贏。我們發展新媒體，就是要通過傳統報業與新興媒體在內容、技術、平臺、終端、人才、管理等方面的科學融合，打造新型的主流媒體。其次，我們正位于從融合發展1.0時代向2.0時代升級的點上。在1.0時代，我們圍繞網站、客戶端、微博、微信等打造報刊的新媒體載體，這些屬于基礎建設，是以項目為核心的單點探索、局部突破。當前，應面對報業與新興媒體融合發展的2.0時代：從產品、項目的單體打造，走向圍繞新媒體產業布局、發展模式和體制機制的頂層設計。”

　　而如何能夠踩上這個點？裘新進一步明確，關鍵要做到兩個“立足”。

　　一是立足于媒體和媒體人的能力提升。在資產收購上動作做得再多，也只是控制關系上的變化，是轉場，無助于媒體主業的發展。簡單將紙媒內容復制到互聯網和移動端上做二次傳播，也不是真正意義上的融合發展。主流媒體實現從內容生產理念、方式到能力的脫胎換骨，才是這一輪與新媒體融合發展的根本任務。

　　二是立足于模式和規律的探索。互聯網技術的裂變式發展使全國乃至全球的報業都史無前例地碰到了同樣的危機。在危機面前，大家站在同一條起跑線上。我們需要盡快從單品、局部的經驗與教訓提升到對于普遍模式、一般規律的總結與歸類。

　　細分工 五大板塊相映生輝

　　目前上海報業集團的新媒體軍團包括新聞網站、手機報、信息服務、微信矩陣、電子閱報欄五大板塊，報網融合呈齊頭并進態勢。

　　上海報業集團成立后，新媒體得到快速、有序、和諧發展，初步形成五大主要板塊。

　　新聞網站板塊：集團現有解放網、文匯網、新民網、上海日報網、大申網、百度新聞上海頻道等15個網站和12個移動客戶端（APP），網頁總瀏覽量日均UV300萬、PV過千萬，其中大申網借助騰訊用戶資源，深耕本地市場，實現流量變現，百度新聞上海頻道則借力大流量傳播平臺，為上海發展創造良好輿論環境。

　　在網站建設基礎上，亮點之一是衍生了擁有近30萬訂戶的“上海觀察”（APP）。“上海觀察”是由解放日報社出品，主要在互聯網上發行的資訊類產品。去年12月10日試運行，今年1月1日正式上線。可在手機客戶端、PAD、網站、微博和微信公眾號上閱讀。目前，APP下載量逾27萬，收費訂戶達16萬，微信公眾號關注數2萬。

　　此外，全新上線的互聯網新聞產品“澎湃”將其核心用戶定位為關注上海、關注中國的政經界人士和影響力、購買力強的中高端人士及海內外精英。在運作模式上，“澎湃”探索全新的報網融合新聞生產方式，在內容架構上拋棄傳統門戶網站的頻道制，同時摒棄傳統媒體運作的部門制，圍繞40多個欄目組建團隊。在經營上，針對目前市場上門戶網站同質化嚴重的現象，“澎湃”同時開發互聯網和移動互聯網的多重媒體資源，將廣告與線下活動相結合，通過網民和客戶資源的共享，實現新媒體的廣告價值和產品營銷渠道價值。未來，“澎湃”將成為一個新聞與思想的大平臺。

　　手機報板塊：已運營8年，每日讀者達150萬，目前正攜手運營商，統一品牌為“上海手機報”，打造“一城一報”的主流媒體推送平臺。

　　信息服務板塊：將于8月上線的“界面”，為集團融資上億美元全力打造、面向個人及機構投資者的互聯網金融信息服務平臺。“界面”擬上線的產品主要包括：精品財經新聞網站、專業投資資訊服務平臺、商業情報數據庫等。目標用戶包括國內金融機構從業者、專業投資者、高凈值人群等。

　　微信矩陣板塊：全集團現已開設近百個垂直細分的微信公眾賬號，形成一批用戶過萬的微信矩陣，其中《新聞晨報》的微信公眾賬號粉絲已逾1000萬，受眾近40萬。

　　電子閱報欄板塊：目前，已在上海市區的街道、商務和行政辦公樓安裝近600塊“新聞點點通”電子閱報欄。

　　上海報業集團的報網融合發展，呈現的態勢并不是此消彼長，而是報網齊頭并進，相映生輝。

　　抓導向 鞏固壯大主流思想

　　上海報業集團旗下新媒體大多參照傳統媒體的做法制定了嚴格的管理規則和發布流程，以確保正確輿論導向。

　　“我們每天都要面對很多界面：電腦屏幕、手機屏幕、電視屏幕……這些界面在向你傳遞著各種各樣的信息，它們構成這個紛繁復雜的世界，人與信息的交匯點——界面。”上海報業集團的新媒體項目“界面”在自我推介時如此闡述。

　　這告訴我們，在媒體融合時代，對新媒體的管理，對信息交匯點的管理，尤其是導向管理，不應“法外開恩”或手下留情。

　　今年5月，集團掌門人裘新在上海召開的省區市媒體融合發展座談會上發言明確指出，傳統媒體與新興媒體融合發展，要把正確導向貫穿始終，不斷鞏固壯大主流思想輿論，并表示，上海報業集團“將探索‘把支部建到連上’，在集團即將推出的幾個新媒體平臺上建立基層黨組織，在任何時候都承擔起正確引導輿論的社會責任”。

　　集團領導在狠抓媒體導向管理時，借用集團內目前頗具風頭的三大新媒體，打了一個形象的比喻：“澎湃”而來，要有“界面”，方可“上觀”。“上觀”即“上海觀察”的簡稱，意即：面對雨后春筍般澎湃而來的新媒體，一定要有管理框架和條文，方可成就媒體融合發展的大事業。

　　事實上，上海報業集團每個新媒體項目一誕生時，對它的社會責任從沒放棄過。年初，“上海觀察”上線時，集團領導希望它的創新可以實現多個目標：在主流價值觀主導下生產適合互聯網環境的內容；在眾聲喧嘩中體現黨報的獨特作用……

　　而要實現這些目標，管理規則不可闕如。目前，上海報業集團的新媒體大多參照傳統紙媒制定了管理規則和流程。以集團麾下的《新聞晨報》新媒體管理為例，截至今年5月，針對微博、微信、移動客戶端、大申網新聞晨報頻道幾大渠道，《新聞晨報》已分別制定了網絡發布操作規范，嚴格實行內容“三審制”，以確保正確輿論導向。

　　嚴格管理必定促進發展。截至2014年7月3日，《新聞晨報》新浪官方微博粉絲達到1049萬，影響力一直保持在全國媒體微博影響力第三、全國報紙微博影響力第二，僅次于《人民日報》。《新聞晨報》官方微信的粉絲已突破30萬大關，并以日均2000人~3000人的數字遞增。每日3次信息推送，也是目前微信公眾賬號中的最大頻次。

　　■頭腦風暴

　　中山大學傳播與設計學院院長張志安：“澎湃新聞”有三重意義：打造移動互聯網情境下的原創產品和新型平臺，有利于主流媒體重建網絡話語權和影響力；實踐有深度、有思想的內容生產，有利于探索包括“策展”模式在內的新型生產機制；投入資本和人力去做嚴肅新聞，在唱衰報業的氛圍中提振了職業媒體人士氣，有利于強化新聞業的認同。如何看待“澎湃新聞”？不必先急于說出商業模式，且行且探索、邊做邊總結，投資者要耐心、管理者要寬容。

　　深圳晚報社副總編輯周智琛：“澎湃”有點理想，沖一沖總是好的。無論成敗，對中國媒體轉型是一種有益嘗試。但若成功，不可復制；如若失敗，也可理解。在當下，辦一份類FT中文網能走多遠？我很好奇。試錯的空間有多大？但無論如何，祝福“澎湃”洶涌！

　　搜狐公司原副總裁劉春：幾篇時政大稿并不意味著以原創內容為特色的“澎湃”網站的成功，因為再多的原創也支撐不起一個新聞門戶，而基于PC端的門戶本身就在衰落中。“澎湃新聞”最近的火爆仍然來自微信公眾賬號和移動端的轉發傳播，“澎湃”的未來在APP、在移動端。

　　和訊網作者聽風：“澎湃”骨子里是堅信內容為王的，但是作為移動新媒體，其內容的變現能力還需要謹慎審視，流量變現傳導至商業變現也許不是移動媒體最根本的生存之路，卻是當下媒體不得不面對也無法繞開的一條現實路徑。

　　鈦媒體作者王記超：早已未見其人先聞其聲的“澎湃”，終于呱呱落地。這個一出生便風華正茂的純新聞產品，是否能擺脫所有精英類新聞產品難以經營的魔咒，拭目以待。（邱曙東）

來源：中國新聞出版網

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀