《金融時報》探索“注意力經濟”廣告模式

一直以來，數字媒體的廣告交易模式存在很大問題，廣告主通常以受眾對頁面的點擊量為標準來向媒體付費，而不考慮人們停留在廣告上的時長。事實上，根據測算有38%的用戶在網頁打開之后就會立刻將其關掉。

為了應對這種情況，《金融時報》目前正在嘗試一種新的數字在線廣告模式，即以受眾在頁面停留的時間為收費標準，并期望以此來增加自己對廣告主的吸引力。按照這一新模式，媒體會通過受眾停留在廣告的時長來測量成本，而不是通過廣告所占空間的大小。

按時間收費獲廣告主好評

《金融時報》數字廣告視覺主管喬恩·斯萊德在接受采訪時介紹了這項關于廣告收費的新計劃，該計劃主要是基于讀者花費在頁面上的時間長短。“在德國，我們能夠向伯明翰的商業領導者出售長達500小時的廣告曝光。這種傳播是有價值的。”

今年4月，互聯網架構委員會（IAB）建立了一套廣告視覺評估標準，該標準規定設計完成的廣告按照用戶瀏覽時間來計費，以1秒鐘為最低單位，每秒收費50美分。這一規定在近期引發了激烈的爭議，廣告商希望自己在線上媒體的投入更有意義。斯萊德說：“這是一個很好的現象，起碼廣告業開始嘗試新的方式，但是我們應該走得更遠一些。我們針對自身B2B的用戶已經做了很多研究，大多數廣告商會認同我們的觀點和做法。”作為回應，《金融時報》與美國和英國的IBA機構進行協商，實施獨立的研究，力圖解決這一問題并建立更為有效的體系。

“我們現在能夠回應客戶說我們為你提供了1000條廣告，其中500條被受眾瀏覽了1秒鐘，250條占用了受眾10秒鐘，其余則占用了30秒鐘。接下來就是明確地對這些時間進行收費。”斯萊德介紹說，目前能夠確信，當《金融時報》向受眾拋出一個廣告的時候，能知道受眾會花很長的時間來瀏覽，這對廣告主來說是有益的。

這種新模式會作為傳統的按廣告空間大小收費方式的補充，而不是完全將其取代。按照斯萊德的說法，《金融時報》最初的研究已經表明超過40%的廣告客戶高度贊許了這一新模式，同時有90%的廣告商期望能夠盡快以新模式進行交易。“評論認為這一新模式更多地與廣告商在其他媒體投放的廣告相一致，例如電視。”斯萊德表示，《金融時報》希望其他媒體能夠順應這一形勢。

新模式將影響媒體內容生產

斯萊德表示，目前這一新的廣告模式尚處于試運行階段。《金融時報》一直在和紐約一家名為Chartbeat的網站分析公司合作開發這種新的計費模式，除此之外，《金融時報》的合作者還包括一家名為網絡檢測者的公司，該公司主要負責依據用戶的時間消費來出售廣告。如果試運行成功，預計在今年第四季度將這種模式全面投入應用。

現階段《金融時報》以5秒鐘為最低限度來進行收費。與此同時，網站也在對新標準進行效果監測，希望結果能夠證明人們花費的時間越長，廣告的效果越好。“我們有一個有待證明的假設，就是你向用戶展示一個品牌的時間越長，所得到的共鳴越大。”斯萊德表示這并不是通常意義上的廣告價值評估，他們是在探討一種“注意力經濟”。

顯而易見的是，《金融時報》這種嘗試并不能證明整個廣告業已經發生改變，畢竟《金融時報》在這方面比其他媒體更具優勢，因為它擁有廣大的付費用戶作為基礎，與那些沒有提供付費訂閱服務的媒體相比，它對廣告收入的依賴性更小。不過對于廣告主來說，他們仍然能夠在這種新模式中發現價值，并隨著時間的發展推動其他網站跟上這一潮流。

如果這場“時間注意力”的廣告運動得以壯大和延續，它將會促使媒體將注意力轉向如何讓人們在自己的網站上停留更多的時間，如此一來，文本性報道將會超越圖片報道成為新的重頭戲，因為圖片報道往往會讓受眾快速瀏覽與分享。一旦這種模式被互聯網所接受，它不僅會改變網絡媒體公司的廣告經營模式，同樣也會影響媒體對內容的生產。 （本文綜合編譯自《The Drum》雜志、FT網站、商業觀察者網站等）

來源：中國新聞出版網/報

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