《三峽晚報》：“線下的魔力”帶給紙媒的啟示

　　關注到《三峽晚報》的三月三萬人相親節，是因為它的一串數字引起了《中國新聞出版報》記者的注意：作為《三峽晚報》的公益活動品牌，三月三萬人相親節已舉辦了8年，成為宜昌地區影響最大、參與人數最多的相親交友盛會；這個活動今年實現經營創收近百萬元，冠名費用達到20萬元。

　　對于一份地方報紙來說，這是值得剖析的案例。為此，記者采訪了湖北日報傳媒集團三峽分社社長任浩，看看《三峽晚報》是如何發揮“線下的魔力”，開發版面之外的空間，把傳播的熱度轉化成人氣的旺度，進而形成報紙的營銷峰和價值鏈。

　　活動帶動產業 創意拓寬營收

　　《中國新聞出版報》：報社當紅娘，效果怎么樣？

　　任浩：今年活動的總報名人數達1150人，成功牽手嘉賓17對；而最近兩屆相親會，通過活動冠名、現場展位招商、報紙特刊等方式，綜合收入均超百萬。借助相親節強大的影響力和品牌美譽度，我們將原屬于三峽新聞網的三峽紅娘頻道升級，與運營商合作建設三峽紅娘網，目前擁有注冊會員2萬多人，今年又上線三峽紅娘微信公眾號，通過線上報名、線下相親的方式，帶動與婚戀交友相關的消費需求，逐步形成婚戀產業鏈。

　　《中國新聞出版報》：您覺得活動策劃在媒體經營中占據了怎樣的地位？這種“線下的魔力”帶給傳統媒體怎樣的啟示？

　　任浩：活動策劃的地位和作用毋庸贅言，現在紙媒的讀者群體在流失，商家對報紙的依賴程度在降低，但誰都不能忽視報紙的存在，報紙已經從拼堆頭、拼信息量、拼價格這些表象的競爭，進化到拼策劃、拼創意、拼品牌影響力的時代。尤其是在新聞市場相對較弱、生產力相對落后的地區，活動策劃在新聞生產與傳播中發揮著極其重要的作用，活動策劃不僅能夠豐富新聞甚至制造新聞，而且成功的活動策劃能夠向上游、下游延伸，不斷拓寬報紙營收的路徑，比如一個活動促成一本暢銷書，一個活動帶動一個產業，一個活動形成資源聚集平臺。

　　紙媒給商家的感覺為什么不如以前那么有力，為什么幾十萬元的整版廣告投下去接不到幾個電話，癥結就在于報紙的單向傳播方式，沒有辦法與目標受眾實時互動，報紙在明處，讀者在未知處。而互聯網特別是移動互聯網能做到這一點，因為它有嚴格的數據監測，有近乎極致的用戶體驗追求。互聯網的這種思路，報紙完全可以借用，方式就是線下互動，強化分享，比如通過優質的內容傳播，報網之間的雙向交叉，構筑公共話語空間。通過大量的、經常的、契合受眾興奮點的活動策劃，搭建以興趣為特征的公眾參與圈層，使原本靜止不動的寬泛的讀者群，分化為各種動態的、參與性較強的、分眾化的用戶群。在這個過程當中，報紙實現了受眾群的重新排列組合，提高了傳播針對性，增強了用戶黏性。這就是線下的魔力帶給紙媒的啟示。

　　嫁接優勢資源 開發“版面外”市場

　　《中國新聞出版報》：您曾經提到過“傳媒經營格局將由報業經濟轉向平臺經濟和范圍經濟”，能否為我們詳細介紹一下《三峽晚報》在這方面的探索？

　　任浩：平臺經濟和范圍經濟，就是要努力將報紙打造成一個開放的平臺，提高嫁接資源、凝聚受眾的能力。《三峽晚報》的體會是，我們首先要集中精力辦好報紙，讓報紙品牌所形成的權威性、公信力、影響度，成為嫁接各類優勢資源的核心要素。一是與部門對接打造公益活動品牌，比如與共青團宜昌市委、三峽集團合作策劃的中國三峽大壩百對新人大型集體婚禮，吸引來自全國10多個省（區、市）的百位新人參加。二是與行業組織合作開辟新的經營商機，比如與宜昌市鋼材商會合作推出“萬商匯聚，美麗宜昌”系列宣傳，與團市委合作推出“青春力量，創業宜昌”大型主題宣傳，取得良好效果。三是引入社會資本投資產業項目，比如我們與宜昌金東方以合資入股方式組建三峽文化發展公司，經營電子閱報欄及戶外廣告，目前發展態勢較好。

　　《中國新聞出版報》：在當下報業廣告形勢嚴峻、同城媒體競爭激烈的環境下，您認為報社應該怎樣在經營中突圍？

　　任浩：報紙經營突圍，首先要認清一個事實：是什么造成了報業的困境？我認為，這既有共性的因素，也有個性的情況。共性之因在于，宏觀經濟整體趨緩，打造經濟升級版必然帶來轉型的陣痛，落后的產能不斷淘汰，新經濟體系尚未完全確立，綜合表現為實體經濟階段性低迷，必然伴隨廣告下滑。那么，報業經營突圍就應該順應這個趨勢，及時調整廣告經營結構，努力挖掘新的產業形態、新興經濟門類中的廣告需求，培育新的廣告增長點。

　　個性的情況，是指隨著各種新興傳播媒介的出現，廣告傳播的渠道多樣化，廣告投放方式多元化，許多過去慣常使用的廣告手段如今失靈了，過去靠關系、口碑等因素維系的客戶關系如今動搖了。各行各業逐漸從粗放經營轉向集約節約和精耕細作，客戶從過去不計效果的廣告投放轉向基于效果監測的精準投放。那么，廣告就要轉變傳統的、簡單化的版面售賣模式，確立以客戶需求為中心的廣告經營理念，通過改變發布方式、豐富發布渠道等手段，為客戶尋找相對確定的消費人群，提高廣告信息到達率和有效率，追求能夠形成銷售業績的廣告。

　　■鏈接

　　線下的魔力 這個提法來源于互聯網推崇的OTO營銷模式，就是把線上傳播與線下參與有效對接，從而提高傳播精準程度。

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