柳斌杰：傳媒業改革進入攻堅階段

　　談到柳斌杰，不管是業界、政界還是學界，總覺得他的身份有點特殊。因為，他辦過媒體，管過媒體，現在又從事傳媒教育。一路走來，他見證了我國新聞傳播事業的發展過程，也參與過相關政策的制定實施，現在正在研究的又是新形勢下如何深化新聞傳播教育體系改革的問題，可以說他跨越了傳媒的三大領域，也打通了這三大領域的對話平臺。正因為此，他在傳媒領域廣受關注。面對紛繁復雜的傳媒變革，如何把握前進的方向、如何做好媒體人，就此，我們專程采訪了柳斌杰。

　　能夠主導輿論場才能成為主流媒體

　　記者：當前，新興媒體勢頭強勁，傳統的主流媒體深感壓力，您如何看待現在的傳媒格局與傳播模式？

　　柳斌杰：主流媒體的確有壓力。傳媒技術的變革，打破了以往單向的、居高臨下的、說教式的傳播模式，為受眾提供了多渠道、互動式傳播平臺。在這個變革過程中，由于主流媒體改革、創新、融合不夠，而新媒體憑借技術和市場兩大優勢迅速崛起，受到了熱捧，事實上我國媒體已經出現了官方和民間兩個輿論場。

　　這兩個輿論場影響力各不相同。傳統媒體，堅守著主流文化精神，堅守著政治底線，堅守著傳統的把關方式，產生虛假新聞的幾率很低。而新媒體，信息傳播快、語言輕松活潑，但放大負面新聞、假新聞充斥其間。很多人問我，為什么主流媒體沒有虛假新聞，但公信力卻不高呢？我認為主要原因是主流媒體在一些報道選題上存在選擇性過強的問題，即主流媒體對客觀事物、客觀事件的報道中，刻意地選擇正面的、刻意地強調和貫徹正面宣傳報道的方針、精心選擇和表達主觀愿望的消息和言論太多了。這種選擇的結果就是，老百姓會認為你“很假”。原因是提供的信息不夠全面、不夠及時，新聞的前因后果不清楚，因而老百姓也對一些主流媒體產生了逆反心理。傳播是要講傳播心理的，受眾心理是傳播接受的重要因素。這是不可忽視的。當主流媒體正面宣傳的影響力弱化時，新媒體也就很容易在短時間內獲得受眾更多的關注。

　　記者：如何提高主流媒體的輿論引導能力呢？

　　柳斌杰：老百姓對媒體有親近感才會有信任感。主流媒體一定要下決心通過改革創新，建立一套新的傳播體系。習近平總書記講過，要用融通中外的新概念、新范疇、新表述傳播中國的新形象。為什么要講這幾個“新”呢？就是要求主流媒體要主動改造我們的話語體系、表達方式，創新媒體宣傳的方式、方法。不解決這一點，還是老一套“八股調”、假大空，技術再先進，也不能改變主流媒體現在這種局面。

　　對于輿論引導，一定要強調用正確的內容、科學的方法來引導。比如，我們過去常常是削減了新聞事實來適應輿論導向，來“配合形勢”，這是不符合新聞規律的。新聞失真，新聞的價值就沒有了。正確的引導首先要實事求是，我們提出的“準確、客觀、公正”的報道新聞事實，就是先把新聞事件客觀報道出來。至于輿論引導，可以放在電臺、電視臺主持人的評論里，或報紙的評論版，可以請專家、學者對事件進行評論。絕不能為了引導輿論而讓新聞失真，這一點直接關系到主流媒體的公信力。

　　另外，新聞報道一定要真實反映民意，人民需要的、人民關注的問題一定要在新聞里報道出來。過去，一些領導對某些新聞拿不準，又害怕擔責任，于是有意回避一些群眾關心的問題，這是不利于提升主流媒體公信力的。新媒體恰恰就是抓住了群眾關心的事。

　　我曾經講過一個觀點：誰是主流媒體？不只是看“出身”、看“級別”，而是要靠能力。自封的主流媒體不一定是傳播主體，主流媒體只有主導了輿論場才能成為傳播主體。當主流媒體沒有發揮出應有的作用時，就會有其他媒體代替它的主導地位。應該說，我們的主流媒體在人力、物力上都是比較強的，關鍵是要用適合時代的話語體系、科學的傳播方法，傳播正確的價值觀和新聞信息，保持主流媒體在群眾中的影響力。

　　記者：您剛才提到新的傳播技術致使我國媒體形成了兩個輿論場，如何使這兩個輿論場有機融合、健康發展？

　　柳斌杰：一是掃除體制上的障礙。目前兩個輿論場還處在一個不平等的體制下。十八屆三中全會已經講到，鼓勵非公有制文化企業發展，降低社會資本進入門檻，允許參與對外出版、網絡出版，允許以控股形式參與國有影視制作機構、文藝院團改制經營。支持各種形式小微文化企業發展。這些都有利于社會傳播力量的培育，這種力量反過來會促進國有傳播機構的創新。

　　二是要創新機制，解決市場公平競爭、共同發展的問題。比如，北京曾經成立了一個出版基地，就是為了解決民營出版通道的問題，凡是進了這個基地的民營出版公司，完全可以自由創作和制作，創作成果只要通過基地的出版機構審核就能直接出版，大大激發了創作活力。有一些新媒體也與國有媒體進行了業務合作，效果也很好。

　　三是推動民營企業和國有企業合作打造一些新的傳播平臺。這些新平臺可以采用新的、更加符合當前社會群眾信任的運作方式，一方面有利于兩個輿論場的融合發展，同時，也有利于提升我國整體的對內對外傳播水平。

　　四是主流媒體要放下架子，建立“走轉改”的長效機制，努力辦成人民群眾樂于接受的媒體。新媒體也要提高傳播的全局意識，增強社會責任。傳播是公眾事業，只要是傳播，就會對社會、對他人、對國家產生影響。作為新媒體，對沖擊社會法律、道德底線，損害社會秩序的信息也要嚴格把關。當然，長遠來看，我們要進一步完善新聞傳播的法律體系，使傳播依法規范有序。

　　總體上說，還是要通過構建統一開放、競爭有序的發展格局，使這兩個輿論場在平等、公正、誠信、互利基礎上有機融合。

　　改革的關鍵是激發創造活力

　　記者：現在，一部分優秀的媒體人創辦了自己的自媒體，就是以個人的名義成立一個新的媒體傳播平臺，特別的是，其創辦不需要通過新聞出版行政管理部門的審批，這在過去是無法想象的。您怎么看待這種變化？

　　柳斌杰：首先，這是媒體發展中，由于技術的進步帶來的新變化、新形勢。過去是靠國界線、防火墻防止一些不正當的傳播，現在國界線、防火墻已經阻擋不了這種趨勢，實際上已經形成傳統和數字、國內和國外、網上和網下、官方和民間互動的、多元的傳播格局，在這種情況下，利用互聯網技術，人人都有麥克風、書寫板，這就出現了自媒體。這個趨勢有它的進步意義。但也有少數人利用互聯網技術形成一些不法組織，也有一些跨國組織或國際傳媒集團在我國支持操縱一些媒體在國內建立自己的力量，這是要警惕的。這些組織往往表面是媒體，背后實質是一些不正常的國際資本介入的組織，專門制造負面輿論。我相信大多數公民包括媒體都是愛國的，只是因為不知情。這些組織的存在會對傳播不利，因為它不全面報道新聞事實，甚至制造假信息，會對國家和人民構成不安全因素。這是需要注意的。

　　其次，要規范和引導新媒體，納入到管理體制內。有個矛盾的現象，按說不管是國有還是民營，都應該是在體制內的，但為什么有體制外這一說法呢？這就是在新技術下出現的新問題。我們現行的體制管不了它。十八屆三中全會提出，要重點研究新媒體的管理和規范問題，我想這個事就好辦了。

　　大家都說，一些優秀的媒體人在外面自辦媒體公司，其實這個現象早就有了。以前，報社、出版社、電視臺、電臺大量的骨干人員都在外面成立工作室。新華社曾經有過調查，幾乎外面辦得好的文化工作室都是體制內的人擔當主力。

　　我們要分析的是，為什么這么多人在外面開工作室？以圖書為例，你提出一個好題目，從選題策劃到最后出版，在出版社要按部就班、層層把關，即使通過審核，上市后很暢銷，年終分配也未必能體現個人的價值和貢獻。而工作室就不一樣了，工作流程簡單，好書稿值多少錢當場兌現。所以很多有能力的人在單位應付職業，在工作室干自己的事業。現在圖書市場，80%的好書名義上是工作室做出的，其實都是行業內的骨干人員做出來的，并不是體制外的什么人就有那么強的策劃能力。所以，我們現在要在體制上創新，強調內部分配機制改革，鼓勵有才能的人多勞多得。十八屆三中全會也講了，繼續推進國有經營性文化單位轉企改制，加快公司制、股份制改造。對按規定轉制的重要國有傳媒企業，探索實行特殊管理股制度。這些政策的根本目的就是要激發內部創新的活力。

　　記者：當前傳媒產業的改革路線是怎樣的？

　　柳斌杰：一是通過跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，整合國內的媒體資源，合理布局，發展重點媒體，解決目前太散、太爛、太小的問題，組建和做大做強一批傳媒集團，使它具有與國際傳媒巨頭競爭的能力。二是利用現代技術創新傳播平臺，讓技術平臺變成傳統媒體和新媒體共用、通用的技術平臺，提高我國的整體傳播能力。三是按照政企分開、政事分開原則，推動政府部門由辦文化向管文化轉變，推動黨政部門與其所屬的文化企事業單位進一步理順關系。四是改造我們的話語體系，適應現代傳播的要求。應該說，目前文化體制改革已進入攻堅階段，傳媒業改革同樣也處于攻堅階段。

　　記者：這些頂層設計落實起來的難度大不大？

　　柳斌杰：難度很大，首先是思想方面。過去，在傳媒領域我們過分強調意識形態的特殊性，否定它的一般性。意識形態的特殊性是要強調的，但不能忽視了一般性。對于傳媒，它除了意識形態的特殊性外，還具有與其他的生產、銷售、流通的產品一樣的特性，應遵守它自身發展的規律和市場經濟的規律。目前這個思想還沒有解放出來。另外觀念上也要創新，管理體制也要掃除障礙。還要加快發展新技術，尤其是傳統媒體，在應用新技術方面是嚴重滯后的。思想再先進都不能離開先進的技術，否則很容易落伍。也就是說，有“魂”無“體”難為“媒”。

　　當代媒體人的擔當和使命

　　記者：您從新聞機構的管理者到現在從事新聞教育，這兩個領域對新聞記者或新聞工作者的要求有區別嗎？

　　柳斌杰：我辦過媒體，管過媒體，現在從事新聞傳播人才的培養，我的體會是，不管是辦媒體、管媒體還是從事新聞教育，擔當和使命都是我們一直追求的。這里包括幾個方面：

　　一是要認清世界大勢。“世界大勢浩浩蕩蕩，順我者昌逆我者亡”，這是一百年前報業先提出來的。作為媒體人，對世界的大事、潮流、國家的大局要有認識、把握、判斷的能力，不然就會走錯“歷史的房間”。二是要有責任擔當。要對國家和民族有責任感，因為新聞是面向公眾的，不是個人的情緒表達。我承認每個人都有自己的價值取向和愛好，但做媒體，一定要從公共角度出發，自我呻吟是脫離大眾的。三是重視對新聞傳播能力的培養，包括發現新聞、判斷新聞、后期加工制作和稿件審核等，能力就是傳播力。四是注重新聞倫理和職業道德問題，比如誠實守信、人文關懷等等。你對一個撿垃圾的老太太問她幸福嗎，你向一個生命垂危的礦工問被困井下的“感受”，這是很不人道的，讓受訪者和觀眾都難過。五是國際的視野。現在傳媒已經沒有國界，中國媒體報道的內容同樣會接受國際的考驗，別讓人家不知所云。

　　記者：您微博上說，正在結合清華大學10多年的教學經驗，討論提出進一步深化新聞傳播教育體系、教學體系等方面的改革意見，能否透露一些？

　　柳斌杰：目前，要適應國家傳播能力建設的急需、改變我們復雜的新聞輿論生態，必須從人才上著手，培養高素質的、有能力的新聞隊伍。但現有的教學體系是滿足不了的。目前新聞系的本科生在報考之前基本對新聞事業沒有深入的認識，另外教學內容還是以史、論為主，教材體系也較混亂，找不出大家認可的經典教科書，這樣很難教出高素質的人才。清華大學是試點改革院校，我們新聞與傳播學院的確有一些初步想法：

　　首先，招生體系要改，從高素質人才培養的目標出發，轉變招生結構。壓縮新聞傳播的本科學生規模，擴大新聞學院培養的專業碩士規模。因為，在大學階段，學生需要學習一門基礎學科，在這個基礎上，再繼續攻讀新聞專業的碩士，進行新聞素養方面的專業培訓，這樣才能培養出既有專業知識、又懂新聞規律、符合當代新聞業所需要的專業化人才。

　　其次，教學體系要改，除了馬克思主義新聞觀、新聞史、新聞理論外，要增加一些新的研究方向，包括文化產業、新媒體傳播、國家形象、國際關系等，使新聞傳播教育既有通用的研究方向、也有專業的研究方向，既能滿足社會的需要，也能擴大就業的選擇。

　　第三，在教材體系上，正在策劃一套有中國特色的新聞傳播教育教材，提升學生的價值觀，增大學生的知識量，強化學生實踐能力的培養。

　　記者：您認為目前傳媒領域哪些理論值得研究和探討，或者您目前關注的是哪些方面？

　　柳斌杰：在清華大學，我提倡大家把視野放寬，放在全球傳媒大變革的背景下研究問題。我認為目前有幾個問題比較重要：1.怎么正確地學習發展馬克思主義新聞觀的問題，馬克思主義新聞觀教育表面化、形式化已經是普遍問題，必須從原理上、發展上、中國化上去探究，讓其真正起到指導新聞研究、教學和實踐問題。2.如何建立中國特色的新聞傳播體系的問題，因為過去的一些做法已經不適應當前的發展，我們需要研究到底中國特色的新聞傳播體系應該是什么樣的。3.如何加強新聞從業者的素質培養問題，我們的時代要培養什么樣素質的新聞人。4.如何改變當前的輿論生態問題。5.如何促進各類媒體從體制機制上融合發展的問題。6.如何提升我們國家的國際傳播力的問題，等等。這些都是值得研究和亟待解決的問題，大家應當關注。

　　應該說，我們當前的傳媒事業正處于一個關鍵的發展階段，有很多新情況、新問題值得探討，學者可以思想更解放些，在實踐中發現更多有價值的選題。

柳斌杰，原國家新聞出版總署署長，原國家版權局局長，現任全國人大常委、教科文衛委員會主任委員，并從2012年開始出任清華大學新聞與傳播學院院長。

（本文刊登于《新聞與寫作》2014年第5期）

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