劇變背景下的報紙經營

當前，我國報紙無疑正處于凄風冷雨的泥沼中，廣告實收額繼2012年大幅度下滑15%～20%后，2013年繼續這樣的下跌速度，而今年也依然沒有好轉的跡象，預計到今年年底，報業的廣告實收額就將腰斬，而較多的報紙將出現虧損。報紙是否消亡暫且不論，但其衰落已成大勢和定論，虧損、休刊甚至停刊的報紙將會越來越多，那么在這種情況下，報紙如何做好經營工作？

凈利潤是核心指標

改革開放以來尤其是近20多年來，我國的傳媒業市場突飛猛進，廣告從1981年的1.18億元猛增至2012年的4698.28億元。當前，當報業繁榮的大趨勢發生了逆轉，在用戶遠離報紙的大潮之下，報紙的數量必將大量減少、種類降低、報紙變薄、發行量也難以為繼，“活下去”就成為報紙的現實選擇，而如何活下去呢？凈利潤也就成為最關鍵指標，因此，報紙的經營必須緊緊圍繞凈利潤指標來展開。

保證廣告占版率

報紙要保證獲取一定量的凈利潤，首要前提是保證一定的廣告占版率。

首先，應以廣告量來倒推版面量。 在當前廣告快速轉場到互聯網等新媒體的時代大背景下，報紙的廣告收入無疑會持續下降，而要保證報紙有凈利潤，必須在維持廣告版面和總版面之間的合理比例的基礎上，當廣告量下降時相應地減少版面量。可以預測，我國的報紙將會經歷如下發展階段：一是從厚報變為薄報，當廣告量下滑到不能支撐厚報的版面量時，報紙要維持自身的生存，勢必要從動輒上百版的厚報變為薄報；二是從日報變為周報，當廣告量不能維持日報的版面量時，日報也勢必減量逐步變為周報。

其次，利用自身的版面來拓展多元化產業。 在廣告持續下滑和嚴重不景氣的背景下，報紙也在積極拓展多元化產業，即利用自身的版面來宣傳和包裝自身的新產品。例如，現在有些報紙推出藝術品經營項目，而利用報紙的閑置版面進行推廣無疑是雙贏的選擇。

控制無效發行量

在報業市場高速發展時，同一區域報紙之間的競爭白熱化，報社之間的發行戰硝煙彌漫。

關鍵是必須保持廣告量和發行量之間的合理比例。 從當前我國報紙的發展實踐來看，一般來說，對于市場化報紙來說，10萬份發行量應有1億元左右的廣告實收入，只有這樣才能保證報紙贏利。而當前有些報紙的發行量虛高，遠遠超過了合理的比例。這就需要報紙優化發行結構、提升發行質量，保持廣告量和發行量之間的合理比例。這里尤其需要指出的是，對于發行“正掛”或者有財政補貼的報紙另當別論，例如，對于發行能夠贏利的一些文摘報則是發行量多多益善。

改善廣告價格體系

當前，一些報紙陷入困境，其中一個重要原因就是廣告價格體系混亂， 主要表現為：一是廣告價格折扣過低。二是廣告價格折扣因人而異、因對象而異。這就要求，報紙的經營必須保持良好的廣告價格體系，當廣告價格體系出現問題時，必須大刀闊斧地進行改革和調整。

總而言之，在生存成為當前報紙的現實目標時，廣告占版率、發行量和廣告價格體系就至關重要。（郭全中 國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，管理學博士）

來源：中國經濟網

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