報業轉型的三次售賣模型，是跟新媒體產下的“混血兒”

美國的影片中，科幻片很多，也都拍的很好。國產的科幻片很少，把歷史題材拍成“科幻”的倒不少，一個抗日歷史題材，手榴彈可以炸掉天上飛機，飛刀可以消滅地面重炮，穿皮衣，戴雷朋，騎哈雷……真正拿得出手的科幻片卻鮮見熒屏。

這興許跟信仰有關，美國多是有神論，有神論認定意識決定物質，而國人多是無神論，認為物質決定意識。身邊常聽到的一句話是：“別盡整些沒用的”，這句代表性的語言表明國人凡事都講究個實用。什么叫實用？看得到摸得著即為實用，否則永遠不信，被視為“蝦扯蛋”。

從去年六月著手寫《中國報業突圍》，筆者關注的各類“蝦扯蛋”言論有成百上千篇。這成百上千的文章大致可分為兩類：一類是觀點性的文章，多為導師、教授、專家所著，內容是報業應該向數字化轉型，應該注意哪些問題；另一類文章是案例性的，羅列諸如《紐約時報》、《華盛頓郵報》等國外紙媒轉型的案例，然后給點點評，純評論性的文章。

筆者生在紅旗下，長在春風里，接受的是唯物主義教育，只是常常看科幻大片、神話故事、中西哲學、有神論經典著作，導致愛好幻想，還說不上深受唯心主義“毒害”。今天我把“科幻”與“現實”雜交起來，構想了報業轉型的“三次售賣”模型，希望能給正在轉型的報媒一點啟發。

報業仍然沒有死翹翹，一些報社在過去的2013年是否真的像所說的那樣還活得還很滋潤，沒去考證，國內報業至少沒出現大批關張的現象，說明報業還有其存在的價值。網媒企業并沒有大規模吞并傳統媒體的跡象，說明網媒還不足以替換傳統媒體。

筆者于2月25日在“解救紙媒”平臺上發過一篇觀點文章——《報業突圍：探尋規律比制造模式重要》，主張報業轉型應該尊重規律，找出成熟報業發展的規律、新聞傳播的規律，以及互聯網傳播的規律。將這些規律性的東西融合在一起，去指導報業的轉型，才是正道。

筆者在該文章中也同時提出報業新媒體的“三次售賣”構想，但沒作詳述。當然，“三次售賣”這個詞也有人提過，張立偉先生在“紙媒數字化的五種盈利模式”一文中提過。無獨有偶，上海報業集團掌門人裘新在2月28日的2014年度工作會議中，也提到“三次銷售”，并認為是傳統媒體創新轉型的關鍵。

張立偉和裘老總說“三次銷售”，都是在傳統紙媒的“買報紙”和“賣廣告”這兩次銷售的基礎上的，只是跟張立偉所說的第三次售賣是將新聞內容數據賣給網絡媒體，而裘新的第三次銷售是“賣服務”：發揮傳統媒體社會資源豐富、信息流匯聚、公信力強等核心優勢，在紙下線下布局垂直產業，把服務賣給讀者，把讀者變成用戶。兩位大佬的“三次售賣”模式頗像西方發達國家期刊成熟的運營模式，不作贅述，允許臆想。

英雄所見竟然大有不同！不可否認，一些傳統媒體人由于長期處于紙媒業態環境中，對報業轉型、對互聯網的認識還有待加深。

那么，新媒體報業“三次售賣”構想是什么樣的？

第一次售賣：發行，售賣新媒體載體

傳統媒體風行多年，產業成熟，優勢明顯，發行和廣告的兩次售賣模式曾為各報社掙得盆滿缽滿。這雖不能說明這種模式還能在報業新媒體時代還能呼風喚雨，大顯威力，但在報業新媒體尚未找到更好的突圍方式前，將紙媒的優勢嫁接到新媒體上，也不失為探索突圍的一條出路。

筆者近日讀傳播學史時，腦際飄出一行字，是美國甘乃特報業公司總裁蓋瑞·沃森說的：“你要明白，我們從事的是一種什么樣的生意。我們從事的不是報紙生意，而是信息生意。報紙，或者說日報，只是我們用于傳播信息的渠道和途徑而已。”

報“紙”這條“管道”正在老化，信息傳播變得不夠暢通，經常堵塞，是時候換新的管道了。應該換新的信息傳播材料，去市場上轉一圈，除了“屏”比較適合外，尚沒發現更好的材料，暫且用一用“屏”媒未嘗不可。況且屏媒優勢眾多，方便、快捷、實用、便宜、容量大……覺得這些優點夠了，足以擊敗“紙”媒了。

那么我們還去發行報“紙”嗎？NO！我們應該發行“屏”了。改賣報紙為賣平板電腦、各種閱讀屏吧，訂戶一年訂一份報紙360塊，來吧，給我720塊，我給你一臺跟ipad配置一樣的平板，你干不干？每天都有你想要看的報紙，字體還可以放大，老年人再也不用拿放大鏡了。年輕人更實用，其它平板電腦的功能這里都有，小朋友都從此喜歡看報了，學習都可以在平板里搞定。報刊亭？該更改經營范圍了：電子產品！購某報高配置平板電腦，送話費送流量！樓宇的“分眾”廣告屏？該換換了，“某報觸摸屏”，新聞、社區服務、交水電費、門鈴視頻呼叫啥都有。公共場所的機場、車站、高校、銀行、醫院、辦事大廳等場所放置觸摸閱讀大屏，當然又是某某報的……

于是，報媒的發行轉化為售賣三種屏：小屏、中屏、大屏。小屏是平板電腦，針對家庭發行；中屏主要是針對樓宇電梯，餐廳客房娛樂包房等場所；大屏主要是針對公共大廳等場所。

可行嗎？接著往下看……

第二次售賣：廣告，售賣新媒體廣告

報業賣平板，好一個行業打劫！報業怎么賺錢？操閑心！報社領導首先不用操心紙張漲價了，因為不需要紙了，一家發行量達30萬份的報社，一年省下的制作成本少說都有一兩個億，這個賬自己算吧，發行各種屏還有錢收。

光節流不行，開源才是重頭戲。廣告業務員，該干嘛的還去干嘛，你跟廣告商說，我們報紙上的廣告都搬家了，搬到受眾的口袋里了，搬到家家戶戶老老少少的平板電腦上了，搬到各個樓宇、各個公共場所的大廳了。廣告也更活了：可以做成音頻、視頻、360 旋轉、可以分享鏈接、可互動了。最主要的是廣告跟新聞粘在一起，看新聞就會看廣告，就跟以前看報紙就會看廣告一樣，永遠不分離。廣告商會說，那很不錯！但又會問，用戶不看新聞內容怎么辦？你可以理直氣壯地說：用戶每天必須看報才能操作其它功能，除了打電話外。當然你最好還是不要說這句：用戶翻過去也行！

第三次售賣：服務，售賣新媒體延伸服務

美國學者威廉·斯蒂芬森在上世紀60年代提出傳播的游戲理論，認為從人的主觀性方面來講，新聞閱讀具備了游戲的所有特性，認為新聞閱讀是一種“純粹游戲態度”的主觀性游戲。這位從心理學研究轉向新聞傳播學研究的學者提出的這一理論時曾遭到很多人的反駁。然而，當時光推進到今天的移動互聯網時代，我們再看看他的理論，也許仍然有人不認可，但是事實上如他所講一樣，新聞閱讀已然成為一種娛樂心態的消遣。難道不是嗎？

報媒是媒介，報媒的新聞本身，也是人與人溝通的媒介，微博就是明證。所以新聞同通訊工具一樣成為社交的一種工具。人們通過新聞或其它信息聯系起來。

用戶閱讀我們的新聞，作為報業來說只是剛剛開始，用戶在看新聞時也看到了廣告，這是廣告的意義所在，但這也沒結束。就像我們再使用微信聊天時，免費使用語音服務之后，我們可能還用它看點朋友圈，或者新聞，然后還玩玩打飛機，天天愛消除、或者是斗斗地主之類的，一不小心，斗地主成了習慣，艾瑪呀，每天晚上不斗地主睡不著，但又有個煩惱，技術也不是很臭啊，歡樂豆怎么就這么快用完呢？于是在罵TX是奸商的同時還是用“某某通”買了5塊錢的歡樂豆……

在臺式電腦上玩QQ聊天時，聊天框的右下角，那套裙子、那塊手表、那雙皮鞋總是誘惑著我，在能不能不點的猶豫中還是點開了，于是又在猶豫、愧疚、惴惴不安中付費買下了。

通過上面這些例子，筆者想說的，就是我們要通過我們用戶在閱讀新聞、資訊的下一步，我們的報業應該多動動腦筋。既然我們建了這一個平臺，我們就應該將這一平臺發揮到極致。在新聞這一鏈條下用心，可以是網絡游戲、可以是電子商務，可以是付費深度閱讀，也可以是游戲點卡，也可以是教育培訓，還可以是線下活動，不一而足。

“三次售賣”構想是一個系統工程

1.“三次售賣”是新媒體的三次售賣，而其中的第三次售賣，一定是在前兩次銷售的基礎上的垂直延伸，而非橫向拓寬。三次售賣產生的大量數據又能為三次售賣源源不斷地“輸血”。

2.轉型的報業集團只能有一個核心平臺——新媒體產業平臺，金融、地產、實業等其它業務須圍繞這一平臺。

3.按照“三次售賣”模型，需要報業在組織架構上進行革命，打破傳統的紙媒組織架構，建設適應新媒體業務發展的組織架構。

4.“三次售賣”模型，是傳統紙媒同移動網媒結合產生的“混血兒”，遺傳了傳統紙媒和網媒的優良基因，是充分吸收傳統媒體的核心新聞功能和線下優勢與移動網媒的社交功能和線上優勢的基礎上產生的。

紙媒的優勢：區域優勢、新聞運作優勢、目前的政策優勢、采訪權優勢、品牌優勢、公信力優勢、成熟的報業經營優勢（兩次售賣模式），資源優勢……核心是新聞功能，最大的優勢是線下優勢。

移動網媒的優勢：快速傳播優勢、無邊界優勢、鏈接分享優勢、大數據優勢、線上社交……核心是社交功能，最大的優勢是線上優勢。【作者文之強，系新出版的《中國報業突圍》作者之一，微信ID：wen96158】

來源：鈦媒體

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