改造傳統基因，壯大報業核心本領

中國報業目前所遭遇的“本領恐慌”，既有全球報業共同面臨的盈利模式困窘，也有我國本土報業自身的原因。對于飽受“本領恐慌”困擾的報業而言，當務之急是要認清自己的核心本領，即作為大眾傳播媒體，無論使用什么介質、通過何種渠道，都能夠及時、準確、清晰地提供受眾欲知、應知的內容。在此基礎上，報業要積極向新媒體學習，從營銷、人力資源管理、成本掌控和盈利模式創新等方面入手，改造傳統基因。

2013年10月1日，華盛頓郵報公司宣布，亞馬遜創始人杰夫?貝索斯當天以2.5億美元完成對該公司報紙業務的收購。2013年10月28日，解放日報報業集團與文匯新民聯合報業集團合并后成立的“上海報業集團”正式掛牌。國內外報業的這兩件大事，被不少人解讀為傳統報業進入洗牌期，進一步引發了報紙從業人員的情緒性恐慌。

翻看媒介的發展歷史，可以發現這種恐慌并不鮮見。作為歷史最為悠久的大眾傳播媒體，報紙在其他新型媒介涌現時，最初的表現都是“恐懼”與“拒絕”，恐慌之后，報紙都會尋求應對策略。以美國傳媒業為例，廣播興起時，報業曾一度阻止廣播媒體采用其稿件，促使廣播組建自己的采編隊伍，報業最終放棄對廣播的圍剿，改之以推出專業化報刊、加快自身報道節奏等方式應對；電視出現后，報業同樣產生恐慌情緒，但隨后報紙重振旗鼓，從版面視覺和內容深度上入手，重拾“特稿”，并將其改造為兼具形象化與深度的文體，應對電視的沖擊。

中國報業目前所遭遇的“本領恐慌”，既有全球報業共同面臨的盈利模式困窘，也有我國本土報業自身的原因，而要根除“本領恐慌”，必須要廓清事實，了解原因，找到應對路徑。

“本領恐慌”的成因在于自身

1. 從增量改革到存量改革

不少人將報業經營下滑的原因歸咎為新媒體的沖擊，這在某種程度上遮蔽了報業本身積存已久的問題。回顧自上世紀80年代以來的發展歷程可以發現，報業之前一直延續著“增量改革”的路徑，即在不破壞既有格局基礎上，通過創辦晚報、都市報等新品種來滿足市場需求。受眾之前積壓多年的信息饑渴，為報業最初的快速增長提供了土壤，只要內容能夠“解悶、解惑、解氣”，報紙就能迅速站穩市場。在這樣的背景下，報業進入飛速擴張期，一城多報的現象屢見不鮮。

行政區域化形成的壟斷壁壘，讓報業依靠內容、發行、廣告三大法寶就可以實現盈利。但隨著互聯網的普及，壟斷壁壘被打破，信息獲取渠道更加多元化，受眾的閱讀習慣隨之改變。這就使得報業傳統的發行方式受到沖擊，進而暴露出報業同質化競爭的種種弊端。

報業發展到今天，市場容量早已進入飽和期，加之新媒體的沖擊，不得不面對遮蔽已久的“存量改革”問題。解放日報報業集團與文匯新民聯合報業集團的合并，被外界解讀為“抱團取暖”，但從報業發展的市場規律來看，不如說是同城報業的一種集約化發展，避免了資源浪費和惡性競爭。

報業接下來必須要面臨重新洗牌的局面，而造成洗牌的原因絕不僅僅是新媒體的沖擊，或者轉型為新媒體就可以避免出局。應該說，即便沒有新媒體的出現，按照市場規律，部分同質化的報紙走向合并也是一種必然。只不過新媒體的出現加速了這個過程而已。如果將所有的問題都歸咎于新媒體，會讓報業錯失改造自身的機會。

2.對新媒體和傳統報業的狹隘理解

除了傳統報業自身的結構原因，另一個造成恐慌的原因來自于對報紙的狹隘理解和對新媒體的錯誤認知。

前者的表現是，認為報紙僅指以紙張為介質的定期出版物。從這個角度來看，國外知名報紙的停刊轉網的確預示著紙媒的衰落。但如果從報紙的實質來看，其所承載的新聞并沒有消亡，《基督教科學箴言報》只不過是換了一種傳播介質和傳播方式。無論時代如何變遷，人類對新聞的需求都不會消亡，而只要這種需求存在，就需要有采集、加工的權威組織存在，報紙就是其中的代表。

后者的表現是將新媒體視為一種具有獨立性、完整性的媒體。事實上，所謂新媒體是相對于舊媒體而言，從媒介演進的歷史看，報紙、廣播、電視都曾經是新媒體。而今天所談論的新媒體，從狹義上看，主要包括被稱為第四媒體的互聯網（以電腦為終端的計算機信息網絡）和第五媒體的移動網絡（以手機等移動通信工具為終端，基于移動通信技術的移動互聯網服務以及電信網絡增值服務等傳播媒介形式），這兩種新媒體又可被統稱為網絡媒體。廣義的新媒體則包括大量的新興媒體，指依托于互聯網、移動通信、數字技術等新電子信息技術而興起的媒介形式，既包括網絡媒體，也包括傳統媒體運用新技術以及和新媒體融合而產生或發展出來的新媒體形式，例如電子書、電子紙、數字報、IPTV等。[1]從這個角度來看，所謂新媒體的實質是傳播技術和傳播終端的變革。如同印刷術為報業發展提供了技術條件一樣，新媒體和報業之間也不是你死我活的敵對關系，而是能否融合共生的關系。

報業轉型究竟有哪些“本領恐慌”

報業在升級轉型過程中面臨的“本領恐慌”主要集中在如下幾個方面：

1. 內容生產本領

報業在跨界與轉型過程中，核心競爭力仍是內容生產本領。一些報紙在轉型升級過程中，對新媒體平臺下的產品認知停留在表層，認為新媒體平臺下的內容生產就是將同一個內容轉化為音頻、視頻、文字、圖片多種形式，卻忽略了新媒體時代最重要的變化在于受眾的需求越來越占據產品生產的主導位置。以往“我生產什么你看什么”的觀念不得不讓位于“你需要什么我提供什么”的市場理念。此前主要依靠生產者的自身經驗、價值理念來判斷消費者的需求，而今天判斷消費者的需求更多借助技術手段，比如用戶數據的挖掘（地理位置、興趣愛好、關系網等）；以往的內容生產主要滿足一般受眾的需求，而今天的內容生產需要滿足受眾的個體化、差異化需求。

國外的電視業早已開始利用數據挖掘來進行產品定制。以美劇《紙牌屋》為例，其出品方Netflix公司從分析3000萬用戶信息中發現，1991年首播的英國劇《紙牌屋》至今仍受用戶追捧，而點播該劇的用戶群與導演大衛?芬奇、演員凱文?史派西的粉絲圈重合，于是決定斥資1億美元，促成了三者的強強結合。對于報業而言，如何利用數據挖掘技術，生產出符合受眾需求的內容產品，是當下亟需掌握的本領。

2. 關系營銷本領

盡管其他行業早已進入關系營銷時代，但報業的營銷方式仍未改變。隨著社交媒體的崛起，傳統的營銷模式越來越不適應當下的信息消費環境。

傳統報業的營銷手段主要是價格折扣、贈品等，這種模式往往具有短期效應，無法建立起長期穩定的用戶關系。而隨著微博、微信等社交媒體的出現，建立報紙與用戶的常態關系，不僅成為可能，而且成為必須。報紙必須學會利用這些社交媒體資源，將產品信息、促銷手段嵌入到用戶的日常關系網絡之中，利用線上的人際關系網絡，推動產品的傳播。例如，報紙通過開設官方微博，增加與受眾互動的頻率，從而增強受眾的黏性。而目前報紙開設的官方微博，不少停留在信息發布層面，缺少有效的互動手段。究其根源，與微博的運營人員對“關系”的理解不夠深入有關，用傳統思維運營新媒體。

3. 人力資源管理本領

報業在人力資源管理方面的本領恐慌主要體現在兩個方面：

首先是引進、培養經營管理人才乏力。長期以來，事業單位的屬性和宣傳機構的定位，使得報業在人才的引進和培養層面形成了“重采編，輕經營”的理念，這造成了兩個后果，一是經營管理人員主要從采編人員中選拔，缺乏專業的經營管理人才；二是經營管理人員比重偏低。以南昌日報傳媒集團為例，經營人員占集團總人數的比重不超過25%，其中高素質經營人才的比重甚至不超過1%。[2]而新媒體的出現，不僅僅是信息技術的變革，更是商業模式的轉變。擅長內容生產，未必懂得技術；懂得技術，未必擅長管理。在這種背景下，報業轉型過程中必須提升引進培養人才的本領。

其次是在薪酬管理層面的欠缺。一些報社單純地將盈利與薪酬掛鉤，通過削減一線采編人員的薪酬來降低成本，這會進一步導致優秀人才的流失。事實上，報業向新媒體轉型，不僅僅意味著產品形態和傳播渠道的轉型，更意味著能否引入新媒體精神，而新媒體的精神恰恰在于對人才的重視，給予從業者足夠的發展空間。無論是谷歌、蘋果，還是騰訊、阿里巴巴，都以重視人才而著稱，其薪酬體系中往往包含股權激勵。因此，報業必須建立多元化的薪酬體系，而非一刀切式的傳統薪酬管理模式。

4. 成本掌控本領

2012年《紐約時報》耗時6個月、投資25萬美元推出多媒體報道《雪崩》，發布六天后，就獲得了290萬訪問量和350萬頁面瀏覽量，并獲2013年普利策“特稿寫作獎”。有媒體人認為，這種報道方式應該成為傳統報業生產方式的未來；但也有反對的聲音，認為這種做法無論是從制作時間，還是投入資金，都不可能成為傳統報業向數字化轉型的常態。

之所以會出現兩種相反的聲音，與互聯網為代表的新媒體和傳統報業在成本掌控方面的差異有關。“互聯網新媒體不在乎企業當下的盈虧，而注重資本的增值和未來的上市，退出機制也比較自由，所以風險大收入也高，投資人與投資公司分擔風險，允許投資失敗；而報業投資新媒體會控制前期投入，追求短期收益，極力控制風險，以獲得穩定回報，不愿意承擔失敗的風險。”[3]就中國當下的現實而言，造成這種情況的原因在于，報業屬于國有資產，新媒體公司往往是民營資本，前者資本的運作空間遠遠小于后者。在這種背景下，報業要實現轉型，必須要解決資本的屬性問題。另一方面，在報業內部，對生產成本的控制必須精細化。這種內部成本掌控的本領是報業要向新媒體企業學習的重要方面。

5. 創新盈利模式本領

傳統報業的盈利模式主要依靠廣告，而隨著新媒體的崛起，報業廣告經營呈持續下跌趨勢。在這種背景下，依靠傳統的廣告業務來保持盈利，顯然已經行不通。

造成這種情況的原因，與新媒體環境中受眾規避廣告的能力越來越強有關。即便是廣告模式較為成熟的電視領域，也不得不面對廣告接觸率下降的事實。在這種背景下，植入式廣告開始在電視劇中大行其道。報紙無法使用植入式廣告，需要尋找新的盈利本領。

一種思路是以提供信息服務取代強制廣告，即通過數據挖掘，找準受眾的需求點，定向提供信息服務。畢竟在市場化的今天，每個人都有自己所需要的商業信息，關鍵在于能否精準地找到受眾的信息需求。這就要求報業不斷增強數據挖掘本領和信息整合本領。與此同時，還要避免侵擾到受眾隱私。

另一種思路是報紙必須發掘自身優勢，提供新聞以外的產品。作為歷史悠久的大眾媒介，報紙有著豐富的信息采集、加工和呈現方面的經驗，具有較高的權威性。如何將這種權威性轉化為產品，是其開拓新市場的重要思路。比如同列傳統媒體行列的中央電視臺，推出了“央視財經50指數”，從“成長、創新、回報、公司治理、社會責任”5個維度對上市公司進行評價；不久又啟動了“央視財經藝術品指數”研發項目，意圖“為藝術市場提供出一套極具價值的藝術品指數體系”。[4]這些做法，對于報業而言，不失為一種可供借鑒的思路。

綜上所述，對于飽受“本領恐慌”困擾的報業而言，當務之急是認清自己的核心本領，即作為大眾傳播媒體，無論使用什么介質、通過何種傳播渠道，都能夠及時、準確、清晰地提供受眾欲知、應知的內容。在此基礎上，報業要積極向新媒體學習，從營銷、人力資源管理、成本掌控和盈利模式創新等方面入手，汲取其他媒體、其他領域現代技術和經驗，改造傳統基因。一旦認清這個現實，無論媒介形式如何演變，報業都將保持持續的競爭力，“本領恐慌”也就會變成“浮云”。

本文系首都經濟貿易大學2013年度科研項目“構建北京特色文化城市形象的傳播路徑研究”（2013XJQ019）階段性成果之一。（作者：首都經濟貿易大學文化與傳播學院教師，中國人民大學新聞學院博士）

注釋

[1]尹韻公，劉瑞生．《新媒體發展的全球視野與中國特色——2009年中國新媒體發展態勢與前沿問題》．《中國新媒體發展報告（2010）》第2頁．社會科學文獻出版社．2010年7月第1版．

[2]趙丹．《地市級報業集團人力資源管理問題探析》．《青年記者》，2013年第14期．

[3]常寧．《中國報業整合式轉型，三大死結》．鈦媒體http://www.tmtpost.com/73891.html．2013年11月2日．

[4]湯志園．《央視財經藝術品指數研發合作啟動》．《京華時報》．2013年11月13日．

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