破解報業“恐慌”的視角與路徑

百年報業發展史上，報紙已不是第一次受到沖擊。很多人忽略了整體經濟下行的趨勢和事物波浪式前進的曲折性。只要看清這一點，就必然會相信報業發展還會迎來新的波峰。報業正在經歷一次深刻危機是不爭的事實，關鍵在于如何看待自身的“本領恐慌”。一方面，如同自然界的優勝劣汰，此次危機實際是傳媒行業的一次洗牌，兼并、重組、淘汰在所難免；另一方面，報業必須在危機中重新審視、打量自己，與危機賽跑，找準自己的瓶頸所在，打破瓶頸，拓展新的空間。

在眾人唱衰報業之際，投資之神巴菲特收購了115家報紙，還表示他看好地方報的需求。而此前，巴菲特在其伯克希爾哈撒韋 Berkshire Hathaway 集團的一次股東大會上還曾表示，“報紙將是一項永無止境的虧損業務，因此不會投資于該領域。”

時光流轉不過三年，巴菲特不僅改變了自己的看法，還以雄心勃勃的投資行動大舉進軍報業。如果只是個虧本的行業，沒有誰會這樣投資。“股神”的大手筆，既證明了“唱衰報紙”這種論調不客觀，也為報業與報人克服“恐慌”提供了現實支撐。

規律：三個視角看破“恐慌”

在互聯網嶄露頭角之際，就有人預言報紙將死。此后隨著互聯網和新媒體尤其是移動新媒體的快速發展，以及報業發展的階段性挫折，尤其是在近兩年，一些從業人員和學者越來越熱衷于唱衰報業。本質來講，這既是報業同仁不自信的表現，更是對報業發展規律缺乏認識。無論從報業發展史還是報業現實優勢來看，報人都不應過度恐慌，自亂陣腳。

1. 歷史視角：經歷沖擊而不倒

歷史總是給人以現實的啟迪，因為歷史中蘊含著事物發展規律。百年報業發展史上，報紙已經不是第一次受到沖擊。

從發展最為充分的美國報業來看，近百年報業發展史上已經歷過幾次沖擊，其中最為典型的當屬20世紀下半葉廣播電視的挑戰。在這種競爭形勢下，報紙重新思考自己的發展思路和定位，重新探尋發展優勢。一方面通過深度新聞報道確立優勢，另一方面通過并購擁有了電視、廣播等多種類型的媒體，依然占據著新聞主流市場。

從國內來看，也不是沒有經歷波峰和波谷。在經濟預期不甚樂觀的2005年，在遭遇全球經濟危機襲擊的2008年，報業廣告也遭遇所謂的“寒冬”。以2008年、2009年的廣告作為參照，可以發現雖然2008年底的廣告下滑曲線相當陡峭，但是，2009年廣告爬升恢復的速度也非常迅速，在很短的時間內就擺脫了金融危機的陰影，在2010年更是上升到一個前所未有的高度。2012年至今，報業廣告增長再次出現低谷，讓不少人又開始驚呼報業冬天到來。然而，很多人卻忽略了整體經濟下行的趨勢和事物波浪式前進的曲折性。只要看清了這一點，就必然會相信報業發展還會迎來新的波峰。

2. 現實視角：報業仍然是主流

2012年和2013年應該是報業遭受最嚴峻挑戰的兩年。即便在這樣的形勢下，報紙也仍然是主流。據北京師范大學傳播效果實驗室的調研結果顯示，報紙仍然占據明顯優勢。“綜合調查電視、報紙、網絡、手機、廣播、雜志六條媒介渠道在北京、廣州、杭州、武漢、沈陽、西安六大城市的覆蓋率來看，報紙仍然在網絡之上。六個城市之中，西安報紙相對于網絡的優勢最小，報紙覆蓋率為50.8%，網絡為45.5%；在杭州，報紙的覆蓋率比網絡高24.1個百分點；即便在北京，報紙相對于網絡的覆蓋率也保持8.8個百分點的優勢。在成都，華西都市報的覆蓋率就達到33.7%，高于排名第二的報紙7.3個百分點”。（ 張洪忠：《轉型期的中國傳媒公信力》，南京師范大學出版社）

從讀者數據來看，仍然鼓舞人心。世界報業與發行人協會公布的數據顯示，2012年全球讀報人口有25億，超過地球上半數的成年人，另外還有6億人閱讀數字版的報紙。而從公信力來看，報紙更是占據絕對優勢，遠遠高于網絡。當然，更多人為廣告下滑的形勢所恐慌，但這種收入的下滑并不是報紙一個行業。在整體經濟結構深度調整，下行壓力持續加大的背景下，各行各業都存在類似情況。

3. 新媒體視角：“短命”的新媒體

如果說，報業的縱向梳理和橫向對比還不足以讓陷于恐慌的報人清醒過來，那我們來細數新媒體的生死。以跨入新世紀的2000年為界，這十多年，說新媒體“短命”一點不為過。

所謂新媒體，是指依托數字技術、計算機網絡技術、移動通信技術等新技術、不同于傳統媒體的媒體形態。這十多年，想必每個人都親身感受和體驗了一輪又一輪“新媒體”。就自媒體這種形式而言，論壇火熱過，博客火熱過，QQ空間火熱過；就社會交互式媒體來說，開心網火熱過，人人網火熱過。而到了現在，又有多少“用戶”還在使用這些自媒體呢？即便2010年火起來的微博，眼下在微信沖擊下，也面臨人氣銳減、發貼量銳減的苦澀現實。

各領風騷三四年，這才是“新媒體”的生存現狀。而這還沒有說到盈利模式。基本已死的論壇、博客自不必說，新浪微博至今也沒有成熟盈利模式可以支撐。除了新媒體，網絡何嘗沒有受到挑戰，幾大門戶網站都出現收入下滑。這里有一句題外話不吐不快：報紙拓展新媒體沒有找到盈利模式，與這些新媒體本身就缺乏有效盈利模式支撐有關。報紙不必充當“冤大頭”，把所有問題都自己扛。

與“短命”的新媒體相對照，報業已領主流上百年，經受過多次傳媒變局沖擊，生命力強大，具有權威性、公信力的核心競爭力支撐，有成熟的盈利模式，還在賺錢，沒有什么理由總是唱衰自己，總是陷于恐慌之中。

癥結：“本領恐慌”的瓶頸

看破“恐慌”既不是盲目自信，也不能盲目樂觀。報業正在經歷一次深刻危機是不爭的事實，關鍵在于如何看待自身的“本領恐慌”。一方面，如同自然界優勝劣汰，此次危機實際是傳媒行業的一次洗牌，兼并、重組、淘汰在所難免；另一方面，報業必須在危機中重新審視、打量自己，與危機賽跑，找準自己的瓶頸所在，打破瓶頸，拓展新的空間。

1. 過度依賴廣告

“二次售賣”是傳統媒體奉為圭臬的盈利模式。先將媒介產品賣給受眾，然后將消費者的時間或注意力賣給廣告商，已成為傳統媒體不變的準則。也就是這種不變的準則，讓報業的優勢變成了“路徑依賴”，越走越艱難。

從大環境看，宏觀經濟下行壓力加大，國家政策深度調控，讓各行各業尤其是房產、汽車等增長受挫，引起連鎖反應，營銷費用削減。從傳媒環境看，各類新興媒體快速發展，種類繁多，爭搶本就有所萎縮的市場蛋糕。雙重夾擊之下，報紙單純依賴廣告的經營模式必然受到影響。收入模式越單一，抗風險能力自然就越低。

客觀地說，報業正在經歷的恐慌固然與新媒體有關，但更多是“本領恐慌”造成的。這種本領恐慌源于長期以來的養尊處優，就像一個貴族，依賴發展慣性、習慣單一路徑，從而在風險到來時，既缺乏應變的能力，不愿意應變，又認識不到自己的優勢加以轉換，剩下的唯有惶惶不可終日。

2. 忽視受眾轉化

傳媒經濟還有一個經典理論，即“影響力經濟”。受眾的注意力是商品，將受眾的注意力售賣給廣告商，從而產生價值，實現經濟效益。正是這種影響力的不斷轉化，為廣告主推廣產品、推廣營銷活動，獲取更大價值、更大利益提供了推力。

媒體生產了“影響力”，將這種影響力轉化給了廣告主，廣告主把媒體的受眾當作“用戶”，推動其產生消費，從而產生更高價值。但傳統媒體卻只是把受眾當成了受眾，沒有再挖掘、再轉化，不能不說是一種浪費。

反觀新媒體，之所以提倡“用戶”意識，就在于它更注重與用戶進行互動，更注重發掘用戶需求，更注重挖掘數據精確營銷，推動用戶產生消費，從而直接獲取效益。

在與危機賽跑的時代，傳統媒體必須轉變思路，注重受眾的轉化率，充分利用自身的影響力優勢，在關聯領域深度挖掘，轉化優勢再生優勢，拓展經營方式，想辦法向受眾要效益。

路徑：在拓展中克服“本領恐慌”

否定之否定的規律告訴我們，當事物發展到否定之否定階段，克服了前兩個階段的局限性，保留了前兩個階段的積極因素，又增加了更高級的新內容，從而使事物得到充分發展和完善。因而事物發展的總趨勢是前進的，上升的。

對于危機中的報業來說，是危還是機，能否達到否定之否定發展階段？關鍵取決于報業自身能否對單一的發展模式進行揚棄，能否拓展新的產品，能否培育新的市場，能否探索更多盈利模式。

1. 向區縣下沉

在線上空間不是紙媒優勢的現實情況下，紙媒的發展空間應該著力向線下延伸，到新媒體所不能及的地方去拓展空間，拓展新產品，謀求新發展。國內多家都市報都將觸角伸向了市州和區縣，把握城鎮化進程帶來的機遇。

在四川日報報業集團的決策部署下，華西都市報2011年3月出版了面向區域二級市場川南城市群的《華西城市讀本》（川南新聞），這份具有單獨刊號的區域組合都市報面向川南瀘州、宜賓、內江、自貢發行。通過輸出中國第一張都市報的辦報經驗、人才資源、政經資源，在完成周五刊運營后，當年就實現盈利。如今，已成為川南四個城市中辦報水平、發行量、廣告刊量最高的報紙。

復制《華西城市讀本》（川南新聞）的經驗，華西都市報在2013年又出版了面向川東北城市群的《華西城市讀本》（川東北新聞），不斷加快區縣市場全域深度拓展步伐。

2. 向社區細分

紙媒區域的線下貼近性優勢除了二級區縣市場，中心城區市場的細分和深度挖掘也空間巨大。在傳統大眾傳播模式效果受到影響的情況下，紙媒應該由規模化的大市場向更加明晰、更加精準的細分市場進軍，持續不斷構建新的細分傳媒平臺。

2013年，華西都市報出版了中國西部第一份社區報——《華西社區報》。在發行上采取免費精準投遞的模式；在內容上通過主打社區服務，與大眾傳播新聞類報紙嚴格區分；在經營上更加注重挖掘新的社區信息消費空間。雖然目前是周二刊，但已實現盈利，未來挖掘更大的市場空間前景可期。除了報紙，華西都市報還著力在社區戶外傳媒上拓展，在高端社區布局了800多塊框架傳媒，具有極高的傳播價值。

3. 向移動新媒體拓展

要贏得未來就只有搶先登陸未來。面對移動新媒體的步步緊逼，紙媒也必須拓展新媒體平臺，以此轉化紙媒內容，不斷擴大自身在年輕受眾中的傳播力影響力，搶灘移動新媒體陣地。

在拓展移動新媒體方面，華西都市報推出“華西魔碼”，率先開啟在報紙上看視頻的融合報道新形式。目前全國已有12家報紙在使用“魔碼”，功能已升級到移動消費支付；報社開發的移動閱讀客戶端下載量位居國內都市報前列，每天即時推送最新最快的信息；定位于社區消費的“成都范兒”移動APP更是引領本土消費潮流。

4. 向多元盈利渠道突破

除了產品創新和市場拓展，報業要實現涅槃還必須對盈利模式進行升級換代，徹底改變“二次售賣”的單一發展模式，建立更多元、更多樣的盈利模式和盈利渠道，從根本上提升抗擊風險能力。

整合營銷是路徑之一。這既符合廣告主推廣多渠道、利益最大化的需求，也符合報業發展全媒體的實際。華西都市報構建起一個集紙質媒體、網絡媒體、視聽媒體、戶外媒體等為一體的華西傳媒集群（WMG）后，著手整合集群各個平臺的傳播優勢，構建“一個鏈條，N次銷售”的整合營銷服務體系，變單一紙媒營銷價值為跨媒體、跨地域、跨行業組合營銷價值。

直面讀者也是路徑之一。放下身段，走進市場，在自己的優勢領域構建關聯產業，直接與消費者對話，互惠互利，才能減少對廣告商的依賴，才能提升報紙的自立能力，才能變“分蛋糕”為“做大蛋糕”。華西都市報充分發揮媒體資源優勢，一是向公眾服務產業延展，華西傳媒呼叫中心96111開通一年已實現盈利，目前正致力于打造電商購物平臺。二是開創報商團購模式，“都來惠”房產電商平臺僅10個月就帶來3000多萬元的增量收入。三是向藝術收藏市場延展，組織多場書畫拍賣活動，在拉動廣告刊量的同時，還收獲了一批具有較高價值的藝術作品。四是向文化演藝領域延展，通過持續舉辦文化周、出版圖書、舉辦音樂會等活動，不斷延展文化傳媒產業的外延。

如同國家改革由問題倒逼而產生一樣，正在面臨深刻危機的報業也必須革自己的命，在變革中拋棄單一發展模式，在變革中探索出更多盈利渠道，在變革中戰勝“恐慌”，增強本領，贏得未來。（作者：華西都市報社委辦副主任）

來源：中國報業

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