對當前報業運作新媒體方式的評點及展望

《中國報業》這組特別策劃稿件所展示的成果，基本上代表了當前報業運作新媒體的最新業態與最好成績。浙報集團的平臺再造模式，著名的19樓網站，大眾網的區域門戶下沉模式，華西都市報的“魔碼”，青島傳媒的“全媒體”，這些，都是一段時期業內耳熟能詳的成功經驗；有些前景廣闊，甚至一定程度上展示著未來報業轉型的路徑和方向；有些雖概念很誘人，但前景渺茫。

19樓——撇開報紙做新媒體

19樓幾乎創造了報紙新聞網站的神話，前幾年，沒有去過杭州日報報業集團參觀學習考察19樓網站的報紙新聞網站屈指可數。大批的人馬前去學習，但似乎都沒有將19樓最本質的東西體會學習到。回來后，日子照舊。或者是在原有網站基礎上再增加些邊邊角角。

19樓最本質的東西是什么？

一是網站不是紙媒的兒子。它們之間不是層級關系，而是平行的。19樓的CEO林煜說：“19樓沒有這張全媒體的新名片，雖然它‘爸’是《都市快報》，但它只是個單純的網站。我們認識它時，它就是它，而不是誰的兒子。”報業運作新媒體，有個很大的誤區就是，母報與子媒體的關系處理。母報或者說母報的某些人士會認為，新媒體都是我們的孩子，你應該怎樣怎樣，應該怎樣為母報服務。這樣一來，報紙新聞網站就成了報紙內容的展示平臺，內容沒有吸引力，機制也變成母報機制的復制，做不起來是必然。網站不能成為報紙的附庸。最近，一家行業媒體請我去給他們做戰略規劃，規劃方案成形后，就有報人提出意見：“新媒體怎可以與我們報紙同級呢？”這應該代表大部分報人的心態。在這樣的心態下，“報人辦網，十年不成”也是定數。

二是新媒體要有新思維。要與紙媒拉開點距離。19樓2001年建站，當時是作為杭州日報報業集團旗下《都市快報》的采編平臺，與讀者互動。之前一直無法贏利，2006年成立了相對獨立的公司，即杭州都快網絡傳媒有限公司，有意回避與《都市快報》的關系，按網絡規律辦事，跳出報紙，依靠論壇模式，當年就實現了贏利。“19樓”高級副總裁汪震宇說：“傳統媒體辦新媒體的最大負擔就是‘女兒’過度依賴‘娘家’，抱著老經驗做新媒體，必死無疑。要從單向讀者意識往雙向用戶意識轉型，要從用戶出發而非從自己出發，這些都是我們的法寶，但也是我們原來做報紙的人脫了一層皮后才領悟到的。”

三是內部的市場化。報業集團集而不團，只有物理反應沒有化學反應的根源在于，沒有形成較為完善的內部市場機制，依靠行政命令調配資源。報紙新聞網站應該絕對避免這個問題。報紙給的新聞內容，網站提供給報紙的傳播服務，兩家做活動形成的利潤分配，都應該由市場機制來進行付費交易。杭報集團和19樓更是“親父子明算賬”：作為集團二級子公司，“19樓”獨立核算，自負盈虧，與集團發生的房租費、廣告費、水電費等費用照交不誤；集團則充分放手，讓“19樓”自主決策。公司化運作，使其初步建立起現代企業制度，“逼”出了市場意識。

所以，19樓成功了，而其他很多報紙新聞網站仍然還在學習學習再學習。

浙報集團——游戲平臺上的輿論引導潛力

走訪了那么多正進行報業轉型的報社，我最推崇的是浙報集團的平臺再造模式。

2013年，浙報集團收購邊鋒浩方之后，浙報集團董事長高海浩說“邊鋒今年完成的營業收入不低于2.7億，這個產值超過了浙報35個媒體的總和。從股份比例上來說，雖然我們稀釋了15%的股份，但從產業功能和利潤功能上卻獲得了再造一個浙報傳媒的可能。今天我們的股票市值已經超過了 70億。”

從經濟利益上看，浙報傳媒從邊鋒浩方獲得的收入和利潤已經超過了浙報傳媒主業的收入和利潤。但在我看來，其更大的價值在于浙報傳媒正試圖將邊鋒浩方平臺與報業集團的主業——信息傳播力輿論影響力建設，結合起來；讓邊鋒浩方平臺上3億用戶成為報業集團信息傳播、輿論影響的基礎和目標，而不僅僅是報業集團的利潤源泉。這樣一來，這種轉型路徑就與報業轉型投資房地產在本質上有了區別。

報業的轉型，絕不僅僅是賺到錢就行。當前報業轉型的主要誤區是片面地以壯大經濟實力為目的，而忽視了作為黨的新聞單位鞏固輿論陣地的職責。比如積極介入房地產、物業、旅游、投資銀行等等，有些報業集團多元產業的收入已經超過了傳媒主業的收入。憑借著媒體擁有的社會資源和特有的公信力，報業集團進入一些技術含量不高、經營模式單純的產業行業也能賺錢。比如房地產，報業擁有政策資源優勢，借著房地產行業的繁榮，報業運作的報業地產絕大部分都實現了很好的收益。但如果我們把進入這些行業、發展這些產業作為轉型的方向和重點，那將是短視的。

因此，報業轉型首要必須考慮的是影響力和輿論力。經濟實力、影響力、輿論力這三者構成了報業轉型的三個主要因素。報業轉型的最終目的，就是使這三者形成良性循環：利用各種方式，在法律框架之內壯大報業集團的經濟實力，提高影響力和品牌認知度，再提高輿論引導能力，堅守輿論陣地。反過來，履行好媒體職責、影響力大，而使各方面的資源都向報業集團匯集，為提高報業集團經濟實力提供了基礎，又進一步提高影響力和輿論力……如此良性循環。

因此，浙報傳媒的這種轉型路徑，就使報業集團不僅具有了經濟支撐，還有了影響力基礎與輿論陣地潛力。從這個意義上說，浙報傳媒的這條轉型路徑既考慮到報業集團的生存與經濟支撐；又具有擴大報業集團傳播力影響力的潛質。這是浙報傳媒的轉型與其他轉型路徑的區別所在。

來源：中國報業

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