數字化媒體環境下報業集團的困境與發展方向

　　摘要：數字化媒體環境下，報業集團先后創建網站、創辦數字報（包括網絡版數字報和手機報等），卻都收效甚微。無論在內容、采編方式，還是盈利模式上，網站和數字報從未真正超越報紙。實際上，每種媒體都有適合其自身發展的經營方式，報紙的成功模式生搬硬套到其他媒體就是失敗。國內報業集團創建的網站基本處于無人問津狀態。手機報雖然有過短暫的發展時期，但隨著技術的發展，將逐漸退出歷史舞臺。為走出經營困境，筆者認為，報業集團應對數字化媒體進行資源整合，將網站、數字報資源整合成應用（包括Web版和手機版）。在采編方式上，打破每份報紙各自為政的局面，成立統一的新聞中心，利用大數據后臺進行人員的統一調配；在盈利模式上，不能過渡依賴報紙廣告收入，應增加數字化媒體的廣告收入，并且增加其他收入。

　　關鍵詞：數字化；網站；數字報；現狀；新聞中心

　　隨著數字化技術的不斷完善和推廣，媒體數字化進程不斷推進。數字化是指利用計算機信息處理技術把聲、光、電、磁等信號轉換成數字信號，或把語音、文字、圖像等信息轉變為數字編碼，用于傳輸與處理的過程[1]。報業集團一直試圖抓住時代契機謀求新的發展機遇，但無論是網站或數字報，報業集團總能在盡可能短的時間內搭建新的傳播渠道，但從效果來看，并不樂觀。本文前半部分主要探析數字化媒體環境下報業集團所處的困境，后半部分主要探析數字化媒體環境下報業集團的發展方向。

　　一、報業集團網站發展現狀堪憂

　　20世紀90年代，網絡在我國逐步發展起來，不少目光敏銳的報業集團開始創辦網站。截止到2009 年底，國內70%的傳統報紙已經建有自己的網站[2]。雖然起步較早，但由于網站與紙質媒體在內容上同質化情況嚴重、網站經營毫無特色等原因，對于多數傳媒集團而言，經營網站并沒有為其帶來實際效益，反倒增加了運營成本。

　　以上海的解放日報報業集團為例，于1998年創辦“解放網”，后改名為“解放牛網”，新聞內容方面主要設有專稿首頁、記者即時播報、社會、國際、國內、上海、財經、娛樂、體育、消費、生活、圖片、視頻等13個板塊。筆者連續4天對其新聞欄目進行觀察，發現其讀者數遠遠低于新浪、騰訊等網站。以上板塊在4天內共發布1795篇新聞稿，其中僅有7篇稿件的讀者人數超過1萬人次，平均每篇稿件閱讀人次最高的只有2555人次（如表1所示）。而據梅花網數據顯示，新聞晨報發行量為75萬份、解放日報為55萬份、申江服務導報為55萬份、新聞晚報為22萬份[3]。與紙質媒體相比，解放集團創辦的網站所吸納的讀者數量不及報紙發行量的1%，既沒有彌補紙質媒體在時效性方面的缺失，反而由于其經營不善等原因，加快了解放集團虧損的步伐。

　　上海另一大報業集團文新集團旗下的“新民網”也常年處于虧損狀態，今年上半年已經有部分員工離開工作崗位。

　　網站無法吸引讀者的主要原因在于表現形式單一、內容缺少原創性。對于大多數報業集團而言，報紙的發行量才是保證其生存的根本，因為發行量意味著廣告商。因此，在刊登稿件時，報紙有絕對的優先權，最優質的稿件往往都先刊登在報紙上。網站上刊登的稿件一般轉載自報紙，刊登出來的少量原創性稿件，一般是報紙編輯部篩選下來的稿件。此外，報業集團主辦的網站大多發布的是文字信息，少有圖片和視頻信息，尤其是視頻信息。另外，由于影響力小，在互聯網媒體廣告營收增長的形勢下，報業集團創辦的網站幾乎沒有得到廣告商的青睞。因此，是否需要繼續創辦網站，值得商榷。

表1 筆者根據“解放牛網”發布信息統計得出其新聞欄目讀者人數情況

　　二、手機報將在信息技術革新中退出歷史舞臺

　　此外，數字報也是各報業集團競相爭逐的重要傳播渠道。目前國內的數字報主要有PDF報、多媒體數字報、手機報、便攜閱讀終端（如IPAD）報等。其中，手機報的經營模式較為成功。2003年2月1日22時32分，美國哥倫比亞號航天飛機失事16分鐘后，新浪網把這則新聞以手機短信的方式發送給客戶，由此開創了國內手機傳播新聞的先河。2004年7月18日，我國第一家手機報《中國婦女報?彩信版》正式開通[4]。到2009年，手機報在業界已然被公認為網絡媒體之后的“第五媒體”。近幾年來，隨著手機用戶的增加，手機報也一躍成為各家報業競相爭逐的一大重要領域，甚至有業內人士認為手機報將替代現在的傳統媒體，成為最重要的發行渠道和盈利點。雖然從統計數據來看，手機報的訂閱量確實不小，但對于一家報業集團而言，除了發行量外，盈利模式也至關重要，手機報主要采取報業集團與電信運營商分成的盈利模式，收益情況并不好。

　　手機報主要分為兩大類：一類是彩信型手機報，即電信運營商通過彩信的方式將信息發送到用戶手機上；一類是網站型手機報。在移動互聯網技術不斷發展的前景下，用戶可以通過手機上網的方式隨時搜索自己感興趣的新聞，沒有必要付費訂閱手機報。因此，收費模式的手機報不可能出現用戶訂閱量增長的現象，甚至有可能退出歷史舞臺。但手機報有即時性、便捷性、用戶粘性強等優勢，可以將其定位成信息推送的重要工具。可以借用大數據的分析功能，分析讀者選擇新聞的偏好，從而實現新聞的定向推介，激發讀者潛在購買欲。比如，通過分析讀者以往瀏覽新聞的習慣，以及瀏覽新聞時間的長短，分析更多讀者偏好哪些類型的新聞，然后通過手機客戶端向讀者推介刊登在紙質媒體上的、符合其閱讀品位的報道，從而激發出讀者的潛在消費力。此外，可以通過分析某區域內可能購買本期報紙的讀者數量，調整各報攤報紙運送數量，最大限度地增大紙質媒體的發行量。

　　三、網絡版數字報讀者體驗優于紙質媒體

　　網絡版數字報主要指網絡版PDF報和多媒體數字報。目前國內大多數網絡版數字報在內容上與紙質版幾乎一模一樣，幾乎沒有什么影響力，但在表現形式上仍有其優勢。例如解放集團旗下的新聞晨報、新聞晚報、解放日報等均已開發PDF版本的數字報，網頁左側展現的是數字報的版面（幾乎與紙質版一模一樣），中間是所在版面的標題導航，右側是版面導航。此外，在網頁上半部分顯示“日期檢索”、“本期內容導航”、“本期版面導航”以及“收藏”等選項，讀者可以通過選擇“本期內容導航”的方式，先瀏覽一期報紙每個版面的所有標題，而后選擇自己感興趣的新聞進行閱讀，閱讀方式更加便捷，大大增強了讀者體驗。

　　南方都市報采用的是多媒體數字報，雖然在內容上與紙質報紙也相差無幾，但在形式上更加靈活。在網頁右側，有“完全版”、“精華版”以及“手機版”3個版本可供讀者選擇，其中，“手機版”主要基于IOS 5.0及更高版本。此外，在網頁右側的空白區域，可刊登廣告。一旦突破技術限制，網絡版數字報可以運用多媒體表現形式，在發布新聞內容方式上采用多種不同途經，除了最簡單的文字和圖片信息之外，可以增加大量音頻、視頻內容，充分調動受眾的視覺、聽覺。但由于網絡版數字報與紙質媒體在內容上高度重合，使本該有較好發展前景的網絡版數字報也表現平平。

　　四、報業集團應對數字化媒體資源重新整合

　　縱觀以上論述，報業集團積極應對新技術的發展，但報業集團對新技術的應用，僅限于開發新的傳播渠道，沒有從實質上進行改變，也缺乏對新技術的資源整合能力。報業集團要擺脫現在的困境，必須從技術手段上得以突破。

　　在業界，基本認可今年是“移動互聯網元年”，即今后是移動互聯網的重要發展時期。而在移動互聯網發展時期，將由移動終端（手機、平板電報）、PC端（個人電腦）以及電視機這3大傳播媒介占據主導地位，其中，移動終端將成為最重要的傳播媒介。因此，數字報和網站依舊是最重要的傳播平臺。但網站、手機報、網絡版數字報這3個載體過于分散，不僅不利于品牌效應的集聚，還使機構設置顯得龐大而臃腫，不利于資源的統一協調。筆者認為，需要將報業集團的幾大傳播渠道進行重新整合，整合成兩個平臺——報紙和應用（包括Web版和手機版）。在報紙方面，要將正在發行的11報縮減一半、每報的發行量要減少、每報的厚度要變薄、每報的深度要變深，此外，應該走精英化、專業化的道路。

　　在應用方面，主要由原來的網站、手機報、網絡版數字報等資源整合而成。在整合后的應用里，應該包含三個維度的傳播內容，即文字、圖片、視頻，這樣才能充分發揮數字技術的優勢。比如在2013年4月舉行的普利策新聞獎頒獎典禮上，紐約時報網站上一則題為《Snow Fall》的報道獲得普利策特稿獎的殊榮。除了多達5個版的文字稿外，編輯在文字稿中嵌入多條視頻信息，其中包含親歷者的個人采訪、搜救現場，以及3D效果圖，3D效果圖主要用以還原天氣信息、雪層逐漸積累的過程等。使讀者有一種全程參與、深入了解的感受。這種操作模式，極大發揮數字化媒體的優勢，與紙質報紙相比，大大增強了讀者體驗。

　　五、形成新聞中心，由大數據后臺統一調配

　　報業集團一旦在傳播渠道上對資源進行重新整合，那就意味著在采編方式上也應有較大的調整。有學者提出可以通過創辦新聞中心的方式統一調配采編人員，所謂新聞中心就是從本質上打破原來報紙與報紙之間、部門與部門之間的界限，將所有采編人員納入統一平臺進行管理。但這對人員集中化管理、采訪任務的分配提出很高的要求，在管理上無法形成一套有效的運作模式，很難維持下去。在報紙、網站、手機報、網絡版數字報四線同時發展的過程中，這種運作模式可能帶來新聞產品同質化的負面影響。所謂同質化，主要表現在一稿多發。由于報紙、網站、手機報、網絡版數字報等新聞產品都是通過新聞中心平臺統一調取的，不同發布渠道的編輯有可能發布同一條稿件，導致一稿多發。但在報紙和應用兩線發展的情況下，就可巧妙避免一稿多發的情況。為避免人員調配不均的情況，在新聞中心采編模式下，應由幾個不同領域的小新聞中心構成，每個小新聞中心負責譬如經濟、政治等特定領域的采訪報道任務。在小新聞中心里面，應該有明確的分工，不同記者擅長不同的媒介報道形式，或主攻網絡媒體的時效性稿件，或主攻紙質媒體的深度報道稿件。在突發性事件報道中，筆者認為應該充分利用大數據的分析功能，達到人員的高效配置。首先，后方編輯可以利用定位系統，確定距離事發地點最近的記者，以保證能在第一時間參與事件報道。此外，后方編輯可以利用大數據分析平臺，整合、分析所有涉及突發事件的信息，而后發送給前方記者，以幫助其在最短時間內了解突發事件大致事實，避免新聞的同質化報道。

　　六、多種盈利模式齊頭并進

　　在新媒體的沖擊下，傳統媒體（尤其是報紙媒體）廣告份額不斷下降，不少報業集團已經出現連年虧損的狀況。今年4月，本市發布《上海廣告市場狀況報告》。報告顯示2012年上海市互聯網媒體廣告營業收入達18.3億元，比上一年增長81%，首次超越報紙媒體廣告。在上海市電視、廣播、報紙、期刊和互聯網等五大傳播媒介廣告營業收入所占份額中，互聯網媒體廣告的份額由2011年的10.6%上升至2012年的16.4%。報紙媒體廣告營業收入為17.8億元，首次比上一年下降，降幅12.6%[5]。在現有經營模式下，如果要結束報業集團連年虧損的狀況，就必然要集中精力擴大報紙發行量，以增加廣告收入。但在現有政治體制以及經營模式下，紙質媒體的發展已經到達了其極限，不可能如20年前的都市報一樣，再次迎來新的突破，只可能在局部，即少數幾家紙質媒體或少數幾個版面內容的編輯上得到突破。目前，我國大多數報業集團的生存根本在報紙廣告收入的多少，廣告收入通常占到報社經營總收入的70%以上，有些甚至更高[6]。在未來發展過程中，廣告收入比例將降低。筆者認為，未來報業收入將由兩大部分組成：廣告收入和流量計費。但在廣告收入方面，應打破現有經營模式，應設法將紙質媒體廣告客戶轉移到應用上。傳統媒體的衰敗已是大勢所趨，這是由技術革命所帶來的變遷，報紙媒體廣告收入也將進一步萎縮，萎縮的這一部分廣告收入已經向網絡平臺轉移，報業集團應該抓住機遇，及時借用自己的網絡平臺吸收這部分廣告客戶。

　　在紙質媒體時代，廣告收入由發行量決定，但在數字化時代，廣告收入可以采用基礎費用加提成的方式來實現。所謂基礎費用即廣告商投放一個廣告應該給予報業集團的最低費用；所謂提成即如果讀者通過報業集團點擊網站進入廣告商頁面，按照點擊量單價，廣告商需要另外支付一筆廣告費用。此外，應該將應用的流量收費納入報業收費體系之中。（趙晶 徐喆 ：上海大學 影視藝術技術學院，上海解放日報報業集團 新聞晨報）

　　參考文獻：

　　[1] 李燕安.國外陸軍裝備數字化技術綜述[J].國防技術基礎，20088.

　　[2] 肖靈.論中國電子報業的發展現狀及其價值取向[J].編輯之友，20107.

　　[3] 梅花網.中國傳媒庫[EB/OL].http://www.meihua.info/mediasearch.

　　[4] 陳國權.手機報只是個過渡產品[J].中國報業，20127.

　　[5] 陳甬滬.2012年度《上海廣告市場狀況報告》發布互聯網廣告迅速崛起報紙廣告收入負增長[N].中國工商報，2013-04-16.

　　[6] 庹繼光，倪承英.西部報業廣告市場競爭態勢預測[J].中國報業，20123.

來源： 人民網傳媒頻道-今傳媒

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