溫州日報報業集團社區報的探索和實踐

　　社區報在報道社區新聞、提供服務信息、助力幸福社區建設等方面具有無可替代的重要功能。辦好社區報，對密切報紙和讀者的聯系，實現差異化辦報，拓展報業產業、探索新的盈利模式，具有十分重要的意義。

　　近年來，溫州日報報業集團依托主報品牌優勢，相繼出版了四份社區報，做到精準定位、精準發行、精準謀劃，力求走出一條富有區域特色的社區報辦報之路。

　　一、精準定位，內容貼近社區生活

　　社區報是生活服務類報紙，是社區的信息中心，只有從版面內容到版面設計都具有生活性、貼近性、實用性，才能成就其歸屬感和服務性。社區報的內容必須緊扣社區定位、立足社區服務，給社區居民提供高度聚焦、生動鮮活的新聞內容和豐富實用的服務信息。只有與主流媒體形成鮮明的差異特色，才能從眾多的報紙中脫穎而出，獲得本區讀者的青睞。

　　溫州日報報業集團現有的四張社區報，分別是溫州日報主辦的《南匯社區報》，溫州晚報主辦的《新甌北》，溫州商報主辦的《五馬社區報》和《濱江社區報》。其中《五馬社區報》是創辦最早的一張報紙，它的內容定位和運作策略具有典型性和代表性。

　　《五馬社區報》從創辦伊始，就著力推廣“我們一起辦報”的概念，除了盡可能多地報道居民的身邊事，更要讓居民在社區報上講述自己身邊的故事。社區報一共8個版，封面版主要報道近期社區里的最新事件動態，或根據季節時令、社會熱點來策劃報道話題性內容，主要強調對居民“有用”或親近；二、三版為“身邊事”，其中二版主要為五馬街道辦事處及轄區各社區的辦事指南、政策發布等；三版側重社區里的各種“人物”，關注他們的生活態度；四版“信息超市”屬于固定的信息發布類欄目，編輯部致力于將它打造成超市里“貨架”一樣的感覺，包含各類活動發布、公益項目集結、二手貨轉讓、居民求助平臺、最新電影資訊等信息，任君挑選、各取所需。其余版面還包括健康運動、家居生活、購物指南、育兒親子、美食搜羅等內容，涵蓋了與社區居民日常生活相關的吃、穿、住、用、行等生活的方方面面。

二、精準發行，探索新的盈利模式

　　有效發行是決定社區報發展的核心環節。與綜合類報紙的付費訂閱和零售發行方式不同，社區報采用上門投遞的方式免費贈閱發行。免費的目的在于，社區居民只要愿意付出時間，就可以輕而易舉地獲知與自己切身利益相關的諸多社區資訊。

　　因此，如何才能進入“社區”成為運作團隊要考慮的關鍵問題。在這方面，集團主辦的幾家社區報做到同中有異，走出了不同的路子。溫州日報主辦的《南匯社區報》發行與街道的網格化管理工作密切相關。《南匯社區報》免費發行3萬份，投遞工作由南匯街道的12個社區網格管理員負責，力求百分百入戶，同時兼顧街道轄區內的機關企事業單位。報社不承擔投遞費用。

　　溫州晚報的《新甌北》和溫州商報的《五馬社區報》、《濱江社區報》均采用所在街道或功能區提供的基本數據，報社進行樣本分析和優化，委托集團發行中心專業隊伍投遞的方式為居民“送報上門”。如五馬轄區內的實際住戶在7.5萬戶左右，《五馬社區報》團隊通過效果分析優化投遞范圍，在現有實際住戶群中挑選出中高端品質小區，以及街道文化、活動中心，街道商圈等區域進行全覆蓋投遞，每期發行量為3萬份左右，覆蓋了五馬一半以上的住宅小區和商鋪。

　　此外，各報社還與街道合作，在各社區設置“取報架”、“社區報閱讀欄”，在一些公共場所設立免費取報點等，以擴大社區報的傳閱率。

　　精準、覆蓋式的發行渠道，從某種角度說，令社區報成為高效的新聞性直投廣告，成為具有很強的社區粘附性的“有用紙”。社區報作為主報的品牌延伸，借助主報成熟的采編、發行與廣告資源，能極大地促進商家與居民的互動，從而也搭建了新的企業資源平臺。

　　溫州晚報的《新甌北》每期均有1個半版左右的廣告，集中刊登健康、旅游、餐飲、購物、房產、休閑等和社區居民生活息息相關的分類廣告信息，初步形成規模效應。同時，聯合部分商家開展持廣告享受購物打折的優惠，進一步提升了報紙的含金量。溫州商報的《五馬社區報》在“購物街”版面上嘗試“打進熱線就送禮物”、“農產品團購”等活動，反響不俗。

　　從各社區報運轉一年來的情況分析，收支已基本達到平衡。合作辦報經費加上廣告收入基本能與發行、印刷支出相抵。

三、精準謀劃，構建社區報發展競合機制

　　作為一種全新的媒體業態，社區報的成功運作需要完善的制度保障。集團社區報事業的迅速發展，引起了集團管理層的高度關注。集團管理層認為，辦好社區報，對踐行“三貼近”，實現差異化辦報，拓展報業產業，意義重大。各報主辦的社區報講求貼近性、實用性、服務性，受到社區居民的喜愛，其成功經驗值得總結和推廣。同時，集團也應該清醒地認識到，現階段社區報的新聞時效性、版面編排水平、把關防錯和持續盈利能力等都有待提高，還應在更高層面上精心謀劃，提煉發展理念，著力構建社區報的發展競合機制。

　　集團在充分調研的基礎上，出臺了《關于促進社區報健康發展的指導意見》。《意見》對社區報的內容定位、出版規范、編校質量、經營模式、讀者數據庫建設等作出了明確的規定，對規避可能產生的無序競爭現象提出了前瞻性的預防措施，并明確2013年是溫報集團社區報的培育期。

　　集團還結合新聞戰線“走轉改”活動的要求，策劃“百名記者進社區”系列主題活動，通過活動的開展，在社區建立了100個基層聯系點，并計劃整合集團內外新聞資源，在南匯、五馬、濱江等街道率先試點，實施以社區報為主體，社區網站、電子閱報欄等為輔翼的社區全媒體戰略，為社區居民構筑一個集政務信息、民生資訊發布于一體的全媒體資訊平臺。

　　與之相呼應的是，集團各報及時調整了社區報的發展思路，為社區報內部運營設計了清晰、高效的模式，保證內容采集的及時、準確、貼近。采編與報紙制作實行模塊化管理，借助主報成熟的編輯團隊，統一編輯和設計制作所有版面，同時配備專業的經營團隊，統籌發行營銷與廣告經營、市場調研與品牌拓展，實行低成本、扁平化管理。（宋麗娟 溫州日報報業集團）

來源：新聞實踐

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