探討報業整合的關鍵問題

【摘 要】整合散亂報業局面，通過聯合、兼并、重組、資源置換等多種手段消減惡性競爭，運用現代企業經營手段聚合優勢資源，形成規模化、產業化以實現價值最大化，已是大勢所趨。這也將是未來報業重新煥發生機的可行之道。

【關鍵詞】報業整合；競爭與競合；市場化

上海兩大報業要合并的消息傳出后，引發學界和業界的高度關注。因為上海的主要報紙都集中在這兩家報業，原本大家是同城的競爭關系，現在成為一家人了。保持一種競爭的局面好，還是合并“和諧共存”好？整合是完全的行政行為，還是包括了有市場導向的因素？這些都是傳媒學界和業界十分關注的問題。筆者認為在報業整合中，行政推動不能忽視市場導向。

報業整合是傳媒大發展的趨勢

早于上海兩大報業已有不少報業有過類似的整合行動。大眾報業與青島報業合作辦報就是一例。2013年3月3日，大眾日報報業集團半島傳媒股份有限公司與青島報業傳媒集團有限公司簽署戰略合作框架協議，共同組建青島新報傳媒公司，管理運營青島早報、青島晚報。在這之前已與濰坊、臨沂、菏澤市報攜手合作。再追溯到2003年12月,廣東佛山整合當地平面媒體組建佛山日報傳媒集團；2005年1月，再次發力整合包括紙媒、廣播電視在內的全市媒體，組建跨媒體經營的佛山傳媒集團。廣東、深圳原來有以深圳特區報為龍頭組建的報業集團，其主要對手有深圳商報。2002年9月兩家合并為深圳報業集團，并陸續兼并了區一級的報紙和一些行業報，并創辦新的報紙。如今有深圳特區報、深圳商報、深圳晚報、晶報、深圳少年報、深圳都市報、寶安日報等。

上海的此次合并行動有點類似深圳的情況，即把全市主要報紙都劃歸在一個大集團的統領下。不過，深圳畢竟只是一個副省級城市，報業的規模與上海相比不是一個層次。上海兩大報業的合作是層次更高、地位更為重要的城市,牽涉的報紙種類、人員更為廣泛。當然，整合難度也更大。如能成功，對全國報界將產生重大而深遠的影響。

紙媒的各種形式的整合有其必然性和合理性。中國的報業乃至傳媒業都比較分散，太多、太濫、太散。還有一個問題就是，趨同經營、同質化競爭非常突出。同一個大城市都有多家同類型的報紙，內容大同小異，運營模式互相模仿。當今中國報業經營情況惡化，發行量下降，盈利能力弱化。這里面有多種因素，其中與嚴峻的競爭環境有關，不只是新媒體的挑戰，也與傳統報紙之間的不良競爭有關。國外早就有大型的傳播集團，而且還有不少是跨國界的。美國6大集團基本控制了全國的報刊、廣電、互聯網等媒體，日本5大報紙控制了全國報紙50%的市場份額。中國報業盡管經過多次的整編，但太多、太濫、太散的痼疾依舊。一方面，我們未做強做大；另一方面，國外的大型傳媒集團早已對中國市場虎視眈眈。隨著中國市場進一步與國際接軌的國際化的到來，中國報業的“小舢板”狀況是很難經受得起國外傳媒巨頭洶涌來襲的風浪的。整合散亂報業局面，通過聯合、兼并、重組、資源置換等多種手段消減惡性競爭，運用現代企業經營手段聚合優勢資源，形成規模化、產業化以實現價值最大化，已是大勢所趨。這也將是未來報業重新煥發生機的可行之道。當然，前提是，這種聯合應是報業自身進一步解放，即卸掉觀念束縛，打破內部制度壁壘，將自身置于市場主體地位。

報業整合的力量

從這些年報業互相整合的類型來看，有強強聯合的，也有“大魚吃小魚”的。合作中也有不同的形式，有的完全并到一個主管單位。比如深圳的寶安日報原是區一級的機關報，在合并中完全脫離區一級的行政管轄，人財物完全移交給深圳報業集團。而山東大眾報業與青島報業合作成立的青島新報傳媒有限公司，卻又是另一種形式。即大眾日報報業集團半島傳媒股份有限公司與青島報業傳媒集團有限公司，雙方本著整合資源、互惠互利、共同發展的原則,雙方各占50%的股權。這是股權合作，是以經濟為紐帶的合作。

從整合的力量來看，有來自外部力量的，主要是政府行政力量的推動；有以市場為導向的，即合作雙方基于市場化的要求，期待自愿聯合的。還有兩者兼而有之，即市場導向和政府行政力量共同推動的，大眾日報報業集團就比較像這種類型。山東省委、省政府早就期待作為以機關報為龍頭的大眾日報報業集團能成為山東報業的旗艦。2003年6月，大眾日報報業集團被國家確定為全國文化體制改革試點單位。山東省非時政類報刊改革全面啟動的一個重要舉措就是，把支持大眾日報報業集團整合地市和行業非時政類報刊，組建大型傳媒集團，寫進了“紅頭文件”。但省委、省政府總體來說，并沒有下令大眾報業去兼并哪一家報紙，而是大眾報業及合作單位有自身的追求和欲望。大眾報業主要在青島發行的半島都市報，與當地的青島日報、青島晚報兩家報紙競爭日趨激烈。管轄當地兩家報紙的青島報業傳媒集團及主管部門，有意向與大眾報業合作，而大眾報業也有整合當地報業資源的意愿。兩大集團一拍即合，由競爭走向競合，青島報業市場的競爭環境得到極大改善。新成立的青島新報傳媒公司可以統籌優化資源分配，實現優勢互補，走出消耗式競爭怪圈，提升整體實力面對外部挑戰。不只是青島，在這之前，大眾報業就已形成了具有鮮明特色的“股權連接,利益聯合,文化融合”的報業資源重組的“大眾報業模式”:共同經營濰坊晚報、沂蒙晚報,控股經營魯南商報,統一運營牡丹晚報。

實踐使我們看到，在報業整合中，政府行政力量推動與市場導向推動相結合，效果最佳。政府推動，肯定力度大、速度快；而市場導向則是持續穩定發展的保證。由于受長期事業體制的影響，再加上中國傳媒業特別是報業的開放程度并不高，如果只重視政府推動，而不重視市場導向，將出現“集”而不“團”的貌合神離的局面，不能達到打造報業旗艦的效果。

報業整合的形式

報業的整合無疑可以有多種形式，但不管哪種形式，都要重視與市場接軌。筆者認為，有幾點是不容忽視的。

其一，各類合作的整合，務必建立適應市場化運作的體制、機制

大眾報業的模式，一個很突出的做法就是，在與某個報業合作之前，就設計了互補互利的“市場模式”。從實踐來看，良好的市場導向實現了良好的資源配置，使合作方報紙質量明顯提升,經濟效益大增,有好幾家報紙的利潤達到整合前的3至4倍。目前有一些報業在聯合組建大集團之前，是沒有充分考慮“市場導向”因素的，可能就是一個行政指令就合并了。倘若大集團成為大的“指揮機關”，集團的部門成為了“機關運作”的部門,完全按行政化來管理下屬的報業，就有可能出現比合并前更多的重疊機構，不利于報業的運作。因此，通過行政手段組建的大集團如何采取補救措施，完善市場的運作機制，需提到議事日程。

其二，務必選好高層的運營者

經營報業的人應該擁有相當的專業水準，新聞專業素養如何、經營企業的經驗足不足決定著一個報業的盛衰。報業不像一些人想象的那樣，以為把好“導向”就行了。即便是“導向”把握，如果沒有良好的專業素養支撐也不可能真正完成。如果沒有發展報業的經驗，就不可能最大限度去占領市場。如果丟失了“陣地”，又拿什么來把握“導向”？

其三，建立上下職責分明、統放自如的機制

如果原有的機制體制不改革，仍以大集團之名筑起新的壁壘，報業的活力就無法釋放。集團管什么？下屬各報刊管什么？編輯部與經營部門的管理又有什么不同？這些都是要充分探討研究的。該統則統，該放則放。

其四，通過市場化運作做強做大的過程中，要積極介入資本運作

如果集團不能進行有效的資本運作，出現的情況就是：當集團資金緊張時，可能就會要求下屬單位多做貢獻，而一旦下屬單位需要集團支持資金支持的時候，集團卻又“力不從心”。久而久之，下屬單位就會覺得集團“靠不上”，有可能在很多方面與集團產生大的分歧意見，這不利于集團的整體、協調、穩定的發展。大集團組建后，要充分利用自身的優勢和影響力，盡快介入資本運作。在經營方面，要運用資本的紐帶和力量將集團與各報系緊密聯結在一起。大眾報業與其他報紙的合作中，資本融合使雙方結成利益共同體，擁有共同的目標和訴求，從而激發各方合作者的積極性。資金紐帶是持久合作、產生實際效益的關鍵。 （作者系暨南大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師）

來源：《新聞與寫作》

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