報業辦網的觀察和現實策略

報業“試錯”之后，不必悔不當初。迷途中更需冷靜，尤其目前報業受到空前嚴重沖擊的時刻，不管是樂觀派還是悲觀派，不管是產業退守還是產業進攻，都需要認清關鍵點，基于自身資源，采取針對性策略。

在討論這個問題之前，請先分享一組數據。莘莊網今年7月份的監測結果顯示：我國大陸的報業網站，超過7成網站關鍵詞（KeyWords）設置不合理，其中甚至還有不設置關鍵詞的；超過3成的網站未啟用Gzip壓縮；4成的網站描述（Description）設置含糊，也有不設置描述的；超過5成的網站代碼有錯誤，某大型報業集團網站首頁代碼錯誤有8處之多；7成網站未應用富媒體內容表現；絕大多數報業獨立網站（不含類似東方網和浙江在線等這樣政府直接控制的大型地方門戶）沒有針對搜索引擎優化；從商業價值考量，PV流量超過100萬的已屬鳳毛麟角。

以上錯誤，若對于成熟的商業互聯網來說，均屬無法原諒的低級錯誤。數據是枯燥的，解讀是簡單的：我們的報業網站在發展近十年后，整體上依然處于非常原始的階段。拋開其發展戰略、運營方向不談，單以上技術問題（先擱置內容問題），就可以直接看出，報業辦網“試錯”十年，絕大多數都未達到及格分數線。

報業“試錯”到底付出了多少代價

首先是時間代價。報業發展新媒體，從早期的電子版模式、數字報模式、報網互動模式到全媒體模式，大多數報業網站的發展期都在10年左右，探索期最長的個案有15年之久，其起步與新浪等商業互聯網基本同步。十年間，新浪等四大商業門戶不僅掠去了絕大多數互聯網廣告投放收入，還占據了主要的互聯網用戶入口。而報業從早期的猶豫、彷徨、抗衡到正面迎戰，從整體來說，已經錯過此輪發展的時間窗口，喪失了報業作為內容供應商最有可能突破的商業機遇。如今，即使是領導支持、政策開放、體制理順，大多數報業集團也很難再走在線內容供應商的路線。從這個意義上來說，“試錯”代價非常慘重。

其次是人才流失。商業門戶不僅掠走了用戶和收入，還對報業核心競爭力的資源——人才，進行全面爭奪，現在四大商業門戶的內容運營，主要依靠來自報業集團的人才。而對報業來說，要想向新媒體轉型，重塑競爭優勢，必須要有既熟悉內容運作又善于學習運用互聯網的高級復合型人才團隊，而不幸的是，商業互聯網也對這些人才最感興趣，且薪酬條件和工作環境更有競爭力。

從責任歸屬來說，體制是主要外因，但并非全部因素。我們也看到，有些報業集團的網站，其內容、運營、團隊、流量都具備了較高的商業價值。只要具備這種主觀能動性，如果用了10年的時間，還折騰不出來，那任何理由都是不成立的。

最后是資產代價。近3年來，一線城市運作一個都市報網站，每年的成本投入不少于1000萬元（除小打小鬧維持型之外），低于這個數字別說發展，運轉都困難。二三線城市耗資少一些，但發展前景更是悲觀。以某報網站為例，2006年起步，至今投入已達1.2億元，收入雖然上來了，但要填補前面的投入虧空，至少還需要5年。對于收入來源嚴重依靠廣告的報業集團，利潤本不豐厚，輸血辦網，其中滋味，想必自知。用不久前一次會議上某報業集團老總的話來說：“這筆錢如果買房子而不是辦網，在上海賺上三倍都不止了。”

報業辦網“試錯”究竟錯在哪里

一、鴕鳥式的報網互動

筆者一直呼吁，報網互動是個胡扯的事情，必須要放棄，這個觀點曾經引發不少爭議。事實上，報紙和互聯網是完全不同的概念，其商業運作的基礎差異巨大，生拉硬扯綁到一起是違背商業常識的。為什么不少報業集團的領導依然堅持此路？其深層次原因是，不少當家人潛意識里是基于對不熟悉的領域的恐懼和排斥，但又想保有現有利益，企圖借助“報網互動”這種模式尋求妥協。十年的實踐也證明，這條路完全走不通，且這種鴕鳥式的策略也使報業辦網前后牽制，浪費了寶貴的時間和人力。

報網不僅不能捆到一起，而且還應各自獨立，采取不同策略，分類發展，分類指導。對于報紙來說，就是利用現有政策空間和最后的產業期，認清報業的“現金牛”向“瘦狗”發展的競爭趨勢，加快收割，盡可能快地獲取存量利益，在成本消耗上，壓縮印刷和采編成本。而對網站，如果真心要搞，一定要明確路線圖，給出足夠的資源，公司化運營，配置高效團隊，使其獨立發展，快速前進，搶占機會。目前能夠沖出來的幾家報業網站，沒有一家是靠所謂報網互動模式發展起來的，都是獨立發展而突出重圍的。

二、自戀式的內容為王

辦報的人，誰敢說內容不重要？但在全球TMT（科技、媒體和通訊）行業融合的大趨勢下，什么是內容？是不是要內容為王？這些都是全新問題。現在與互聯網還沒有發展、報業和廣電獨霸內容分發市場的時代已是天壤之別，必須重新審視。

首先，內容的定義在外延，而且這種外延遠遠超出報業的認知。比如，淘寶是內容供應商嗎？這個問題我多次問過報業同仁，絕大多數人認為淘寶不是內容供應商，只有我們編輯過的、上了版的，才是內容，有些報業領導更偏執、更自戀，認為只有新聞才算是報業的內容，才是核心競爭力。這種思維直接導致報業辦網的指導思想狹隘，固步自封于所謂內容為王，甚至新聞為王，忽略了研發、運營和商業創新。實際上，淘寶不僅是交易商，還是內容商和數據商，其內容的質量、價值和對用戶的意義已是報業所不能及。這幾年，報業原有廣告客戶大量投奔淘寶、百度等新型內容商，就是典型的用腳投票，其潛在原因就是我們報業對內容的認識跟不上技術發展、商業實踐和用戶需求。

其次，現在的現實是內容過剩。在一線城市，少則3到4家媒體，多則10到20家媒體，每天刊發播發的內容大多數都屬重復性內容，存在高度的可替代性，而價值觀以及寫作風格，這些被報人作為看家寶的競爭因素在用戶那里已無人理會。不僅報業自己生產的內容是過剩的，整個TMT行業，包括互聯網生產的內容也是過剩的。對應的情況是，用戶層面的內容消費趨向復雜化，這種匹配如果不借助互聯網和大規模計算技術，是無法實現產銷平衡的。而我們報業不理解這個商業變化，也不掌握相應技術，目前所辦網站基本都達不到這種創新能級。一個最淺顯的例子就是，全國報業開發的APP新聞客戶端全部用戶數加起來，還沒有網易新聞客戶端一家多。

報業付出“試錯”代價怎么辦？

報業“試錯”之后，不必悔不當初。迷途中更需冷靜，尤其目前這種報業受到嚴重沖擊的時刻，不管是樂觀派還是悲觀派，不管是產業退守還是產業進攻，都需要認清關鍵點，基于自身資源，采取針對性策略。

對于一線城市的報業集團來說，做在線內容供應商的機會還有，不過成本已相當高昂，其預期收益與報業集團這幾年進入地產、金融等業務的收入相比，誘惑力實在有限。所以，轉型的壓力大，但動力不足；發展號子喊得響，實質動作小得很。這種情況下，報業領軍者已經心中有數，其實這已是組織性退守策略。雖然這也不失為一種明智的選擇，且可以在保有現金資產優勢的情況下尋求新的發展機遇，不過，這不屬于本文重點討論的范疇。

如果非要走內容供應商路線怎么辦？

就全國而言，除北京之外，一線城市報業集團要成為壟斷性內容供應商，一是要重新評估競爭環境，不僅僅是業內競爭對手，還應把廣電、商業互聯網（包括移動端）、社交媒體都算進來，若要成為本城用戶內容入口和指名選擇供應商，輿論環境、內容供應體系、分發渠道、團隊和資金——這些基礎條件是否具備？二是要對內容價值鏈進行改造和創新，這種創新的力度要大，不能小打小鬧，必須能達到市場突破的能級，要把內容的生產、分發和評估作為整體考量，采編和經營全扁平化，報紙僅作為內容分發渠道之一，而不是運營中心。一切從成為壟斷性內容商考慮，不要在全媒體等中間概念上試錯了。三是要核算投資，這里給出一個參考值，一線城市報業集團每年投入不少于1億元，至少連續投3年；二線城市報業集團每年投3000萬元，至少連續投5年。至于三四線城市的報社或報業集團，無法提供這種創新所需要的環境，進行這種投資就沒有什么意義了。

從市場評估來說，當下一線城市的在線廣告市場都足以容納一到兩家營收超1億元的報業網站，二線城市報業網站做到年營收5000萬元也是不困難的。如果能成為本地壟斷性內容供應商，不僅能創造對應的商業利潤，而且還能加速把現有用戶和廣告客戶向自己的在線平臺轉移，相對于前者，其實后者更加緊迫。沒有新型利益分享機制讓用戶和客戶感到價值增加，報業所謂轉型就是自彈自唱。

當然，傳統報業除了加快自身網站調整，收購合適的互聯網對象，也是必須的選項。尤其是基于數據、移動技術、智能技術和所在地社區與報業發展匹配度高，有較高收購價值的公司。在目前各家報業集團資金還算充裕的情況下，下手一定要快。因為，越是遲疑，下手越晚，并購成本越高，且可并購對象越少。試想六年前投1.2億就可以占有某點評網站10%的股份，現在恐怕1%都玄乎了。最重要的是，此刻報業去投資，人家未必會理你。

世道真的變了，傳統報業不能再睡了。（作者：上海《新民晚報》新民網創始人、莘莊網董事長）

來源：《中國報業》

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀