從好產品到好品牌 君智咨詢案例簡一“贏在中國”

　　這個時代的消費者普遍存在一種以前從未聽說過的“疾病”——選擇恐懼癥，它昭示著憑票采購的計劃經濟已經成為歷史，同類商品選擇受限的時代一去不返。如今，人們在考慮購買某一類產品時總是面臨著數不勝數的選擇，這種現象不僅令消費者痛苦，更令企業間的競爭愈發激烈，商品大量同質化、產能過剩、低價競爭……眾多企業苦不堪言。

 

　　在王利芬傾情打造的新版《贏在中國》中，這些問題被一一剖析，并通過真實案例給出企業如何走出競爭泥潭的參照。作為新版《贏在中國》三大商業案例之一的簡一大理石瓷磚，是傳統家居建材行業通過競爭戰略轉型實現逆勢增長的成功代表。其在君智咨詢協助下走出競爭困局的歷程，不僅展現了競爭戰略理論的實戰方法，更是好產品如何成為好品牌的標桿案例。

 

　　10月24日，簡一在廣州百麗宮影城舉辦《贏在中國簡一大理石瓷磚紀錄片》首映禮，優米網創始人王利芬、君智咨詢董事長謝偉山、君智咨詢總裁徐廉政應邀出席，熱議簡一大理石瓷磚“贏在中國”。

 

 

　　如果從嚴格意義的產品屬性上劃分，簡一所屬的瓷磚行業早已在國內市場形成了三足鼎立的局面。大品牌從產品種類到價格渠道等諸多方面對小品牌進行全面圍堵，幾乎沒有給中小品牌留有生存余地。憑借董事長李志林的陶瓷專業背景，簡一通過品類創新也曾幾度贏得過局部市場，但都難逃為大品牌做嫁衣的局面。不論是拋光馬賽克還是羊皮磚，幾乎所有簡一創造出的新產品最終都被大品牌快速復制，最后在不占優勢的價格和渠道面前被絞殺。那時的簡一與其說是在不斷創新中找到新的出路，倒不如說是在大品牌的圍剿下靠打游擊勉強生存。

 

　　2009年，簡一開創大理石瓷磚，并聚焦公司所有資源只做“大理石瓷磚”這一個品類。憑此最寶貴的技術和產品研發積累，簡一領跑著大理石瓷磚品類，擁有了相對優勢。但大競爭時代，好產品卻不能保障長期的“贏”，這一次又該如何防御競爭對手，守住創新成果呢？為此，極具危機意識的簡一董事長李志林走進北大競爭戰略課堂，結識了競爭戰略第一人、《北京大學戰略定位課程》主講師謝偉山。這堂課讓李志林真正意識到，企業的任何產品優勢都有可能被競爭對手學習模仿甚至超越，創新產品的研發對于競品來說只是時間問題，渠道和服務上的暫時領先最終也只會趨同，這也正是很多中小企業不堪大企業圍剿最終出局的原因。然而，鑒于心智難以改變這一規律，植根于顧客心智的品牌優勢則難以被超越。此番徹悟后，搶占用戶心智、打造品牌優勢被李志林和簡一視為決定生死存亡的重要議題。

 

 

　　品牌，是商業競爭的基本單位。顧客是用“品類”或“特性”來思考，用品牌來表達。如今，好產品已成為商業競爭的基本條件，顧客已經從“購買產品”變成了“選擇品牌”，故打造好品牌是贏得顧客選擇的制勝武器。并且，一旦在顧客心智中讓品牌與某一品類劃上等號，這家企業就擁有強大的競爭壁壘。

 

　　但是，到底如何去做呢？如何才能讓簡一與“大理石瓷磚”這個品類在顧客心智中劃上等號呢？“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，對企業內部最了解的人往往很難真正去了解顧客的心。2015年，李志林找到了“外腦”——由謝偉山、競爭戰略實戰專家徐廉政，以及定位學開創者姚榮君共同創辦的君智咨詢，尋求“品牌強企”競爭戰略指引。

 

　　君智咨詢通過市場調研獲得了兩個寶貴信息：其一是盡管瓷磚行業都在打價格戰，但高端人群對高端產品的需求只增不減；其二是天然大理石美感與缺陷并存，而大理石瓷磚正好保持了美感而規避了缺陷，顧客接受度頗高。于是，君智咨詢經過系統論證，協助簡一跳出瓷磚行業禁錮，大膽對標天然大理石，主打高檔裝修市場，通過與高端品類對標直接拉高簡一在用戶心智中的形象，讓簡一產品給用戶帶來的功能價值與身份價值同時清晰化，迅速占領簡一在用戶心中高端、第一的位置。

 

　　同時，在君智咨詢競爭戰略指引下，簡一圍繞“高端”戰略定位，全面調整了企業運營配稱，讓所有動作都保持與“高端”定位的一致性，集中優勢資源、找到高效渠道，全面突破。例如，簡一打破了瓷磚行業高定價、高折扣的不透明價格，率先采取全國統一明碼實價，為消費者節省了金錢和討價還價的時間，逐漸在顧客心中樹立起高端、可信賴的品牌形象；與此同時，成立“簡一設計學院”，全面開展效果營銷，改變以往用戶一進店只能看產品、砍價格的純交易模式，讓用戶走進簡一門店可以跟導購顧問交流設計風格，討論更好的裝修效果，于銷售過程中切身體驗產品的高端。值得一提的是，為鎖定主流高端人群，簡一在分眾傳媒上大量投放電梯廣告，使得“高檔裝修，不用大理石，就用簡一”的廣告語似乎在一夜之間被主流高端人群記住。

 

　　簡一堅持走高端品牌路線，成功將大理石瓷磚打造成為瓷磚前三大品類之一，產品出口意大利、法國等62個國家，服務過48個世界知名項目，高端用戶大幅增長，在中國已有500多家授權專賣店，并被廣泛應用于希爾頓酒店、迪拜侯爵萬豪酒店、萬科地產等各類大型高端項目。作為行業領導者，簡一大理石瓷磚已成為知名地產、酒店、豪宅等高檔裝修優選品牌。在10月24日首映禮現場演講中，謝偉山還大膽預言：“瓷磚行業的三駕馬車時代即將一去不復返，簡一大理石瓷磚勢必會作為未來幾駕馬車中代表中國瓷磚的高端品牌。”

 

 

　　競爭力，是考驗一家企業搶占稀缺資源的能力。在這個供過于求的時代，獲取競爭戰略的幫助建立起強大品牌影響力搶占顧客心智這一資源成了企業適應競爭局勢的關鍵。品牌，之于公眾是認知之源，之于企業是發展之魂，之于國家是強國之基。品牌，是中國經濟發展的推動力量。過剩時代下，運用競爭戰略在顧客心智中打造品牌，才是同質化時代贏得競爭之道。

 

　　作為國內競爭戰略咨詢界的佼佼者，君智咨詢專家團隊深研競爭戰略十余年，實踐上百個企業案例獨創競爭戰略。君智競爭戰略融會貫通“定位之父”里斯和特勞特創立的定位理論、“競爭戰略之父”邁克爾·波特的戰略理論和東西方兵學智慧，從顧客心智出發，創建競爭優勢。競爭優勢包含兩部分內容：認知優勢和運營優勢。認知優勢是指品牌在顧客心目中占據有利位置，而運營優勢是指企業在運營上更具優勢，兩者互相影響，相互推動，合力贏得顧客選擇。近幾年，已有大量優秀企業運用競爭戰略，快速成長為獨角獸乃至巨頭。例如，本次入選新版《贏在中國》三大案例企業——簡一大理石瓷磚、飛貸金融科技、飛鶴乳業等均由君智咨詢一手打造。此外，君智咨詢還協助香飄飄奶茶用新戰略破局三年停滯，協助雅迪電動車以高端突圍價格血戰……

 

　　如今，簡一成功入選新版《贏在中國》，其在君智咨詢幫助下運用競爭戰略實現逆勢崛起、成為行業黑馬的經驗，對其他企業實現從好產品走向好品牌有著重要的借鑒意義。正如謝偉山所講：“簡一轉型成功的背后，是中國企業家和中國咨詢公司探索競爭戰略的結晶，是可以復制的，未來一定會成為企業家學習的典范。”

 

　　王利芬亦在首映禮上精辟地見解到：用一句話來總結《贏在中國》簡一案例，那就是在當今的過剩時代，以產品驅動的模式已經結束，以顧客認知為中心的模式已經逼得所有企業必須走上運用競爭戰略的這條路。

 

　　希望有更多企業運用競爭戰略，從中國產品走向中國品牌，讓中國品牌扛起中國經濟轉型的大旗。

　　轉自：華財網