報業拐點已至，轉型迫在眉睫

報業拐點已至？轉型迫在眉睫 ——2012年度報業傳媒集團上市公司財報分析

本文梳理了六家傳統報業傳媒集團上市公司的財報，其中傳遞的信息值得傳媒人思考：只有那些真正按照新媒體時代的思維方式進行轉型，敢于邁開步子探索的報業集團，才能夠在寒冬中孕育希望之花；而固步自封、在產業拓展上淺嘗輒止的媒體，還將面臨更猛烈的沖擊。

近日，上市公司2012年度財報已經陸續披露完畢。整體來看，傳媒板塊表現穩定，但是兩級分化明顯。與一路高歌的影視娛樂類傳媒上市公司相比，傳統報業集團上市公司凄風苦雨，業績下滑明顯。

報業傳媒集團上市公司業績全面下滑

目前在國內上市的報業傳媒集團主要有：博瑞傳播、粵傳媒、浙報傳媒、新華傳媒、華聞傳媒和北青傳媒（香港上市）。

綜合來看，六家報業傳媒集團的業績表現有以下幾個特點：

1．凈利潤大幅下滑，經營風險增大。

六家上市公司，除了新華傳媒和北青傳媒的營業收入降幅較大以外，其余四家基本保持穩定，并有小幅增長。可以說，報業集團的營收基本延續了前幾年連續增長的態勢。但是在營收小幅增長的情況下，大部分報業集團的凈利潤卻大幅下滑，北青傳媒、新華傳媒、粵傳媒、博瑞傳播都出現了超過25%的跌幅，這在前幾年是沒有的。這種經營績效的逆轉釋放出一個清晰的信號——在新媒體沖擊下傳統報業已經進入衰退期，經營風險加大。

2．傳統核心業務板塊利潤滑坡。

六家報業傳媒集團上市公司的主營業務基本都是圍繞媒體報刊開展的廣告和印刷業務。這兩塊核心業務的下滑直接導致公司的利潤降低。廣告收入下滑的勢頭最為明顯。新華傳媒的廣告收入下降32%，為其各業務板塊之首。其余幾家雖然廣告收入和上年持平、或小有增加，但廣告成本卻大幅增加，導致毛利率降低。比如粵傳媒的廣告成本增加了68%，毛利率下降17.27%；博瑞傳播的廣告毛利率也下降了10%左右；擁有最高廣告毛利率的浙報傳媒這一數值也小幅下降了2.17%。這說明傳統報業集團的廣告經營面臨巨大壓力，拐點正在形成。

另外，一些公司印刷板塊的收入也開始下滑。負責四川諸多報刊印刷業務的博瑞傳播和擁有亞洲最先進印刷生產線和最大新聞印刷規模的粵傳媒，它們的印刷業務收入都出現了負增長，分別為-9.18%和-0.57%。而在兩年前，博瑞傳播的印刷收入增長率為37%，粵傳媒的印刷收入增長也接近10%。可見紙媒廣告量的減少帶來了連鎖反應——報紙印量普遍下降，印刷業務收入滯漲。

3．新興業務尚未產生可觀利潤。

一方面是核心業務利潤下降，另一方面，多年培育的新興業務尚未產生利潤或正在戰略布局中，所以報業傳媒集團上市公司的整體利潤不如以往。比如浙報傳媒2012年度完成對杭州邊鋒和上海浩方兩大游戲公司的收購，斥資量大，面臨較大財務壓力。2009年博瑞傳播就收購了網游公司夢工廠100%的股權，宣布向網游領域轉型。夢工廠2010、2011年業績連續下滑，終于在2012年見到起色，凈利潤增加約20%，達到5000萬。盡管如此，網游整體業務體量較小，僅占營業收入的0.7%，難以改變博瑞傳媒的整體收入格局。

4．兩級分化明顯。

在整個傳媒板塊中，影視娛樂類公司的業績明顯好于報刊出版類公司。在報業傳媒集團上市公司圈子里，也出現了明顯的兩級分化。上市時間長的傳統公司疲態明顯，比如北青傳媒、新華傳媒，凈利潤同比分別大幅下降45.8%和39.62%。兩家公司的凈資產收益率也是最低，不超過5%。新華傳媒自2009年以來凈資產收益率就連續下滑，如今每股收益僅為0.1元。粵傳媒和博瑞傳播的情況也不樂觀。2012年粵傳媒雖然注入了優質資產，但業績仍然沒有起色，經營活力也不足，計劃內的投資項目因為市場環境的變動而擱置，坐擁大量募集資金卻沒有很好的投資項目，只能將其注入集團的流動資金或進行存儲。而2011年才借殼ST白貓上市的浙報傳媒則后來居上，不僅營業收入和凈利潤實現雙增長，凈資產收益率也比其他同行高出一截，達到22%，全年每股收益達到0.67元。浙報傳媒的對外投資活動也十分活躍，2012年度對外投資項目高達11個。

業績下滑兩大原因：廣告市場改變與媒體機制不活

一、廣告市場的改變是紙媒利潤下滑的首要原因。

在各公司的財報中，幾乎都提到了2012年整個宏觀經濟運行低迷給廣告市場帶來的影響，將紙媒利潤下滑的首要原因歸結為廣告市場的改變。這幾家公司的境遇折射的是整個報業市場的困境。有數據顯示，2012年報業廣告收入平均下滑20%左右，這是報業從未出現過的負增長。房地產、汽車、家電手機賣場等報業賴以為生的重點類別廣告銷售都出現了不同程度的下滑。正如浙報傳媒的財報中指出，傳統報業特別是都市類報紙持續多年的增長趨于停止或逆轉，拐點正在形成中。

幾家公司的財報也都提到，來自互聯網、移動互聯網等新興網絡媒體的廣告和用戶分流是報業廣告市場萎縮的主要原因。2011 年國內網絡廣告首次超越報紙廣告，達到 511.9 億元，同比增長 57.3%，已經超越報紙廣告 453.6 億元的規模。2012 年，網絡廣告繼續快速增長，其中移動互聯網廣告增長更快，預計未來整個網絡廣告增長率還將保持較高水平。互聯網和移動互聯網廣告的不斷增長，侵蝕了傳統媒體的廣告蛋糕。同樣是依靠廣告收入的互聯網公司百度，2012年的凈利潤達到105億，增長率超過50%，這其中肯定有原本屬于傳統媒體的份額。

二、受沖擊程度與媒體機制靈活程度密切相關。

傳媒觀察學者魏武揮在紐約時報中文網撰文指出，雖然傳媒上市公司都面臨數字經濟的沖擊，但沖擊程度并不相同，這可能與媒體機制、地方管控程度有密切的關系。

以新華傳媒和浙報傳媒為例。上海媒體在上世紀末進行整合，形成解放、文新和文廣三大媒體集團。整合之后，地方有關方面高度重視、嚴格管理，使上海媒體對體制產生了極大的依賴度，運營手法欠缺靈活。在市場經濟面前，上海媒體的商業運作開始遭遇困境。

而浙報集團繼承了浙江人濃厚的商業意識和創新傳統，機制靈活，商業手法大膽、敢于突破。2012年，浙報斥資32億收購杭州邊鋒和上海浩方兩大游戲平臺，當時公司前三季度的主營收入剛過10億元，凈利潤僅為1.66億元，收購的資金缺口大約在10億。在這種情況下，浙報仍然堅持出手，這一方面是迫于轉型的壓力，另一方面也體現出浙報人銳意進取的前瞻思維。魏武揮認為，浙報收購游戲公司的原因就是看中了后者的“兩億用戶”。其邏輯和微軟斥資85億美元購買Skype的7億用戶大致相仿。這種契合互聯網時代潮流的并購邏輯和算賬方法是目前很多努力轉型的媒體公司都不具備的。機制靈活、思路開闊，讓浙報傳媒成為報業上市公司板塊品質最優的個股，也增強了其抵御行業風險的能力。

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