手機報：不要指望廣告

一般報紙也就四五十萬的發行量，一年都有上億的廣告收入。手機報的發行量動輒上百萬，甚至上千萬，如此巨大的發行量，那該有多少廣告啊!?

　　現在，全國稍微有點規模和影響的報紙都辦了手機報;而且，手機報也是目前報業新媒體中最成功，也是能實現贏利的為數不多的形態之一。

　　手機報雖然稱之為“報”，但是沒有報紙版面的一點影子，其內容特點、編排方式、選擇規律、新聞容量、渠道都與傳統報紙截然不同;大部分手機報的運作平臺是報紙所辦的網站，也與報紙隔了一層。

　　手機報的成功只能說明報業要想成功運作新媒體，必須脫離開報紙的束縛，最重要的是擺脫報辦新媒體與傳統報紙的形態關系，脫離傳統報紙運營理念的束縛。比如：廣告贏利模式。

　　手機報的廣告很難實現

　　手機報主要通過三種手段實現贏利。一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費，目前收費的情況以5元錢居多，區間從3塊錢到8塊錢不等;二是對WAP網站瀏覽用戶按時間計費;三是像報紙一樣，在大量的訂戶基礎上，通過廣告來贏利。

　　很多報業與運營公司合辦的手機報發行量都比較巨大，動輒上百萬。2007年，新華網和中移動合作推出《十七大手機報》，發行量是2500萬份/每期;汶川地震期間，與中移動、中聯通合作推出抗震救災快訊、特訊，發行總量26億多份。一般報紙也就四五十萬的發行量，一年都有上億的廣告收入。手機報卻擁有如此巨大的發行量，那該有多少廣告啊!

　　另一方面：現在大部分手機報的主要收入來源是訂閱費，報業采取的是與運營商分成的贏利模式，比如，第一家《中國婦女報》手機報的分成是，中國移動收取流量費，占四成收入;報紙和服務提供商好易時空分享剩下的六成收入。在這六成收成中，報紙與好易時空按三七開分享訂閱收入，按七三開分享廣告收入，但好易時空的保底分成收入是3萬元。

　　大部分手機報也是這種利益分配方式，主要是根據訂閱量由移動、網絡公司拿大頭，報業只是拿很小很小的“頭”;但是在廣告費上報業與移動、網絡公司卻是七三開;于是，很多報人都試圖打廣告費的主意。

　　可是在廣告費方面卻沒有成功的先例。

　　手機報的特點是用戶需要撥動鍵盤逐幀閱讀，如果有廣告，用戶也必須得看，這一方面讓用戶一看到就很反感;所以手機報廣告雖然到達率很高，但接受率很低;另一方面也削弱了手機報其他內容的吸引力，使手機報的信息接受變得很費勁。退訂是很自然的事情。

　　從對廣告的接受程度上，手機報雖然也叫報，但是跟報紙真的一點關系都沒有，完全是兩碼事。大部分報業集團的手機報都是掛在旗下網站的，手機報的內容也是從網上或者報紙上重新編輯整合的產品，也不單純是整合報紙的內容。有些運營商們辦的手機報甚至都要比報紙辦的手機報更受歡迎，如《新聞早晚報》。

　　在理論上，某種不會讓用戶厭煩的廣告形式在手機報上也是可行的，比如，給企業冠名，手機報將一些欄目，如財經、體育、娛樂等，提供給一些公司冠名。二是實用消費信息，比如商場打折，優惠活動，這些廣告信息如果是用戶需要的，就不僅不會讓用戶厭煩，對用戶還比較實用。

但是運營商不希望手機報上有廣告，這主要是由于運營商強勢地位的原因。運營商出于提高手機報的吸引力角度考慮，害怕投訴，不希望內容提供商把廣告加進去。他們對內容提供商提出了嚴格的限制和要求，并制定了明確的細則，其中一個很重要的規定就是不能隨意發送廣告信息。并且對那些用戶超過10萬份的手機報審核把關，一旦有廣告信息，立即駁回并采取懲罰措施。而且，手機報一直到現在依然沒有做到量身定制，推送了很多用戶不需要的廣告信息，如中國移動的12580每天就是干這種事情，讓人煩不勝煩。

　　從2004年到現在，還有很多的手機報都試圖打廣告的主意，但從來沒有聽說成功的，在各種材料上也沒有看到成功的例子。

　　運營商的強勢地位還表現在只許“州官放火，不許百姓點燈”。他們不允許報業在手機報種加入廣告，但又要求在手機報中加入對運營商的宣傳，比如2008年北京奧運會期間，運營商就要求幾家發行量比較大的手機報以軟文的形式贊揚宣傳他們。

　　這種局面只要運營商還占據強勢地位，報業沒有話語權，就很難改變。

　　所以說，從這個角度考慮問題，手機報的利益分配上，廣告費收益報紙和運營商七三開，這簡直就是個虛擬的收益，報業又被運營商給欺負了。那是個不可能實現的收益。

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