論報業多元化跨界風險：圍繞核心競爭力跨界

編者按　“跨界”是傳統報業數字化轉型、多元化開發的關鍵詞，也是“三網融合”過程中廣電業面臨的熱議話題。當突出重圍、跨入新界成為一種必然的現實時，業界自然會有一種征服的亢奮與緊張，很容易掩蓋原本對跨界風險的警惕與預判。

　　跨界是雙向乃至多向的。你能往，別人亦能往；你進入人家的領地，人家也要滲入你的地盤。因此，由于運作體制的慣性與行為模式的迥異，傳統報業的“跨界”就不單是勢不可擋的進軍擴張，而是伴生各種風險的內核更新與全新框架的建構。可以說，“跨界”的風險，其實存在于媒體運營的每一個環節中。

　　我們是否充分認識到在新的領域擴張的本領恐慌，是否把握遭遇陌生對手競爭的勝算，是否擔心陷入全新的管理誤區以及對新產業政策與經濟環境的誤判。像報業的跨界，多渠道的內容生產取代了原先單一的紙質制作，風險由此可能存在于內容采編架構、流程控制、技術儲備、資源聚合等環節上；再有，多元化經營取代舊有的發行、廣告盈利模式，由此帶來產業鏈上下游延伸、不同產業介入運營、資本市場投融資等風險……

　　由此看來，跨界的潛臺詞未必不是風險，但只有充分的風險意識，才是成功的跨界起點。

　　在當前新媒體對傳統媒體沖擊越來越大的情況下，傳統媒體為了改變過度依賴于廣告的單一盈利模式問題，急于實施產業多元化“跨界”發展戰略，甚至有老總放言：凡是在報紙上做廣告的行業，都是報紙可以進入的行業。當然，在轉型的重大壓力下，傳統媒體自身謀求創新求變無疑是值得高度肯定的，但是由于傳統媒體對其它行業的不熟悉甚至不懂，非相關多元化的擴張，風險巨大，甚至會落個“萬劫不復”的敗局。

　　多元化戰略為何是餡餅，也可能是陷阱

　　多元化發展戰略又稱多角化戰略，是指同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發展戰略，包括產品的多元化、市場的多元化，投資區域的多元化和資本的多元化。多元化戰略一方面可以幫助企業充分利用現有資源，規避風險，實現資源共享，以產生1+1＞2的效果；但另一方面也可能會造成人財物等資源的分散，管理和經營難度增加，效率下降。從這個意義上講，多元化戰略是餡餅，但也可能是陷阱。

　　多元化戰略成功與否的關鍵，在于傳媒所處的外部環境及所具備的內部條件是否符合多元化經營的要求。影響成敗的因素主要有：一是供求矛盾及市場競爭的程度，一般來說，在短缺經濟時代和市場競爭不充分的情況下多元化戰略更容易成功；二是行業或產品所處生命周期中的位置，傳媒要力爭進入到處于投入期或成長期的行業或產品中去，避免進入成熟期或衰退期行業或產品中；三是新進入行業與主業的相關性，如果是相關多元化，即建立在共同的市場、渠道、生產、技術、采購、信息、人才等方面的多元化則容易成功，如果是非相關多元化，即主要建立在管理、品牌、商譽等方面的共享則成功更難；四是傳媒多元化經營的根本依托是核心競爭力，在此基礎上的兼顧多元化更容易成功。

　　有效的多元化需要注意的問題：充分發揮協同效應；多元化的前提是將主業做好，即在具有較強核心競爭力的基礎上多元化。其核心能力如下：

　　首先，以公信力為內涵的品牌影響力。一般來說，市場化能力越強、讀者素質越高、讀者越多的傳統媒體，其公信力越高，其傳播價值也相應越大。由于傳統媒體采取的是“二次銷售模式”，即一次銷售給受眾進而獲得傳播功能，二次把傳播功能銷售給廣告主，所以媒體的核心競爭力首先體現在其傳播價值上，公信力強的媒體將能夠獲得超額的價值和回報，而公信力弱的媒體毫無定價和議價能力。

　　其次，媒體運作能力。成功的媒體需要三個要素：一是準確的定位和編輯方針；二是能夠把定位和編輯方針落實到具體版面和內容上的能力；三是高素質的采編、經營和管理人才。在這三個要素中，無疑人才能力又是最主要的，傳統媒體成功運作的關鍵是人才，離開人才能力，一切都只能是空中樓閣。

　　第三，宣傳策劃和包裝能力。傳統媒體作為文化創意產業的重要組成部分，創新和創意是其應有之義，具體體現為宣傳策劃和包裝能力，傳統媒體可以為企業提供更為個性化、精準的和有效的宣傳策劃，促進企業形象和營銷能力的提高。

　　媒體產業鏈與傳統媒體的產業跨界征程

　　傳統媒體的產業鏈基本上分為輔助環節、采編環節、經營環節和延伸環節，對于報紙來說，輔助環節包括造紙、印刷，采編環節包括報紙的采和編，經營環節包括發行經營和廣告經營，延伸環節包括物流配送等。隨著新技術的快速發展，信息業和傳媒業快速融合，產業鏈條呈現進一步延伸的態勢，如蘋果公司成功打造的iphone和ipad等。

　　最近幾年來，在新媒體帶來的壓力越來越大的大背景下，我國傳統媒體的多元化跨界開始快速發力，主要表現在如下一些方面。

　　首先，傳統媒體業已經在印刷和節目制造等輔助環節方面形成了一定的核心競爭力。由于長期以來我國傳媒業的相對封閉、相對滯后，報紙印刷和節目制作缺乏有足夠能力的外部市場供應者，所以傳統媒體多自己辦印刷廠和制作節目，并已經取得了一定的優勢。隨著商務印刷業的快速成長，傳統媒體開始從單純的報紙印刷擴張到商務印刷，如杭州日報旗下的高端印刷業務效益不錯。但由于商務印刷業務市場化程度高，傳統媒體不宜進入競爭激烈的低端和中端印刷業務。

　　其次，當前廣告主越來越青睞軟文廣告和公關廣告，傳統媒體業也在不斷創新廣告經營業務，主要體現在舉辦各種論壇和活動上。如由財經雜志社主辦的每年一屆的“中國資本市場論壇”的收入接近2000萬元，《21世紀經濟報道》主辦的“金枕頭”評選活動的收入也近1000萬元。

　　第三，傳統報業有著龐大的發行隊伍，雖然很早就開始進入物流行業，但基本上都是附加值低的物流業的末端業務，如在送報的同時送書、送水等。物流業的產業鏈條一般分為信息管理服務系統、倉儲系統、前端的物流配送系統和后端的物流配送系統，傳統媒體業由于缺乏資金、人才、設備等，只能做最低端的后端物流配送系統。

　　第四，基于版面等核心資源的業務創新或延伸。傳統媒體利用自身的公信力以及閑置的資源來開展多元化經營，南方都市報、都市快報等紙質媒體在這塊也做了很多有益的嘗試。這些多元化探索無疑有利于改善傳統媒體單一的盈利模式問題，但也要認真考慮如下兩個問題：一是要謹防虛假宣傳損害媒體的公信力；二是要把版面資源當作成本進行核算。

　　第五，合作經營。傳統媒體把某一部分新興業務分拆，并引入戰略投資者進行合作。如南方都市報旅游版和外部的合作，都是這種合作的嘗試。

　　第六，品牌延伸。主要利用媒體自身的公信力和品牌影響力，延伸到其他品牌上，發達國家已經有成熟的做法和經驗，我國的傳統媒體剛開始探索，如半島都市報把品牌影響力延伸到礦泉水品牌上。

　　第七，利用傳統媒體的強大影響力，策劃和包裝某些產品，然后實現利潤分成。浙江日報報業集團在這方面開始進行了有益的嘗試。

　　第八，非相關多元化的快速推進。當前，很多傳統媒體過于相信自身的能力，開始過度實施非相關多元化業務。我國傳統媒體的早期的非相關多元化開始于上個世紀90年代中期，罔顧自身核心能力而進入保健品、水泥等非相關多元化業務，結果大多鎩羽而歸。而開始于最近幾年的非相關多元化業務，則多集中于房地產業、酒店業和旅游等行業，目前來看，正是一副大干快上的熱鬧景象，但是也孕育著巨大的風險。

　　從傳統媒體業的跨界征程來看，可以得出兩個結論：一是相關多元化更容易成功，而非相關多元化多呈現失敗，風險巨大；二是目前的多元化多是相關多元化，但是非相關多元化開始快速發展，值得警惕。

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