2013年中國報業形勢及突破路徑

過去的一年，是我國報業經營最為困難的一年，由于新媒體的嚴重沖擊和宏觀經濟的不景氣（GDP增速只有7.8%），導致我國報業經營出現了負增長，有些地區甚至出現了30%左右的下滑。隨著總體經濟狀況的好轉，我國報業經營可能有一定的恢復性增長，但由于新媒體的根本性沖擊，報業的總體下行趨勢難以避免，亟需采取產業化轉型等突破路徑。

一、去年整體蕭殺中的亮點不少

首先，互聯網媒體已經把報業遠遠拋在后面。2012年全國報業一片蕭殺寒意，根據CTR的數據顯示，2012年1-11月傳統媒體廣告刊例花費同比僅增長4.6%，同比下滑近2/3。其中，電視增長6.5%，報紙下降7.5%，期刊增長7.5%，廣播增長9.6 %，戶外增長2.0%，報紙成為唯一下降的媒體。在傳統媒體業一片蕭條的同時，互聯網依然保持高速猛進態勢，根據Iresearch最新發布的2012年《2012中國互聯網年度數據報告》顯示，2012年，互聯網廣告收入高達753.1億元，同比增長46.8%，超過了報紙和雜志的廣告收入之和。其中，百度的廣告收入破200億元，高達223.1億元，超越央視成為中國媒體的“吸金王”，淘寶則以172.2億元高居第二位，其下依次分別為谷歌中國（44.3億元）、騰訊（34.2億元）、搜狐（26.5億元）、新浪（25.7億元）、優酷土豆（20.4億元）、搜房網（20.3億元）、奇虎360（13.8億元）、網易（9.0億元）。尤其需要指出的是，新媒體的利潤和利潤率遠遠高于報紙。根據國家新聞出版總署《2011年新聞出版產業分析報告》的統計資料，2011年我國報業的凈利潤為98.61億元，期刊為22.92億元，合計為121.53億元，預計2012年中國平媒的主業凈利潤不會超過110億元，而百度2012年的凈利潤就高達110.51億元，百度一家就超過了中國平媒的凈利潤。

其次，“寒冬”中仍有不少亮色。一是在報業整體蕭條中，山東大眾報業卻上演了一場逆襲戰，其2012年的凈利潤預計將超過7.7億元，其中主業利潤將近4億元。成就其“吸金王”的背后是其對山東報業市場強有力的掌控。二是河南日報報業集團戰略投資信陽銀行，以增資擴股的方式注資4.4億元，占20%股權，成為該行第一大股東。三是湖北日報進軍房地產，去年房地產方面的凈利潤超過1億元，并投資控股了一個酒廠。四是浙報傳媒收購邊鋒和浩方，以此倒逼報業自身的轉型。

二、2013年的形勢與困難

首先，2013年的外部環境有利于傳媒業。一是宏觀經濟環境將轉好。2013年作為新一屆中國政府的開局之年，根據歷史經驗，經濟一般會出現好轉，國務院發展研究中心、中科院、社科院的相關課題都預測，2013年我國的GDP增速在8-8.4%之間，好于去年；根據新華社的消息，各地“兩會”提出的2013年經濟增長預期目標中，31個省份中有24個省份把GDP增速目標設在10%及以上，其中10個達到12%及以上，充分說明各地對經濟的預期良好。二是我國城鎮化進程進一步加快，國內需求擴大。新一屆政府高度重視城鎮化，城鎮化將帶動房地產等相關產業的發展，成為促進我國經濟發展和激發國內需求的重要工具和手段。此外，近幾年來，我國的社會消費品零售總額一直保持著較高的增長速度，去年我國社會消費品零售總額達207167億元，同比增長12.13％，遠遠超過GDP增速。另外，城鎮居民人均可支配收入24565元，同比增長9.6％。

其次，報業的主要廣告來源——房地產和汽車將復蘇。一是去年我國的房地產市場極其不景氣，全國房地產開發投資71804億元，同比增長14.9%，增速比上年回落11.9個百分點。全國商品房銷售面積111304萬平方米，同比增長1.8%，增速比上年回落2.6個百分點。由于房地產市場的整體不景氣，我國報業的房地產廣告大幅度下滑，而由于我國城鎮化的提速且房地產市場已經筑底回升，預計2013年房地產廣告會出現一定的回調。二是我國的汽車行業在經歷了去年的低迷之后，將會出現明顯的反彈。去年，中國汽車市場雖然仍保持了增長勢頭，全國汽車產銷1927.18萬輛和1930.64萬輛，同比分別增長4.6%和4.3%，連續四年蟬聯世界第一，但全國汽車類銷售額同比只增長了7.3%，增速只是前年的一半。根據中國汽車工業協會的預測，2013年我國汽車全年銷售將達到2065萬輛，同比增長7%，比去年增速高2.7個百分點。在汽車銷售量增長的帶動下，相信2013年的汽車類廣告會有一定程度的增長。

第三，新媒體對報業的沖擊將進一步加大。一是隨著騰訊、新浪等進一步大力開拓二三線市場，對于作為區域性廣告的重要載體的報業來說，將帶來更大的挑戰。目前，作為新媒體領頭羊的騰訊，其區域性的布局最廣也最深：在重慶、湖北、四川、上海、廣東、河南、浙江等地和當地媒體合作成立大渝網、大楚網、大成網、大粵網、大申網、大浙網，由騰訊控股，志在占領全國區域性傳媒市場，在區域性布局中先聲奪人。目前，在騰訊的區域性布局中，雖然合作伙伴都是當地的報業集團，但由于是騰訊控股，所以對于報業集團來說只能是一項財務投資。騰訊得益于良好的戰略布局，其2012年第一季度廣告收入超過新浪成為廣告收入最高的門戶網站，根據艾瑞的數據，其全年的廣告收入高達34.2億元。二是騰訊通過和楊錦麟的合作，將對優秀的傳統媒體人起到重大的示范效應，這將對報業帶來制度性沖擊。由于我國對報業采取的是“行政許可”的管理方式，在傳統媒體語境下，只有拿到了報紙出版許可證才能從事報業運營，而媒體人只有歸屬到具體的報紙媒體才能從事報業工作，這就形成了報業從業人員和報紙媒體高度綁定的狀態。而在新媒體語境下，自媒體成為可能，任何有能力的人都可以借助新媒體平臺，充分運用自己的能力和影響力來進行媒體運營，報業從業人員和報紙之間的綁定關系開始解體。在傳統媒體的體制、機制依然僵化的情況下，在傳統媒體向新媒體轉變難見成效的條件下，優秀的報紙人就可能大批脫離報紙而作為自媒體投身于新媒體，這將從根本上瓦解報紙媒體存在的基礎。三是報紙媒體的大量優秀人才不斷流失到新媒體，對于其主要資產為人才的報紙來說，無異于釜底抽薪。四是用戶尤其是年輕用戶也在不斷地遠離報紙。近年來，報紙的發行量快速下降，用戶快速老化，這都從根本上動搖報紙存在的基礎。基于上述原因，可以預測的是，今年新媒體的增長速度將遠遠高于報紙的增長速度。

三、報業有可能的突破路徑

首先，利用自身獨特的政治優勢積極進行產業布局。由于我國的報業集團多是以各級機關報為旗艦來組建的，為當地黨和政府的中心工作盡職盡責，自然也具有很強的政治優勢。報業應充分利用這種優勢積極進行布局，為自己的未來轉型爭取最大的“勢能”。具體說來，可以進行如下布局：

一是盡快在行政區劃內整合資源。去年作為報業“吸金王”的大眾報業是這方面的典范，成為行政區劃內掌控力最強的報業集團：《大眾日報》是省委機關報，覆蓋齊魯大地。《齊魯晚報》是山東省市場份額最大的都市類報紙，其地方版基本上完成了對地市級城市的全覆蓋。《半島都市報》在青島報業市場遙遙領先，半島都市報已經和青島日報報業集團簽訂協議，共同成立公司運作《青島早報》和《青島晚報》，半島出資2500萬元注冊資本金和1.5億元的溢價在新成立的公司占股50%，9席董事會職位占5位，經過合并，半島傳媒對青島報業資源的整合基本完成。半島傳媒股份有限公司已經正式掛牌成立，這也是山東省首家徹底實現整體股份制改造的大型國有文化企業，為未來的上市打下了堅實的基礎。《魯中晨報》在淄博市場也是一馬當先。大眾報業旗下的半島傳媒與濰坊報業集團以股權合作的方式來合辦《濰坊晚報》，在濰坊報業市場處于領先，《濰坊晚報》2010、2011年利潤分別達到1810萬元和2200萬元，分別是整合前一年的3.8倍和4.8倍。大眾報業集團與臨沂日報報業集團以產權為紐帶，共同出資組建山東沂蒙晚報傳媒有限公司，各占股50%，合作經營《沂蒙晚報》。共同出資組建山東魯南商報傳媒有限公司，大眾報業集團占股51%。大眾報業集團以成本價收購臨沂新聞大廈，組建山東臨沂新聞大廈有限公司，臨沂兩報整合短短一年利潤突破2000萬元，是整合前一年的3倍。大眾報業集團與菏澤日報社按照“產權聯合、利益連結、行政推動”原則，成立菏澤牡丹傳媒有限公司，統一運營齊魯晚報《今日菏澤》和《牡丹晚報》。此外，還在煙臺市場創辦了《藍色快報》，在東營市場創辦《黃三角早報》。由于采取了如上措施，大眾報業在山東報業市場上基本上處于絕對領先地位，除了煙臺報業市場之外，其他報業市場基本上處于大眾報業的掌控之下。大眾報業旗下的《大眾日報》、《齊魯晚報》、《半島都市報》、《魯中晨報》的廣告收入都過億元，成為全國為數極少的旗下有4張報紙廣告收入過億元的報業集團。通過對報業市場的有效掌控，可以獲得如下優勢：一是通過區域化整合實現自身的轉型。當前，我國傳統媒體面臨著嚴峻的挑戰，轉型就成為極其痛苦但又不得不實行的難題，規模化、集團化和多產業協同發展是方向，而區域化整合無疑是實現這一方向的有效途徑。二是控制信息源。媒體競爭的根本是信息源的競爭，無論是傳統媒體和新媒體，誰能夠掌控信息源誰就能在未來的競爭中搶占戰略高地，而進行區域化整合無疑可以在當前的條件下最大限度地掌控信息源。

其次，積極開拓新興城鎮的報業市場。城鎮化是報業發展的前提，隨著我國城鎮化進程的加快，將會出現一些新的報業市場，這就需要報業深刻把握和分析這些市場，并根據這些市場的特點而采取有效的措施來激活當地報業市場。

第三，積極把握新興的行業。互聯網技術帶來的第三次工業革命使得我國的諸多行業都正在發生顛覆性的變化，例如，蓬勃發展的互聯網金融業、電子商務業、養老業和旅游業等，這就要求報業深刻分析這些行業變化，并及時抓住這些機會。

第四，把報業作為“現金牛”，提升效益。從長遠來看，報業無疑是衰落的，但是從近期來看，很多報紙還是不錯的現金流和利潤來源，報業可以充分利用報紙的這種特點，提高管理水平，盡可能多地獲取利潤，為未來的轉型積累基金。

第五，積極向新媒體轉型。在行業出現顛覆性變化的前夜，唯有徹底轉型才是出路。一方面，對于小型的報紙來說，可以培養自身某一方面的核心能力，力爭成為可以借助多元平臺傳播的優質內容提供商。另一方面，按照“以用戶和市場為導向，以技術為驅動，以平臺為基礎”的要求轉型為大型的智能信息服務平臺，徹底解決信息過載時代的“信息過多過濫與有效信息又極度匱乏”的悖論。當然，無論是何種新媒體轉型的實踐，關鍵是要從適合傳統媒體的“內容基因”徹底轉型為適應新媒體的“技術基因”。

第六，建立起適應新媒體、投資業等行業的新機制、新規則。無論是新媒體還是投資業等行業，對于報業來說都是嶄新的行業，尤其是這些高風險高收益的新行業已經建立起了一整套成熟的機制和規則以及高度競爭的企業文化，像管理層持股制度、市場化的競爭和薪酬機制等等，這和報業現有的機制、規則和企業文化都極其不兼容。新媒體和投資等行業采取的是事前制定出清晰的責權利的方式和方法，而傳統報業則經常采取“做成了再論功行賞”的辦法，這無疑難以吸引到高素質的人才，更難以建立起一整套有利于報業成功轉型的體制、機制。 （作者郭全中 國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師、管理學博士）

來源：新聞實踐

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