社區報：報業下一個利潤增長點

本文由《中國記者》雜志供稿

　　高度地方化的社區報是一個無競爭的領域，即使網絡等新媒體也不能構成威脅。定位差異造就了極具日常生活接近性的社區報對當地居民的吸引力，歸屬與認同感一旦建立，將是報紙最強大的資產，也是都市報應對新媒體競爭的利器。

　　2009年，《新聞晨報》正式立項，開始籌備推出社區報。當年8月底，開始在上海三個街道試運作社區報項目，通過與每個街道談判，設計科學的運營流程和獨立的內容模式，為不同社區量身定做個性化報紙。作為主報的延伸產品，社區報實現了平面媒體在渠道拓展、新聞業態上的一次探索。

　　試運行3年多以來，《新聞晨報》的社區報項目迅速擴張：截至2012年底，《新聞晨報》已經與上海35家街道和單位開展合作，推出了35個個性化版本的社區報，其中30份社區報為每月一期，周家橋、五角場、花木、南京西路、大寧等街道的五份報紙已成為雙周刊。每份社區報單期發行量在2—5萬份，總發行量超過100萬份，覆蓋上海市3000多個小區。2011年1月，新聞晨報社區傳媒有限公司正式組建，通過企業化方式運作社區報項目，當年已經實現贏利，創造了國內社區報成功模式的先例。

　　國家新聞出版主管部門也批準了《新聞晨報》社區報的出版刊號，社區報正式命名為《社區晨報》，這是批準的中國第一張真正意義上社區報的刊號。

　　市場開拓：與街道政府攜手打通渠道

　　這是一個分眾傳播的時代，任何市場的成熟發展必然帶來市場細分的深化。在傳媒的產業鏈中，尤其是媒體的市場營銷必須要有自己的渠道，才能保證產品有市場。《社區晨報》正契合了這種小眾化的時代需求。

　　在市場開拓問題上，《新聞晨報》有著清晰的思考，從社會環境來看，上海擁有著龐大的城市空間和強大的區位優勢，城市化進程不斷加速。而社區商圈的日益發達，使居民出行半徑大幅縮短。在上海，靜安寺、徐家匯、五角場、中山公園等一大批商業中心的崛起，自然而然將商圈附近的眾多小區聚集，形成以此為核心的生活圈。

　　而在近四年與社區的接觸中，居民需要能為生活提供便利的服務和信息。具有公信力的媒體平臺，可以促成政府與居民就公共生活的合作管理，使公共利益最大化。

　　如何進入社區，搭建渠道的合作伙伴需要科學選擇。為此，報社專門研究各個地區的發展情況和未來規劃，同時分析當地樓盤價格情況、掌握居民對媒體的需求程度，制作獨立的合作方案。在累計進行各類談判20多場的基礎上，《新聞晨報》最終決定主要與街道黨工委、辦事處合作，原因在于街道是社區信息以及發行通路的主要掌握者，而通過市級媒體與街道政府的合作，也可以實現專業性與權威性的有效結合。

　　促成合作的過程，除了專業和誠意，必須回應和解決街道關切的問題。首先，辦報理念需要與街道達成共識，讓街道愿意引入專業媒體為社區居民提供更優質的信息服務。改變傳統街道自辦報紙的黨政風格，弱化會議新聞、領導新聞。

　　其次，上海200余個街道、鎮，大約九成有自己的社區報，與《新聞晨報》合作后，究竟是整合兼并原先的報紙?還是兩份報紙錯開定位并存?大量問題需要詳細的計劃和安排。

　　第三，每個街道的定位和發展重點各不相同，內容風格設計也要因地制宜、科學確立。比如，浦東花木街道的國際化程度很高，閘北大寧社區商圈發展迅速，楊浦五角場是社區、校區、園區、商區、營區"五區"共存格局……

　　《新聞晨報》在市場開拓過程中，一般在每個區縣先選擇一至兩家街道合作。同時，根據市場需要，選擇個別知名物業公司、房地產開發企業合作，填補現有社區報無法覆蓋的優質樓盤，確保市場占有率更高。

　　運營模式：站長負責制保證效率

　　作為一種全新的媒體業態，新聞晨報社區傳媒有限公司為社區報內部運營設計了清晰、高效的模式：采編與報紙制作實行模塊化管理，借助《新聞晨報》成熟的編輯團隊，統一編輯和設計制作所有版面。每報配備2-3名記者，每張社區報試行"站長"負責制，統籌和管理內容發布、發行與廣告經營、市場開拓與公關工作，實行低成本、扁平化管理。報社內容經營人員與站長緊密配合，共同對每個站的經營負責。這一模式在實踐中取得了良好效果，團隊成員人數不多，各司其職，工作效率極高。

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀