都市報：到新媒體力不能及的地方去

都市報遭遇困境，根據CTR媒介智訊的數據，2012年中國報紙廣告較去年下降7.5%，成為唯一出現負增長的媒體。如此大的下降幅度在改革開放初始報紙廣告恢復以來的30多年里從未出現過。這其中，為如此大降幅做出最大“貢獻”的就是都市報，有些地區的都市報廣告下降幅度達到了20-30%。

都市報的變革勢在必行。上世紀90年代中期，都市報強調社會新聞、策劃新聞、“掃樓洗街”、廣告代理……從原來的黨報通過“范式革命”而來，經過了十幾年的發展，現在都市報面臨生存危機，則需要另一場“范式革命”，才能夠擺脫被動的局面，贏得生機。 這幾年，都市報都在積極的創新、變革，其中一些舉措已經具有“范式革命”的潛質，都市報極有可能從這些創新之舉中找到突破的路徑，獲得進一步發展的空間。

向區縣拓展 ——“區域組合城市報”的新發展

十幾年前，席文舉創辦《華西都市報》時提出了“區域組合城市報”的營銷理念。認為：綿陽、德陽等核心市區人口已超百萬，與成都距離在一小時車程內，樂山、宜賓、自貢等城區人口在50萬至100萬之間，與成都車程也在兩小時左右。這些二三線城市的GDP總量不低于中心城市，與成都一起構成了以成都為中心的四川區域組合城市。因此，《華西都市報》就形成了以中心城市成都為中心，以周邊城市為輻射帶，建立區域組合城市的市場網絡，全方位、強密度、大規模覆蓋成渝經濟圈。構建“區域組合城市”的營銷市場。在區域定位上，《華西都市報》就不光定位于成都，還定位于綿陽、德陽這些二三線城市；當時的一個重要側重點就是重慶，在重慶沒有成為直轄市之前。

也有很多都市報也都秉持著這一理念。《海峽都市報》把福州、泉州城市群作為市場重點；《南方都市報》定位在珠江三角洲城市群；《三湘都市報》則把以長沙、株洲、湘潭三城市為中心組成的城市群作為發行的主戰場，等等。遼寧中部以沈陽為中心，通過密集的鐵路和高速公路，把鞍山、遼陽、撫順、本溪、鐵嶺，甚至大連、營口等城市連接起來，組成了一個人口眾多、經濟繁榮、交通發達的城市群。《遼沈晚報》也以“區域組合城市報”作為定位方向。

這一布局在很長一段時間里，甚至為人所詬病；認為廣告要求集中效應，“區域組合城市報”的理念是《華西都市報》在成都的報業競爭中落后很多年的重要原因。

但到了近幾年，“區域組合城市報”的理念的價值正在凸顯。《華西都市報》近年來創辦了以自貢、瀘州、宜賓、內江城市群為目標市場的“川南新聞”，2012年，“川南新聞”7個月的廣告營收就達千萬。《華西都市報》常務副總編輯方野表示，這樣一份相當于“子報”的新聞紙在當地所有晚報的環伺中突圍而出，從而“用一份報紙撬起一片城市群”。

而很多都市報則采用更徹底的方式挖掘二三線城市報業空間。2013年3月3日,大眾報業集團半島傳媒股份有限公司與青島報業傳媒集團有限公司簽署戰略合作框架協議。半島傳媒股份有限公司投入2500萬元注冊資金、1.5億元溢價，共計1.75億元，占50%股份入股青報集團，并在9人的董事會中占據5席。這是大眾報業集團繼濰坊、臨沂、菏澤之后,進行地市報整合的第四次。其未來的目標是在3－5年內完成區域市場的集中化，從而降低成本，“減少不必要的自相殘殺，擴大生存空間”。近三年來，大眾報業集團積極整合二三線報紙,在地市報整合上走在了全國最前面,形成了 “股權連接,利益聯合,文化融合”的報業資源重組模式:共同經營《濰坊晚報》、《沂蒙晚報》,控股經營《魯南商報》,統一運營《牡丹晚報》,合作方報紙質量明顯提升,經濟效益大幅提升,利潤均達到整合前的三至四倍。

向社區深挖 ——內容延伸的“掃樓洗街”

中國第一份正式的“社區報”叫《巷報》，街頭巷議的“巷”， 2004年2月8日吉林長春，但由于辦報理念的問題，《巷報》并不是一份真正意義的社區報，而僅僅是份取了個新名字的都市報，缺少“范式”的創新，跟長春的《新文化報》《城市晚報》等都市報正面競爭，一年后，2005年4月15日，《巷報》黯然停刊。

此后，深圳、廣州、上海等地相繼創辦了社區報，其中運行得比較成功的是《新聞晨報》。2009年8月，《新聞晨報》社區報正式推出，這是一份真正意義的社區報。2011年，正式命名為《社區晨報》，截止到目前，共與50多個街道合作創辦了各個街道的社區報。在上海浦東新區就有《花木社區報》《陸家嘴社區報》《濰坊社區報》，在靜安區基本實現了全覆蓋，有《南京西路社區報》《曹家渡社區報》《江寧路社區報》《石門二路社區報》《靜安寺社區報》等。這些社區報針對各個小區，刊登一些細得不能再細，但本社區人都關注的新聞，誰家的孩子要結婚了，25號的老中醫為鄰居開藥方，9號樓三個老太太打麻將三缺一……每月一期，或每周一期。據2011年的統計數據，每份社區報單期發行量約為2-5萬份，發行量超過了100萬份，覆蓋了上海市3000多個小區。

除了這種全新社區報的做法，更多的都市報采用的是“深耕”社區的方式深挖社區報業資源。《楚天都市報》從2008年始開展深耕社區計劃，記者幾乎全部“入駐”武漢中高檔社區業主群，每周至少半天在社區掛職。在開展一系列社區活動的同時，更注重以“推”的方式點燃社區居民的熱情。其開展的海選“江城十大最美社區”活動總投票人次過億，受此激勵，正計劃開展“荊楚最美社區”新一輪海選。《楚天都市報》還與中心城區簽協議，辦社區報，每周一期，每期8版，為此專門成立社區部。《華西都市報》記者同樣以“助理”的方式在基層掛職。《華西都市報》廣告牌、LED終端等戶外媒體已經覆蓋200多個社區。

社區報的價值在于區域的細分。現在這種區域的細分趨勢已經越發明顯。《寶安日報》是深圳寶安區委機關報，本來就是一份定位于區縣市場的區域細分報紙，但《寶安日報》在發展中還在不斷地細分。2007年8月，寶安區行政區劃調整，劃走兩個街道約100萬人口成立了深圳光明新區，寶安日報社于2008年4月創辦了《寶安日報.光明新聞》，隨《寶安日報》一起發行投遞，用這樣的辦法保住了原有的辦報空間和市場份額。2011年12月，深圳市又從寶安區劃走了4個街道成立了龍華新區。《寶安日報》成立了龍華新聞中心，創辦了《寶安日報.龍華新聞》，經過市場的幾次變化，《寶安日報》這份社區報又細分為三份社區報。《寶安日報》的這種社區報模式取得了豐碩的成果，2012年，《寶安日報》發行量達到8萬多份，廣告收入3300萬元，總收入超過6000萬元，并持續保持經濟效益增長。

《華西都市報》將都市報進社區發展稱為“擴域”加“掃盲”，這跟都市報剛誕生時的發行“掃樓洗街”類似。當年都市報發行的“掃樓洗街”模式為都市報加大覆蓋面，提高都市報影響力做出了巨大貢獻；如今這種社區發展的“掃樓洗街”模式也正在逐漸發揮其越來越大的作用。

新媒體力不能及的地方

現在，大型城市的報業空間已經發掘到極致，更由于新興媒體的競爭，都市報空間越發緊縮。而在二三線城市，報業發展仍有一定空間。而同時新媒體的觸角雖已延伸到非常基層，但競爭力還未延伸到二三線城市。新媒體是并不是合適的區域性媒體，互聯網、移動互聯網，都是沒有區域“疆域”的開放平臺，即使它現在還有一定的限制；在這樣的開放的無空間限制的平臺上，很難體現出區域性特征。因此，二三線城市的市場空間，大的新媒體公司并無暇顧及也不適合顧及。而這，就成為了都市報不同于新媒體的核心競爭力。

從新聞內容上看，新浪新聞的首頁上就絕對不可能有上海江寧路社區一戶人家被盜竊的的信息，但《新聞晨報》的《江寧路社區報》上就會刊登，而且江寧路社區的居民們還很關注，因為擔心也被偷。跟都市報相比，社區報是絕對不需要上網變成數字報免費給大家看的，因為如果社區報自己不上傳到網上，市民們就必須買報紙來看，別無他法。而都市報的內容，如果你不上傳，就會有別的都市報上傳。從這個角度上說，社區報的區域特性保證了社區報內容的瑣碎與貼近，而社區報瑣碎的內容保證了社區報的獨一無二性，這是社區報的核心競爭力。《寶安日報》把本地社區新聞作為主推板塊，雖然寶安區是多家省市級報紙的必爭之地，如《深圳特區報》、《南方都市報》《南方日報》等，很多報紙也都開辦了“寶安新聞”版，但保安日報堅持把社區新聞做深、做透、做細，小區趣聞、家長里短、紅白喜事等社區新鮮事全都躍然紙上。辦了“一份無法替代的社區報”。

從廣告上看，社區報的廣告價格要比發行量動輒幾十萬的都市報要低很多；而同時，在社區報投放的廣告又更為精準，以社區為特征的民眾特征比較容易把握，他們除了有共同的地理位置和生活環境外，一般還能根據樓盤的售價判斷出其基本收入情況，以及從開發商倡導的文化品位等推測出居民的教育水平和消費特征。這種明確的讀者范圍也就無形中位廣告客戶提供了特色鮮明的受眾群，從而確保廣告效果，針對性極強。

社區、縣市，是新媒體不想來，也來不了的地方，這有望成為都市報今后幾年拓展的重點。或許，都市報的“范式革命”就在于這種區域的極致細分。（觀察者是清華大學傳媒經濟學博士生、《中國記者》雜志值班主編）（原文發表于《中國報業》2013年第3期。）

來源：《中國報業》雜志

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