黨報廣告跑步靠攏數據時代

“黨報價值是被低估了！”很多黨報廣告部的負責人都抱有這樣一種觀點。對此，中國廣告協會常務理事、報刊分會主任梁勤儉也直言，黨報的傳播價值一度被社會上特別是廣告主冷落或者忽略，而這也是黨報人不得不面對的一個現實問題。

有效利用數據凸顯黨報價值

如何才能進一步推動黨報價值的拓展？在傳統紙媒廣告經營遇冷的當下，不少業內人士在面對這一棘手問題時都將目光投向了數據建設，并呼吁黨報廣告進入大數據時代。比如，談到數據對黨報價值的提升作用，《黑龍江日報》廣告部主任陳偉民就直言不諱地表示，“用數據調查來刺激一下廣告能好一些”。《河南日報》廣告處處長趙志剛和《河北日報》一位全程參與報社數據調查的廣告部有關負責人也都表示，黨報有一套科學、有依據的數據去跟客戶宣傳和推廣報紙是非常有必要的，尤其是在阜外推廣黨報的廣告價值時，大的4A公司還是需要這些數據的。

談到如何有效利用數據飆升黨報價值，一些黨報廣告人員也有自己深入的思考。趙志剛認為，數據調查要抓住黨報的特點，詮釋黨報的自身優勢，把黨報的權威性、讀者高端、發行面廣等優勢突顯出來。比如，《河南日報》這兩年發行量一直保持在52.6萬份以上，盡管在鄭州市場不占優勢，但《河南日報》在縣城以下不再發行，而是發行《河南日報農村版》，因此《河南日報》目前的發行量是在全省縣級以上。陳偉民也表示，《黑龍江日報》此前曾與CTR市場研究合作在全省7個城市開展過一次數據調查，調查顯示，《黑龍江日報》的讀者受教育水平最高、家庭收入最高、學歷最高。由于這次調查抓住了黨報的特點、凸顯出黨報的優勢，《黑龍江日報》開展廣告工作時就一直使用這個數據。

《山西日報》廣告部主任鄭奮勇認為，數據對開展廣告工作來說是必須的，是基礎條件，但要更好地發揮其效用，還應該與黨報的權威性、公信力以及活動策劃創意的能力結合起來。“一個煤老板看都市類報紙是消遣，看《山西日報》則是為生產和經營。新換了省長，對新省長關于煤炭發展有哪些新動向，這個注意力他肯定是有的。我們怎么能把黨報在他們當中的權威性和公信力通過策劃創意活動結合起來，讓他們這些商家從中有所收獲呢？替客戶搞活動的能力我們是有的，關鍵是如何通過數據公司和4A公司的對接，以數據做基礎，以黨報品牌策劃創意活動。將數據和策劃創意結合落到實處，實現數據與黨報權威性、掌控高端人群的有效對接，可能是撬動黨報廣告的杠桿，也是數據建設未來要走的方向。”

使黨報抱團走向市場

盡管一些黨刊廣告人已經開始思考如何運用數據，但數據建設的重要性仍然沒有在絕大多數黨報中得到充分重視也是一個現實問題。對此，梁勤儉就直言，一些黨報不重視數據報告，也不愿意花錢去做。《四川日報》廣告部主任楊曉也坦言以前沒有充分重視數據建設，跟4A公司沒有很好地溝通。“我到廣告部以后曾拜訪過一些4A公司，像推銷員一樣把報紙、數據和我們的書拿給他們。可他們之后是怎么選擇的呢？比如，LV說要在四川的媒體上投放廣告，4A公司給出的5家媒體數據排下來，一般選上面2家，選不到我們。我們把數據拿給4A是沒有用的，因為沒有進入到他們的數據庫。”

梁勤儉認為，目前出現的問題的“罪魁禍首”是一些數據公司，其數據采集的渠道有問題，與發行渠道并不相匹配。據他透露，3年前，中國廣告協會報刊分會曾推出黨報價值工程活動，目的在于扭轉對于黨報不利的局勢，重塑黨報品牌，重新客觀公正評估黨報價值，真實準確反映黨報品牌的影響力和號召力。“此前發布的黨報價值報告讓不少黨報嘗到了甜頭。今年，我們將黨報價值工程的任務交給北京世紀華文傳媒咨詢有限公司來具體承辦，邀請CTR市場研究資深顧問姚林擔任項目督辦，希望以翔實客觀的數據向廣告主展示黨報的價值，以黨報的價值來塑造黨報的品牌，使黨報抱團走向市場。”

“做的時候必須考慮怎么才能讓數據更具公信力。”楊曉對黨報價值工程活動未來如何進行數據建設提出建議。趙志剛也表示，要讓4A公司認同對黨報價值的評估，推廣這個體系，最終數據就必須有用且具有權威性，讓他們知道數據是怎么來的，具有什么樣的特點。（作者：晉雅芬 ）

來源：中國新聞出版網/報

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