“金推手”助報業廣告形勢逆轉

湖北日報傳媒集團2012年收入增長30%，利潤增長20%；《重慶晨報》2012年上半年地產廣告同比下降27%，但全年地產廣告收入同比上升24%；《華西都市報》2012年逆勢增長，廣告總量超過10億元……在報業廣告唱衰的2012年，我們仍能在報業叢林中看見一抹抹亮色——

　　在過去一年，面臨壓力、很不理想、大幅下滑，也許是報業人士在談論廣告時提到最多的詞匯了。

　　但在3月15日舉行的2012中國報刊廣告“金推手獎”頒獎表彰大會上，情況看起來似乎并沒有那么悲觀——

　　會上傳遞了一個令人振奮的消息：據國家工商總局發布的2012年全國廣告經營數據表明，2012年，中國報刊廣告增長創歷史新高，其中，報紙廣告收入達到555億元，期刊廣告收入達到83.23億元，分別比上年增長了18.6%和59.87%。盡管這一數據在一些與會代表看來有些“虛高”，但“報紙廣告經營克服重重困難取得新的進展”這一觀點得到了普遍認同。

　　那么，報業廣告究竟取得了哪些新的進展？這些可喜的成績是如何取得的？報業又該如何創新經營手段？就讓我們來聽聽業內人士的聲音吧。

　　五路徑破僵局

　　談到報業廣告經營業績出現許多新的增長點，中國廣告協會常務理事、報刊分會主任梁勤儉用“可喜”一詞來作出形容。在他看來，這背后起推動作用的深層次原因更令人欣喜——“報業在轉企改制過程中，通過轉型升級和創新發展，使廣告的經營結構正朝著更加科學合理的方向進一步調整和改善”。

　　梁勤儉從5個方面對報業取得如此成績的原因作了進一步分析。一是通過活動推動品牌建設，全國性報紙和大多數黨報鍛煉了隊伍、提升了營收能力，實現經營轉型升級，廣告繼續呈上升趨勢，有的增幅還很大。“其中，尤其以《光明日報》《工人日報》《中國教育報》《湖北日報》等表現較為突出。《湖北日報》2012年廣告收入突破了1億元大關，同比增長52%，現在全國省級黨報破億的有差不多10家，這也是讓我們振奮的信息。”梁勤儉表示，這些報社的廣告增長既得益于國家政策的進一步傾斜和扶持，也得益于其報刊經營人員在財經、商務、通信、地產、酒類、健康等領域的思路創新、開拓進取。

　　“二是地方報紙的集群化經營發展，再度彰顯了平面媒體的優勢和力量。”對此，梁勤儉分析指出，一些報紙通過推出城市讀本和地方版拓展了服務領域，較好地滿足了客戶和讀者的要求。“我們還看到，長三角的一些報紙依托全媒體資源向股票延伸，讓報紙集合了彩票、鈔票、股票、選票等功能；貴陽日報傳媒集團構建便民服務店，代辦廣告信息業務；廈門日報社啟動了廈門二手車置換節；《揚子晚報》推出樓市系列特刊，組織萬人團購節……這些都是報業在弱勢情況下突破固有經營模式，不斷掘金、開拓市場的表現，確實有很多可圈可點之處。”

　　三是報紙向新媒體拓展業務和營收新領域取得突破性進展。梁勤儉舉例說，青島日報報業集團推出掌上青島；深圳報業集團成立媒體新技術研發中心，手機客戶端突破1000萬下載量；《每日新報》推出二維碼報、《京華時報》推出云周刊；《現代快報》推出電視版，打開電視就可以看到和收聽報紙的內容；還有一些報紙將目光投向戶外LED大屏，比如在河北，除《石家莊日報》之外，《張家口日報》《秦皇島日報》等地市黨報也都在做LED大屏。

　　四是各級各類報刊廣告工作者主動服務于黨和政府的中心大局，積極組織開展各類公益廣告的創作發布，使報刊公益廣告發布數量明顯增長，創意制作質量有了新的提高。梁勤儉舉例說，《廣州日報》《南方日報》等很多主流媒體都非常重視公益廣告的制作和發布。“其中，《新華日報》《浙江日報》等還組織專業團隊對公益廣告進行系列的策劃、設計和創作。公益廣告刊出后，收到受眾的好評和反饋，很多讀者反映報紙上的公益廣告不僅讓他們眼睛一亮，還能有所回味。”

　　“五是行業報刊、專業報刊的市場化程度得到了迅速提升。”梁勤儉表示，2012年，《浙江法制報》《合肥法制報》《大眾衛生報》《糖煙酒周刊》等一大批專業報刊實現了良性增長。尤其是《糖煙酒周刊》去年收入超過1億元，同比增長40%。“研究報刊廣告增長的這些因素，我們發現有一個共同的特征，就是充分利用自身獨特的資源優勢，提升內容品質、打造特色品牌，走差異化發展之路，讓他們贏得了精彩。”梁勤儉感慨道。

　　“大數據”正在掘金

　　“有人說，2013年是大數據元年。對廣告公司來說，如果2013年你掌握不了大數據，你可能就掌握不了市場。”在此次會議上，北京世紀華文國際傳媒咨詢公司總經理田珂的這句話讓《中國新聞出版報》記者印象深刻。事實上，最近一段時間，“大數據”的確出現頻率極高，在此次會議上亦是如此。

　　比如，《重慶晨報》市場部主任何忠在談到地產包銷的營銷模式時就表示，“做這種包銷不光是投放廣告，我們要通過自己的數據庫建立銷售渠道，直接進入地產的銷售環節”。對《重慶晨報》來說，以往積累的讀者數據庫就是“大數據”，能夠在地產包銷上起到有效拉動銷售的作用。

　　“我們通過報紙以及各種活動，比如理財大講堂、渝商俱樂部、留學生媽媽俱樂部等培養了一批優質的讀者，但以前這個價值怎么變現我們并不清楚。”何忠表示，實施地產包銷讓他們意識到，今后報紙的發展方向應該是深耕城市、服務讀者、把觸角伸向社區，通過多媒體、全平臺把讀者變為用戶，然后經營用戶，利用這些各種各樣圈層的讀者群數據庫促進樓盤銷售。

　　《華西都市報》總編輯李鵬也非常認同“數據隱藏價值，數據創造價值”的說法。他表示，作為一種新型有效的營銷方式，數據庫營銷能夠從受眾數據中挖出金礦，為企業、傳媒和消費者搭建有效傳播的直通車，幫助企業精準地擴大傳播效果。“依托都市類平面媒體巨大的讀者數據庫資源，細分開發、定向營銷，正在逐漸成為經營新的增長點。目前，《華西都市報》就正在依托華西都市網、華西傳媒呼叫中心、華西社區報等建立各種數據庫資源，結合研究數據分門別類開展精準營銷，以推動經營方式向集約型精準化的轉變。”

　　粵傳媒集團在大數據開發方面似乎走得更遠。據粵傳媒集團總經理趙文華介紹，《廣州日報》早在十多年前就組建了專業的數據分析團隊，并與第三方公司合作開展讀者、廣告、發行等方面的調研和監測，以此作為指導報紙改版、廣告營銷、發行優化的基礎。比如，將每個刊登在《廣州日報》上的廣告實際到達數據作為增值服務提供給廣告客戶，從而解決廣告主對廣告效果無法測量的疑惑，借助數據進行價值分析。但在趙文華看來，這一系列都是在傳統數據上做的，并不是大數據的營銷。“目前，我們已經把重點放在大數據挖掘上，特別是粵傳媒重組之后，我們對數據挖掘這塊有了更多的投入和想法，目標是建立一個基于數據的廣告創新平臺。”

　　盡管李鵬對這個“最壞的時代”感觸頗深，但他以美國作家貝拉米的格言“黃金時代在我們面前，而不在我們身后”來勉勵自己和業界同仁，建議“紙媒善于把握和識別時機，大力構建嶄新的以信息平臺為基礎的海量信息數據庫體系、傳統媒體與新媒體共融的混媒體系以及全媒體營銷體系，以開創紙媒廣告經營和產業發展新一輪的春天”。（作者 晉雅芬）

來源：中國新聞出版網/報

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