勢大利沉：大眾報業的區域整合式轉型

開春之際，中國報業傳出兩條重大新聞，都是關于大眾報業集團的：一是在2012年報業一片蕭條的情況下，大眾報業上演逆襲戰，凈利潤超過7.7億元，其中主業利潤將近4億元，成為我國報業名副其實的“吸金王”；二是大眾報業旗下的半島傳媒以2500萬元注冊資本金和1.5億元溢價，共計1.75億元與青島日報報業集團成立合資公司共同運營青島日報報業集團旗下的《青島早報》和《青島晚報》，在新成立的公司董事會9位成員中半島傳媒占5位，實現了決策上的主導權。結合這兩條新聞，可以看出，大眾報業的“勢”與“利”密切相關。“勢”是基礎，“利”是結果，也就是說大眾報業“吸金王”煉成的背后，是區域整合的轉型戰略的順利實施。

　　傳媒的運作要“勢”“利”并取。所謂的“勢”，是指傳媒集團在某一區域內的掌控力，可以用市場占有率來衡量，是長期化戰略目標；所謂的“利”，是指獲取現實利潤的能力，可以通過凈利潤等指標來衡量，是短期性發展目標。“勢”和“利”乃相輔相成的關系，只有平衡處理好二者之間的關系，才能實現短期和長期發展的協調，也才能真正實現其戰略目標。由于我國的報業集團多是以機關報為旗艦來組建，其獨特的優勢就是更為容易獲得黨和政府的支持，這樣就更為容易獲取各種稀缺資源，更容易形成厚重之“勢”。

　　從目前來看，在行政區劃內，大眾報業無疑是國內掌控力最強的報業集團：《大眾日報》是省委機關報，覆蓋齊魯大地；《齊魯晚報》是山東省市場份額最大的都市類報紙，其地方版基本上完成了對地市級城市的全覆蓋；《半島都市報》在青島報業市場遙遙領先，并通過與青島日報報業集團的合作，半島傳媒對青島報業資源的整合基本完成。正式掛牌成立的半島傳媒股份有限公司成為山東省首家徹底實現整體股份制改造的大型國有文化企業，為未來的上市打下了堅實的基礎；《魯中晨報》在淄博市場也是一馬當先；大眾報業旗下的半島傳媒與濰坊報業集團以股權合作方式合辦的《濰坊晚報》在濰坊報業市場處于領先，2010年和2011年的利潤分別達到1810萬元和2200萬元，分別是整合前一年的3.8倍和4.8倍；大眾報業集團與臨沂日報報業集團以產權為紐帶，共同出資組建山東沂蒙晚報傳媒有限公司，各占股50%，合作經營《沂蒙晚報》，同時，共同出資組建山東魯南商報傳媒有限公司，大眾報業集團占股51%；大眾報業集團以成本價收購臨沂新聞大廈，組建山東臨沂新聞大廈有限公司，臨沂兩報整合短短一年利潤突破2000萬元，是整合前一年的3倍；大眾報業集團與菏澤日報社按照“產權聯合、利益聯結、行政推動”原則，成立菏澤牡丹傳媒有限公司，統一運營《今日菏澤》和《牡丹晚報》；此外，在煙臺市場創辦《藍色快報》，在東營市場創辦《黃三角早報》。由于采取了如上措施，大眾報業在山東報業市場上基本處于絕對領先地位，除了煙臺報業市場之外，其他報業市場基本處于大眾報業的掌控之下。大眾報業旗下的《大眾日報》《齊魯晚報》《半島都市報》《魯中晨報》的廣告收入都過億元，也成為全國為數極少的旗下有4份報紙廣告收入過億元的報業集團。

　　通過對報業市場的有效掌控，可以獲得3個優勢。一是通過區域化整合實現自身的轉型。當前，我國傳統媒體面臨著嚴峻的挑戰，轉型就成為極其痛苦但又不得不實行的難題，規模化、集團化和多產業協同發展是方向，而區域化整合無疑是實現這一方向的有效途徑。二是控制信息源。媒體競爭的根本是信息源的競爭，無論是傳統媒體還是新媒體，誰能夠掌控信息源誰就能在未來的競爭中搶占戰略高地，而進行區域化整合無疑可以在當前條件下最大限度地掌控信息源。三是盡可能獲取稀缺性資源。媒體在做好“喉舌”和“工具”的同時，也應該最大限度地獲取稀缺性資源，只要是能夠拿到的“好山好水好土地”等稀缺資源，都應該以盡可能優惠的政策去獲取。

　　由于大眾報業的“勢”之厚重，其就能獲得更多的稀缺資源。首先，2011年，大眾報業成功投資整合后的山東廣電網絡公司，總資產為66.89億元，其中大眾報業占股比例達到11.96%，成為第二大股東，這在全國尚屬首例。通過投資，一方面真正實現了跨媒體運營，優化了集團的業務結構，尤其需要指出的是，由于山東廣電是行政推動，大眾報業是以評估價原值購進了股份。2012年，大眾報業以比較高的溢價出售了自己所持有的2億股股份，獲取1.8億元的投資收益。此外，大眾報業也已經順利入股山東出版。其次，積極獲取政府政策資源。大眾報業先后創辦了文化產權交易中心、文化創投公司、山東文化產業投資控股公司，其中2011年就獲得政府創投資金、文化建設專項資金共3000多萬元。再次，利用獨特的優勢積極發展文化產業園區等產業。大眾報業已在蓬萊建成占地上千畝的山東文化產業職業學院；在膠南競拍到建設用地280畝，正在建設大眾報業文化創意產業園；在濟南西部經濟開發區，計劃征地建設大眾傳媒文化創意產業園，一期工程用地指標經過國土資源部門審批已經落實300畝。這三大文化園區共占地2000多畝。

　　大眾報業在完成如上布局的基礎上，依“勢”取“利”，其“吸金王”的地位也就水到渠成了。

郭全中 國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，中國人民大學管理學博士，北京大學博士后。曾任南方報業傳媒集團戰略運營部副主任（主持工作），中國新聞出版傳媒集團董事會秘書兼投資咨詢部主任。主要研究領域為傳媒轉型、傳媒經濟管理以及文化產業體制、政策和管理。

來源：中國新聞出版網/報

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