2013年報刊廣告市場展望

2012年的報刊媒體，可以說是持樂觀而審慎的態度，迎來了一個略帶寒冷的廣告市場。

　　慧聰研究的報刊廣告監測數據顯示，2012年1-10月份，報刊廣告營收1015.28億元，同比增長-2.86%，考慮到十八大的召開，對明年經濟的利好判斷，年底廣告預算的突擊花銷等因素，慧聰研究預計2012年全年報刊廣告刊例實現收入1217.95億元，同比微弱下滑0.07%，可以說是2012年報刊媒體現0增長勢頭，那么是否就說明報刊媒體將全面被網絡所取代并超越哪？或者說，報刊媒體的無增長，網絡等新興媒體的分流是否為主要因素哪？

　　通過一系列數據，我們來看看2012年報刊媒體的0增長的主要原因是什么？

　　雖然網絡媒體的廣告行業與報刊媒體的廣告行業有重疊，但主要行業的重疊度并不高，房地產行業在網絡媒體的廣告投放只有報刊媒體的11%

　　因為2012年的網絡廣告數據還沒有公開發布，從2011年的數據對比來看一下，2011年相對2012年來說，行業排名變化不大，報刊發生變化的主要是家電。從下表的數據對比來看，網絡廣告主要是前兩個行業占主流，交通類和網絡服務類，而交通類對廣告行業的貢獻度達到20.40%，這里面交通類2011年廣告收入為42.2億元，增長率為26.6%，相對2010年123.7%的增長率降低很多。其中機動車占79.2%，機動車相關服務18.2%，其他交通服務2.5%。2011年報刊媒體的機動車也就是汽車的廣告收入為131.088億元，對廣告貢獻度為9.99%，增長率為-0.56%，就這個行業而言，的確是此消彼漲。報刊媒體依然在汽車行業上占有一個比較重要的份額，但盤子的流失是不可避免。針對2012年的釣魚島事件、各城市一系列的車牌搖號事件，2012年的機動車行業總體廣告增長以經開始乏力。

　　再看第二個行業，網絡服務類廣告，此類廣告主以電商為主，這類廣告基本不上報刊媒體，所以，這是互聯網快速發展過程中自動扶持起來的客戶。

　　第三個行業，房地產行業，網絡廣告投放為27.5億元，而報紙上廣告投放為244.68億元，網絡媒體拿到的份額相當于報刊媒體的11%，房地產與報刊媒體是相互依賴度非常高的行業。

　　IT產品類和通訊服務類是報紙早已流失的行業，食品飲料類、服飾類、化妝浴室用品類、零售及服務類、更像是和電視媒體在爭奪客戶資源。

　　所以說，從2002年網絡的興起開始，IT產品類和通訊類，作為網絡使用者最緊密的產品，成為報紙上最早的流失行業，而汽車行業，從08年也開始了這種流動，但10年和11年報紙廣告的發展，已經擺脫了這幾大廣告行業的影響，房地產、家居家裝、旅游休閑餐飲等行業的烘托下，取得不俗的進步。

　　所以說，網絡媒體廣告行業與報刊媒體的廣告行業有相似性，有競爭關系，但隨著技術的發展和推動，主要行業的重疊度并不高。

　　房地產持續的宏觀調控政策，房地產廣告下滑9.45%，隨之家居家裝、家電都出現下滑，而家居家裝、家電、房地產對報刊媒體貢獻度高達28.87%，產業變化導致了報刊2012年的寒冷

　　2012年1-10月份，房地產廣告刊例收入為189.83億元，同比下滑9.45%，這是房地產廣告增長的歷史低谷。家居家裝2012年1-10月份廣告額為61億元，同比下滑12.83%，這也是10年來廣告首次下降。家電行業2012年1-10月份廣告額43億元，同比下滑29.16%，是相關行業里面下滑幅度最大的一個，從2011年的行業排名第五下滑到行業排名的第十。以上三個密切相關的行業，在房地產持續的宏觀調控政策下，都收縮了廣告預算，直接導致了對報刊媒體的廣告貢獻度高達28.87%的份額的缺失或者說下滑，使得報刊媒體異常寒冷。

　　2012年1-10月份，相比較2011年，房地產、機動車、家居家裝和家電對報刊廣告的貢獻度下降，合計下降0.029，如果換算成百分制，也就是市場份額的支持度下降2.9%，廣告行業其余13個行業（教育、食品飲料、藥品、醫療器械、人才招聘等），平均貢獻度為2.32%，相當于流失掉一個廣告行業。

　　以上指標解釋：行業貢獻度為該行業在總體廣告額中的市場份額；貢獻度變化相比較2011年度同一時間段的市場份的變化。數據來源，慧聰研究

　　2013年報刊廣告市場會如何發展，有的公司預計還是0增長甚至負增長，慧聰研究預計會實現微弱的恢復性增長，理由如下：

　　1、網絡雖然很發達，但是網絡與報刊媒體的互補性越來越明顯

　　截止2012年6月底，中國網民達5.38億，普及率達39.9%；我國微博網民使用率過半，達到50.9%，手機微博更是成為手機網民使用率增長幅度最大的應用。手機微博更是成為手機網民使用率增長幅度最大的應用。此外，上半年中國社交網站用戶數增長至2.51億，網民使用率為46.6%；即時通信用戶規模同比增長7.2%；博客和個人空間用戶數同比增長10.9%。

　　這些數據預示著一種變化，自媒體進一步成熟，可以自由發表言論，可以有自己的粉絲，這就對于目前的社會矛盾提供的輸出端口，但是這個端口是無權威性的，甚至是魚目混珠的一個公共空間，給了每個人行使語言的權利，也給了我們判斷信息的壓力。使得我們更依賴于有權威性的公開空間去獲得不用判斷的信息。網絡解決的互動問題和點對點的求知問題，而傳統媒體則是實現的經過新聞工作人員調查求證的嚴肅事實。這就賦予載體上廣告的不同的信任度，也就決定了高價值品牌的投放。

　　2、中國經濟實現軟著陸，在改革的推動下，家庭收入增長超過GDP增長，消費占GDP的比重抬頭，消費市場支持廣告市場的增長，但主要廣告支柱行業也重新再造

　　從圖2和圖3可以看到，2012年，城鎮人均可支配收入增長超過GDP的增長，家庭消費的比例在GDP的比重中有抬頭的趨勢，中國龐大的人口基數，在消費支出增加的情況下，預示著消費信心的增加，繁榮的消費市場為產品廣告的投放提供了基石，所以，2013年中國的消費市場會持續向好。

　　3、2013年的房地產行業經歷了2年的蟄伏期，面臨新一輪的經濟結構組建，廣告也會有新的機會

　　2011年開始的宏觀調控，給房地產產業鏈帶來了寒冰，但上半年的房地產企業還是有預期的，所以廣告投放比較穩定，從2011年11月開始，隨著市場的不景氣，開始收縮預算，2011年12月達到增長的低谷。（2012年1月因為過春節的因素，這個下滑可以不予考慮）2012年1-10月同比下滑9.45%，但是從2012年的10月份開始，房地產廣告有抬頭的趨勢。

　　最后，提出一個關于未來報紙的大膽猜想，讀者“大齡化”將為報紙帶來新機會，報紙和廣告或將同時走向精品化

　　國外大量報紙的讀者平均年齡為53歲，而中國的報紙一般都宣稱35歲-38歲，這與中國的經濟發展和改革開放的時間密切相關，但隨著網絡的發展，現在報紙的讀者在進一步的大齡化，成熟化，而這些人群也真是社會的中堅力量。他們隨著財富的積累，具備了消費高品質產品的基礎，同時，社會精英愿意關注嚴肅和真實的信息，這些是網絡媒體尤其是社會化媒體所不能給予的，而報紙媒體是最好的介質。

　　基于媒介市場的分化，報刊媒體具備了高品質的讀者，同時隨著分類廣告、醫藥廣告等廣告的流失，為報紙承載高品質的廣告提供了環境，奢侈品行業成為報刊媒體增長最快的行業，從05年開始連續5年保持了20%左右的平均增長率。

　　報紙的“大齡化”與報刊媒體的發展、中國文化市場的成熟有關，隨著多媒介環境的變化，報刊媒體的內容厚重決定了讀者精品化，從而決定了廣告精品化。（慧聰研究媒體事業部總經理 翟樹卿）

來源：新華網

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