光明日報：新媒體環境下國家形象傳播的變革

新媒體時代最突出的特征可用三個詞來概括：全媒、全民、全球。國家形象傳播所將要面臨的，實際上是成長在新媒體變革基礎上的全球傳播環境，而全球性國家形象將主導國家形象變革的趨勢。這必然給國家形象的傳播帶來了革命性的變化，主要表現為：

新媒體成為國家形象傳播的主流方式 近兩年針對國家形象的調查發現，選擇互聯網新媒體的民眾已經超過報紙、雜志、廣播等傳統媒體，達到67%。比較而言，發展中國家了解我國的首要渠道是互聯網，達到78%，如馬來西亞有84%的民眾通過互聯網了解中國，印度和南非分別達到75%和76%。發達國家首要渠道仍是電視69%，互聯網58%緊隨其后。

從我國媒體海外發展的情況看，我國網絡媒體在絕大多數國家，尤其是在印度、南非、肯尼亞的受歡迎程度，遠遠高于我國的傳統媒體，尤其是在肯尼亞，了解我國信息的渠道除了當地媒體，我國網絡媒體排在第二位，已經超過了西方媒體。可見，新媒體已經重新定義了國家形象傳播的方式。

國家形象的傳播主體從政府走向社會 一直以來，國家形象的傳播主要以政府和官方媒體為主，但是新媒體的發展在快速改變著這一傳統現實。新媒體推動了輿論話語權從國家向社會轉移的趨勢，官方媒體的話語權正在被越來越廣泛的、多元化的社會傳播主體分享。在諸多社會公共事務上，新媒體傳出的社會大眾聲音往往引導輿論，隨著我國新媒體的發展，如新浪微博的壯大，借助這一傳播平臺，來自社會的聲音同樣分享了更多的話語權。不難想象，輿論話語權從國家向社會轉移的趨勢成為全球傳播時代的潮流，這對政府新聞發布會、電視等傳統的國家形象傳播行為帶來了挑戰。未來，國家形象的傳播必然需要多方面發揮多種社會傳播主體的作用。

拼圖式國際傳播領域向全球性傳播領域轉變 國家形象的傳播一直面臨著諸多傳播壁壘，如各民族不同的語言和文化習俗，不同的宗教信仰，以及各國不同的新聞管理和媒體準入政策等，各國都在維護自己傳播領域的獨特性，像拼圖一樣組成了國際傳播領域。但是，新媒體在飛速地打破國界、語言、文化、宗教、管制等傳統傳播壁壘，由此導致原先彼此分割、拼圖式的國際傳播領域逐漸相通，全球性的傳播領域在迅速成形。

這一正在形成的全球性傳播領域，基于互聯網媒體的強大生命力和穿透力，在同化各國傳播領域的基礎上不斷壯大。隨之而來的是新的全球傳播規范和全球傳播秩序。

需要指出的是，國家形象本身的國際作用會因此變得更加重要，因為同彼此隔離的國際傳播領域相比，全球性傳播領域會放大國家形象的正面效應或負面效應。比如在全球性傳播領域中，外部輿論對國家和政府形象的負面傳播，通過新媒體會直接影響一國的內部政治社會運行。

全球性國家形象的權力色彩更強烈 一國的國際形象具有多重性，在不同國家和地區具有不同的形象，很多人認為，統一的國家形象是不可能的。但隨著新媒體推動全球性傳播領域的壯大，這種多重性的地區性國家形象正在發生局部融合，即使各國仍保有側重面不同的國家形象，一國統一的全球性國家形象仍會逐漸壯大并占據主導地位。

這是因為全球性國家形象的具體內涵并不局限于某一國的內部事務，而是圍繞全球性傳播領域中的公共事務展開，如氣候變化、環境保護、金融危機、核不擴散、民主人權等全球公共事務。由于帶有濃厚的公共關切，它對一國國家利益的影響，則遠遠大于體現國家和民族獨特性的國家形象。由此，全球性國家形象的權力色彩遠遠超過后者，成為一種影響國家利益的重要權力。

可見，國家形象傳播面臨的挑戰，實際上就是面向成長于新媒體基礎上的全球傳播環境，如何打造本國的全球性國家形象。話語權從國家向社會的轉移，國際傳播領域向全球性傳播領域的轉變，全球性國家形象的逐漸形成，這些國家形象傳播的變革才都剛剛開始，為應對這些挑戰，我們應做好準備，發展新媒體中的國家形象，提前布局全球性傳播領域，構建面向全球傳播構建現代傳播體系。（于運全 袁林 中國外文局對外傳播研究中心）

來源：光明日報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀