尋找報業經濟新的增長點：核心問題與若干突破

　　對不少中國報紙來說，過去的2012年是艱難的一年。報業，尤其是位于最末端的地方報紙，怎樣更好積累發展勢能、如何尋找新的突破口將成為2013年報人們關注的核心。

　　然而，追尋答案之前，我們首先需要認真思考的是：究竟是什么在制約著報業經濟的發展？哪些是發展中早已存在的舊問題，哪些是“老革命”遇到的新挑戰？這樣一個“問題單”應該包括：體制機制束縛；辦報與經營兩張皮；報業面臨的傳媒生態急劇變化；報業經濟發展粗放；報紙行政化，資源難以按照市場需求分配；報業“輕資產”；文化產業發展缺乏經驗；經營模式和辦報觀念保守陳舊等等。

　　尋找突破點必須首先從這樣一個“問題單”開始。

　　協同創新

　　跳出辦報與經營兩張皮的困境

　　采編和經營的良性互動有助于最大程度地激發報業生產力。如何實現？徐州報業傳媒集團建立的內部協調機制和利益聯結機制值得借鑒。

　　內部協調機制是指，經營部門的日常經營與采編部門的日常工作有協調。一方面，采編部門策劃的大型現場活動和大型專題報道，如兩會特刊等，需要將選題提前知會廣告經營部門，與之銜接；另一方面，廣告經營中心下屬各事業部，也可以通過采編經營聯合辦公室，要求采編人員對一些合乎規定的宣傳報道予以配合。采編與廣告經營之間的協作是一種硬性的制度安排，遇有經營部門策劃的重大活動，集團所屬三報一網各個媒體必須指定專人負責，而同時，記者采寫的凡是與企業有關的各類報道（如企業開業的新聞、企業召開的新聞發布會等）在見報前必須經廣告經營中心主任簽字確認。如果記者未經允許采寫此類稿件并見報，則該媒體的值班編委必須首先負責。

　　利益聯結機制則是指廣告經營任務的完成情況與集團領導班子，以及集團所屬三家主要媒體的績效工資直接掛鉤。每年年初，廣告經營中心會對第二年各家媒體的廣告經營指標進行分解，如果哪一月度某家媒體沒有按照預定計劃完成相應經營任務（當然，廣告經營部門的相關負責人會首先為此負責），那么，沒有完成的差額將在這一媒體中層以上干部的績效工資中按比例扣除。反之，如果超過預定計劃，也同樣等比例上浮。換句話說，即雖然采編部門有獨立的收入分配體系（如根據稿件的數量和質量計酬），但采編人員，尤其是媒體領導層必須關心經營情況，經營的波動會直接給他們的收入帶來影響。

　　快速布局

　　應對傳媒生態變化加劇

　　媒體生態的急劇變化使受眾接觸媒介的方式和渠道前所未有地拓展。為未來奪取生存空間，必須依托報紙，利用傳統媒體的影響力、人脈關系和政府資源迅速布局和搶占市場，盡快、盡可能地占據新興渠道。

　　從占據新興渠道上講，徐州報業傳媒集團既擁有傳統的報刊亭資源：共有130多個報刊亭，400個廣告位。也積極介入戶外廣告市場：通過拍賣取得市區518個公交站亭6年的經營權以及高速路口的部分高速公路廣告位。同時深度介入新型的電子終端：建設城鄉公共閱報欄（屏）。公共閱報欄以電子閱報欄和戶外LED為閱讀顯示終端，將徐州報業傳媒集團旗下所有媒體的新聞資源、網媒資源、視頻資源聯同城市黨政信息、公共信息、生活實用信息、商情信息進行整合，最終傳送到各個戶外電子閱報欄和LED顯示終端。

　　快速布局的效果已經得到有力顯現。就在2012年末，徐州報業傳媒集團舉辦了一次車展，兩天時間銷售了2000輛汽車。之所以取得如此好的效果，一個重要原因是，車展舉辦前，全市三報一網加上傳媒集團所擁有的數百塊公交站牌不間斷地發布信息，于是，車展的消息很早就在全市各個角落廣為傳播。

　　虛實互換

　　解決報業“輕資產”，有形資源不足的難題

　　與其它行業相比，報業所擁有的固定資產有限，不少報業集團的品牌價值等無形資產可能達到百億元，但其所擁有的土地、樓房、印刷設備等則遠低于這一數字。針對這種“輕資產”的現狀，如何將無形資產更好地轉化為有形資產，就成為報業經濟拓展的一個重點。

　　“活動”正是實現這種轉化的一條重要途徑。從活動類型來看，會展、節慶和評選占據主流。而在常規性的活動之外，真正實現有形資產與無形資產的良性互動，需要從兩個方面再做拓展。

　　其一，從“組織活動”到“塑造品牌”。“漢韻佳人”選美賽事是徐州報業傳媒集團推出的一項自主品牌的選美活動。選美比賽為何要做“自主品牌”？徐州報業傳媒集團曾是某大型選美比賽當地賽區的合作者和承辦人，但他們很快發現，活動做得越好，合作方的品牌就越強勢，而下一年，集團運營活動的成本就越高。辛苦勞作的結果是不斷為別人品牌的增值打工。而自創品牌則會通過一次次的活動不斷增強品牌的無形價值，這一無形價值直接可在下次活動中換取可觀的經濟回報。

　　其二，從“強調商業”到“重視公益”。新媒體時代，報紙最大的憑借已不是簡單的信息傳遞，而是這個平臺所擁有的社會公信力和美譽度。做強公信力、做大美譽度就是為報紙的品牌增值，在這個意義上各項“愛心助學”公益活動、引領社會風尚的報道就尤為必要，遇有合適時機，同樣可以釋放出經濟潛力。

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