報業廣告收入持續下滑，因過度依賴個別行業

繼今年4月傳統媒體廣告出現“冰點”后，5月和6月的情況怎么樣呢？從中國廣告協會報刊分會和相關市場數據研究機構提供的最新數據了解到，傳統媒體廣告5月增幅8.4%，6月增幅6.8%，連續兩個月的增長使得1~6月的增長率達到3.9%，比1~4月僅1.9%的平均增長率有所提升。“但與去年上半年14.1%的增速相比，依然相差近10個百分點。”中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉表示，以3.9%的增長率還無法判斷廣告市場轉入回暖的通道。

　　當5月出現了8.4%的漲幅，業界一度認為這預示著回暖的跡象，但一盆冷水又很快潑了下來：6月增速并沒有繼續提升，而是有所回落。更讓人詫異的是，幾大傳統媒體（除報紙外）不約而同地在6月出現了同比上升、環比下降的情況。其中，電視同比增長9.0%，環比下降8.3%；期刊同比增長15.8%，環比下降13.9%；廣播同比增長14.8%，環比下降0.8%；戶外同比增長1.7%，環比下降0.1%。

　　“這種環比集體下降的局面說明寒冷的趨勢并沒有出現期待中的回暖跡象。”梁勤儉表示。

　　那么，最令人“牽掛”的報紙廣告的情況又如何呢？

　　數據顯示，6月報紙廣告同比下降幅度由上月的1%擴大到6%，1~6月報紙廣告同比下降7.3%，不但沒能抑制下滑趨勢，而且成為唯一下降的媒體，趨勢不容樂觀。

　　具體分析各主要行業的表現，則更令人擔憂。今年上半年，報紙廣告三大行業均大幅度下滑，其中，房地產行業同比降幅為17.1%，汽車行業同比降幅為10.8%，而在前幾年一直呈上升趨勢的商業零售業居然也出現下滑，并達到9.1%的降幅。

　　“報業廣告近年來一直過度依賴于房地產、汽車等行業，一旦這些行業出現波動，報業的日子就不好過了。”梁勤儉分析道。

　　如果說用三大行業的降幅來說明情況還有些抽象的話，那么，用“負貢獻”來描述就形象得多了。今年上半年，房地產依舊是負貢獻最大的行業，負貢獻率達到60%，零售業為23%，汽車業為15%。

　　“前三個支柱行業的負貢獻率合計達到98%，這種情況在報紙廣告歷史上從未發生過。”梁勤儉分析說，“報紙廣告的‘大頭’跌下去了，個人用品、藥品和酒類等幾個‘小頭’漲上來也無法拉動全局。”

　　那么，下半年報紙廣告會不會有所好轉呢，比如在以往的“金九銀十”黃金期。對于這個問題，梁勤儉認為房地產、商業零售業和汽車行業看不到顯著改善的跡象，企業的營銷策略、內需趨勢等也對報業廣告不利。“因此，判斷廣告業在上半年的趨勢將會延續到下半年。但是，由于一些季節性因素的作用，下半年狀況有可能略好于上半年。”

來源：中國新聞出版網

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