2015年影游聯動案例內部盤點及類型分析

　　2015年是屬于娛樂產業的一年。市場的活躍吸引資本的涌入，而資本的活躍又孵化出一個個超強IP。在這其中，影視作品與手機游戲成為娛樂產業的兩臺重磅發電機，推動娛樂產值的水漲船高。

　　根據伽馬數據《2015年中國游戲產業報告》數據顯示，中國游戲市場實際銷售收入達到1407.0億元，同比增長22.9%。其中自主研發網絡游戲市場實際銷售收入達到986.7億元人民幣，國產原創游戲占據市場絕對優勢。而來自國家電影局的統計顯示，2015年全國電影總票房達到驚人的440.69億元，比2014年增長48.7%，創下十二五以來最高年度增幅。其中，國產影片票房271.36億元，占總票房的61.58%，以較大優勢保持了國產電影在中國電影市場的主導地位。通過數據可以看到，游戲與電影高增長、高收益的產值是吸引資本市場的硬基礎。

　　在如此大環境之下，兩個紅利行業互相擁抱便順理成章。一方面影視行業需要通過手游打開互聯網的入口，將普通觀眾轉化為粉絲用戶。另一方面，手游企業也要借助影視IP包裝自己的游戲，在同質化的紅海中尋找勝出的機會。2015年，以《花千骨》等仙俠題材的影視作品為代表，影游互動的案例一個個走向前臺接受市場和觀眾的檢驗，它們的成績到底如何？下面就讓我們對2015年具有代表的影游互動案例逐一盤點。

　　《花千骨》電視劇與游戲的現象級成功

　　影游聯動到底是如何在去年突然間令整個手游行業為之矚目的呢？這一現象的成因里，《花千骨》電視劇與手游的大熱居功至偉，這兩個不同領域的產品均締造了現象級的成功表現，比如《花千骨》電視劇成為2015年度最火的電視劇，其網絡播放量突破200億，而手游方面，在電視劇熱播期間持續霸占暢銷榜前十接近3個月之久，最高月流水突破2億，遠遠超出發行方天象互動對其三五千萬保底的預期，《花千骨》也因此而成為了影游互動的標桿和引爆點。

　　《花千骨》之所以大獲成功，讓整個手游行業見識到影游聯動的威力，原因首先在于《花千骨》電視劇的大熱，一開播就幾乎取得了年度最火電視劇的地位，但同時它也是第一款幾乎與電視劇同步上線的手游：電視劇在去年6月初播出后，手游則隨后馬上上線。這是相當重要的原因，因為只有同期上市才能借勢營銷，否則熱度過了效果只能大打折扣，比如藍港互動也拿到了前年的神劇《甄嬛傳》的IP，但時隔2年后才上線的手游最終并無太大反響，原因就在于無法形成真正的“聯動”，因此就算曾經再火的影視IP都只是過去時，難以稱得上是影與游在同步進行聯動。所以對于影游聯動的大勢來說，“未來”的IP永遠比“過去”的IP有潛力，比起路人皆知的《甄嬛傳》，反而是那些積累了一定人氣卻還沒有步入影視改編軌道的作品更具價值，比如《莽荒紀》《蜀山》等。

　　此外，《花千骨》在游戲品質上也做得相當不錯，設計成ARPG的形式能夠以最適合的方式表現游戲精彩曲折的劇情，再加上花千骨主角植入游戲的方式，給那些原本就是電視劇粉絲的玩家們帶來更強的沉浸感。ARPG也是去年游戲的主流類型，可以說《花千骨》在游戲類型上也踩到了一個很好的時間節點。可見，影游聯動成功的核心在于借勢，影視作品要人氣、游戲類型要主流兩者缺一不可。

　　《瑯琊榜》口碑劇聯動表現不如話題劇

　　2015年的古裝電視劇市場上，除了《花千骨》能夠毫無懸念地問鼎收視冠軍外，如果評選亞軍的話，那么只有一個選擇《瑯琊榜》。《瑯琊榜》的收視率雖然沒有《花千骨》那么高，但取得了不錯的口碑，還入選了新聞出版廣電總局公布的《2015年最佳國產電視劇》名單。

　　跟《花千骨》一樣，這個IP最初只是網文IP，但在影視公司買下電視劇的拍攝權之后，就被嗅覺靈敏的游戲公司買走手游改編權，當然其目的也就是為了進行影游聯動，以增加產品的成功率。

　　《瑯琊榜》是由掌上縱橫、愛奇藝、樂元素三方聯合發布的影游合作產品，身兼同名電視劇主演及游戲代言人的胡歌，還將以“梅郎”的身份走進游戲。但是，盡管《瑯琊榜》影視已贏得和口碑一致的收視率、網絡點擊率逆天，手游表現卻差強人意，在吸量能力爆發后，迅速從免費榜跟暢銷榜撤離，尤其是在與《花千骨》手游的成績相比之下，只能算是不溫不火。

　　行業人士普遍認為，造成《瑯琊榜》手游失利的原因，在游戲題材上，《花千骨》更吸引90后，而《瑯琊榜》的用戶年齡偏大一些，相對而言《花千骨》更能吸引游戲用戶，而在播放模式上，周播模式的《花千骨》要比日播模式的《瑯琊榜》更能拉長觀眾的興趣度，造成可以持續吸量的長尾效應，如《瑯琊榜》在播放結束后出現搜索指數的大幅下滑，一定程度上對同名手游的用戶增長造成了影響。此外，在推廣力度上，《瑯琊榜》也不如《花千骨》。

　　再回到游戲本身來看，《瑯琊榜》手游在品質上也有幾點爭議，比如游戲閃退嚴重，運行不流暢，卡牌玩法老舊，劇情副本太拖沓，沒能平衡好影視與游戲的比例等。玩家的爭議尤其集中在游戲優化與系統兼容上，因此《瑯琊榜》給影游聯動的后來者最大的啟示是，產品的品質與聯動時機的把控依然是值得業界探討的話題。當游戲公司不懂影視運作規律，而影視公司不懂游戲產品周期的時候，這種問題就會最明顯地凸顯出來。

　　《羋月傳》影游聯動時機很重要

　　2015年底，打著《甄嬛傳》原班人馬宣傳旗號的《羋月傳》開播，并引發了又一場古裝觀劇熱潮。在孫儷、鄭曉龍等核心演職人員的帶動下，《羋月傳》成為年底最為成功的話題劇。其同名手游則交由天趣互動開發、藍港在線負責發行。

　　手游產品能否在市場上獲得成功，其影響因素是多方面的，對于花費了一番心血打造影游聯動的游戲公司而言，最怕的就是電視劇火了，但自己的手游并不火。如果出現這等事情，那么只能反映出電視劇得到了觀眾的認可，但手游沒有得到充分的曝光，也就是影游聯動的“聯動”環節出了問題。

　　《羋月傳》手游沒有取得成功，更多的原因在于聯動環節出現問題。首先《羋月傳》手游并非藍港嫡出，而是由第三方開發由它代理。藍港很可能只是因為拿下了《甄嬛傳》的游戲改編權而“順便”拿下這款原班人馬打造的劇集的游戲改編發行權，所以游戲從制作發行到資源分配藍港都不夠重視。

　　比如《羋月傳》在發行時就撞車藍港另一款手游《蜀山戰紀之劍俠傳奇》，藍港自己的渠道資源都傾向后者，并沒有針對《羋月傳》影視劇的情況進行有針對性的宣傳。游戲的上線時間也錯過了電視劇最熱的時期，而且上線的版本還遠未成熟，只能算個半成品。以上種種原因導致這款手游表現不佳。

　　《羋月傳》游戲品質如何先不論，光是聯動方面就錯過最好的時機，藍港作為游戲開發商經驗豐富，但作為發行商而言并不是完全了解影視與游戲雙方的情況。藍港互動的另一款手游《甄嬛傳》就更是如此，游戲品質良以上，但影視劇已經過氣，很難取得現象級成功。可見，無論IP名聲多大，也不是游戲公司的救命稻草，影游聯動的“聯動”環節做不好，游戲往往無法取得成功。想要復制《花千骨》的成功，如何把“影”和“游”真正地聯動起來才是關鍵。

　　《云中歌》電視劇與游戲兩頭均不討好

　　《云中歌》是由同名小說改編的影視作品，并邀請了現在頗具話題性的Angelababy參演，從整體劇組陣容及影視演員的用戶號召力來看，《云中歌》并不遜色于其他影視作品。電視劇開播后，曾在16個城市收視率破1，不過其后收視率持續走低，總體而言該劇是制片人于正的相對不成功的作品。電視劇播出后，渡口網絡在聯手愛奇藝、牧野興星、揚訊科技、4399手機游戲網等平臺后推出了《云中歌》同名手游，據官方透露相關產品開發成本達3000萬。

　　《云中歌》手游在登陸AppStore后，曾一度躍居iOS游戲類免費榜首，但隨后卻遭遇到排名暴跌。不過在去年11月中旬宣布全平臺公測及新資料片等因素的影響下，該款手游的排名“觸底反彈”，一度回升至70位左右，但好景不長，現在已經在暢銷榜上難覓其影蹤，換言之，無論電視劇還是手游，《云中歌》都比較令人失望。

　　《云中歌》失利的一個原因還在于其在播放檔期“撞車”《瑯琊榜》，造成相關電視劇的話題性遭到削弱，從而影響到相應IP衍生品在用戶市場的表現。比如從百度搜索指數中可以看出，《云中歌》在9月14日短暫出現111萬的高峰值，但在《瑯琊榜》上線后，其關注度呈逐漸下滑趨勢。同名手游借助Angelababy結婚、跑男開播等話題也獲得了一定關注度，對于游戲本身的推廣起到利好作用，不過對于游戲長線運營并沒有太大益處。

　　《仙劍客棧》驗證網劇聯動手游模式

　　如果說《花千骨》開創了傳統電視劇結合手游進行影游聯動的成功模式的話，那么《仙劍客棧》就是首款驗證了網絡劇與手游同樣可以采用影游聯動的營銷推廣模式。雖然網絡劇由于制作成本，以及播放平臺等的限制，其影響力往往不及傳統電視臺播出的熱門劇集，但它也有著諸多好處，比如成本投入低，制作與播放周期都易于控制，能夠更方便進行影游聯動，甚至還可以有更多的影游聯動的交互方式，如《仙劍客棧》網劇在每集末尾設計有手游相關彩蛋，游戲中也有網劇專屬副本等，類似這樣緊密結合、深度交互的全新互動模式尚屬首例，這應該是網劇相對于傳統電視劇的最大的優勢了。

　　由億奇娛樂、優酷聯合出品的大型網劇《仙劍客棧》號稱投入2000萬的費用，聯合中國兩岸三地跨領域的知名團隊共同制作，并由“仙劍之父”姚壯憲親自監制，擁有這種先天優勢的《仙劍客棧》在登陸優酷平臺24小時就取得破800萬播放量的成績，這是因為《仙劍客棧》并非一個全新的IP，而是國民級單機《仙劍奇俠傳》系列的衍生產品，自然就為其火爆增加了更大的幾率，聯想到大宇旗下的另一IP名作《漢之云》將在今年拍攝網絡劇，多半會有廠商在制作其同名手游，以借勢營銷。

　　《仙劍客棧》網劇聯動游戲取得了成功，初期也讓其同名手游受到了極大關注，只不過，游戲本身照搬了《鎖鏈戰記》的卡牌+塔防的玩法，或許并不怎么適合中國市場，最終手游并沒有大成。但就網劇與手游聯動來看，《仙劍客棧》遠比《盜墓筆記》的效果要好，《盜墓筆記》網劇與《仙劍客棧》幾乎同時開播，但其同名手游早在2014年底便已上線，采用的是第一代卡牌的游戲方式，這就徹底抹殺了盜墓題材本身所擁有的驚悚探險的劇情魅力了，可見游戲類型對于影游聯動的效果影響頗大。

　　通過《仙劍客棧》的案例可以看到，網劇本身影響力有限，所以借用經典游戲IP成為網劇成功的必要條件。游戲玩家，尤其是網游玩家與網絡用戶重合度很高，易于產生聯動。在2016年，《劍網三》《完美世界》等經典網游都推出網劇計劃，其中巨人網絡推出的《仙俠世界》更受關注，影視資本已經深度接觸，極可能推出一個大制作的的影視作品，最終花落誰家暫時并未透漏。

　　《蜀山戰紀》開創了臺網游三棲聯動模式

　　《蜀山戰紀》的營銷推廣模式以影游聯動為主，不過相對于其他手游的影游聯動來說，它的影游聯動是藍港互動聯合了安徽衛視一起造勢的，電視劇則采用了“先網后臺”的播出方式，即先在愛奇藝平臺上以VIP付費會員制+季播的方式先行與網友見面，之后才以《劍俠傳奇》的名義正式登陸安徽衛視電視臺播出最終版本。

　　這里提到的“臺網游聯動”模式，由安徽衛視、愛奇藝與藍港互動首度提出，即“電視臺+超級IP大劇+游戲”合作，作為聯合發行方的安徽衛視、愛奇藝均會提供資源配合手游宣傳。這個“臺網游聯動”模式與以往的影游聯動最主要的區別就在于電視臺也深度參與了游戲的營銷，如安徽衛視拿出了電視臺重磅資源，包括電視劇開播發布會、電視劇貼片廣告、貼劇欄目內容植入、“搖一搖”互動等資源，與合作伙伴深度合作。因此，這種模式不再只是以前游戲廠商只管手游，電視臺只管電視劇的分頭行事，能取得最大限度地借勢于電視劇的熱度進行營銷推廣手游的合作效果，可謂是一種三棲聯動的模式。

　　從IP授權的角度來看，《蜀山戰紀》也是在影游聯動方面玩得最為深入的。據悉，《蜀山戰紀》不僅僅是一部電視劇，而是知名演員吳奇隆名下江蘇稻草熊影業公司斥資數億元打造的一個超級IP概念，從電影、電視劇、網劇、動漫、手游、電商，六緯度立體拓展娛樂全產業鏈商業價值。手游方面，吳奇隆選擇了與藍港互動合作，雙方甚至還共同成立了一家名為“峰與隆”的公司來共同發行推廣《蜀山戰紀》手游。

　　藍港互動雖然負責開發游戲，但為確保電視劇與手游風格的統一，也邀請該劇出品人和主演吳奇隆首次擔當手游監制，力邀電視劇原班人馬配音、還原經典劇情的同時，更進行了進一步的挖掘與延展，在游戲中融入了海量隱藏劇情。可見游戲與電視劇在開發階段就進行了深度合作，并非只是匆匆上馬的借勢營銷。

　　《蜀山戰紀之劍俠傳奇》在2016年1月27日才全平臺上線，從AppStore的榜單效果來看，《蜀山戰紀》取得了免費榜第一，暢銷榜第七的優異成績，春節期間一直位居Top10之列，這樣的成績已經超過了藍港互動去年砸下重金發行的《十萬個冷笑話》。《蜀山戰紀》的成功，體現的是仙俠題材作品在國內在巨大市場潛力。

　　《秦時明月》動漫IP的劇游聯動

　　《秦時明月》原本是臺灣作家溫世仁先生的小說遺著，后被玄機科技改編為動漫作品，并經過持續多年的打造，最終成就了一個知名IP，其曾被改編為頁游與手游，至今共推出了三款手游，分別是觸控發行駿夢研發的《秦時明月》，暢游發行顆豆互動研發的《秦時明月2》，以及玄機科技發行鹿游研發的《新秦時明月》。雖然《秦時明月》的手游有3款之多，但都是正版，造成這一現象的根本原因就是玄機科技先后賣了兩次IP，但后來覺得不如自己做收益更大，于是就自己動手了，這里主要說最新的玄機科技發行的《新秦時明月》。

　　《秦時明月》曾在2014年推出過動畫電影，在2015年，由唐人影視拍攝的《秦時明月》電視劇登陸湖南衛視，電視劇播出之后，手游的表現如何呢？不可否認，電視劇的播出將會對三款同一IP的手游的成績都有一定的拉升作用，但真正進行了影游聯動的主要是《新秦時明月》。

　　《新秦時明月》的手游（9月17日）是先于《秦時明月》電視劇（11月29日）上線的，而且據玄機科技官方對外披露，產品首月流水突破5000萬大關，但仍然低于玄機科技預期的8000萬到1億月流水的目標，因此在玄機官方來看，《新秦時明月》的表現只能算是勉強及格。

　　對于《新秦時明月》未能達到預期的原因，玄機內部經過分析后認為，主要原因是同IP手游的競爭，導致用戶的不集中，因為《秦時明月》這個IP本身也面臨前面兩款游戲上線，成績也不錯，核心用戶已經被洗過了很長時間，不會這么快就轉移至新產品。

　　總而言之，早在電視劇開播之前，《新秦時明月》已經取得了不錯的成績，盡管官方認為只是勉強及格，但首月5000萬的流水無論如何都不算差了。后來的電視劇盡管口碑不好，但也不大可能會對游戲產生負面影響，只會加強游戲的收入表現。在《秦時明月》的例子中，影游聯動當“影”不太給力時，“游”依然可以在一定程度上借勢升溫，可見影游聯動的意義絕不僅僅是互相之間錦上添花，它還是一種十分有效的IP保值方式。

　　2015年是手游大熱的一年，在手游行業整體漸漸走向競爭紅海的時候，眾多廠商都在細分市場中尋找綠洲，影游聯動便是其中之一。影視行業在國內經過幾十年的發展，具備一套成熟的運作體制。然而當這套體制遇到網絡新媒體沖擊時，影視行業急需找到新的突破口，與游戲聯動便是最好的突破口。2015年影游互動的產品案例之多、營銷規模覆蓋之廣泛可謂史無前例，直接引領了2015年手游市場的方向。如此爆發式的增長體現的是資本對影游互動這種異業合作模式的認可。而《花千骨》等成功的個案更催生資本追捧的浪潮。2016年影游互動終將繼續引領行業，成為繼人口紅利之后新的行業發動機。

　　影游互動從零星分散的個例發展成為行業趨勢，隨著市場規模的擴大，越來越多的影視公司與游戲企業都產生了聯動的需求。影視行業與游戲行業有各自的運作規律，許多案例已經證明，聯而不動難以成功。如何將影視與游戲真正地聯動起來，如何構建影游互動的良性循環生態，如何篩選孵化優質IP，這些都將是2016年有待解決的課題。

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