全球報業市場發展情況調查研究分析

以網絡為平臺的終端媒體持續創新，傳統報業遭遇受眾分流、銷量下滑和廣告萎縮，棄紙就網、賤賣甚至破產。新世紀的10年，是網絡媒體高歌猛進的10年，也是發達國家報業持續走低的10年。新世紀的后5年，是我國報業市場震蕩的5年，也是“拐點論”、“寒冬論”，甚至“消亡論”唱衰報業的5年。

2010年12月，世界品牌實驗室發布2010年度“世界品牌500強”，包括報紙6家、雜志8家的傳媒業以37個品牌冠居世界各行業之首，但是，這14家傳統紙媒的半數即7席入圍“下降最快的10個品牌”，美國4家百年大報悉在其中。成長最快的行業是互聯網：14個品牌平均年齡12.3年，最小2歲，最大16歲。在10個最年輕的品牌中，互聯網占據7席。①

報業式微及其論爭

2000年元旦，《北京青年報》就網絡和報紙的競爭及其未來走向，發表了《網絡時代：報紙會不會消亡》的對話錄。在這場被稱為“世紀對話”的訪談中，搜狐總裁張朝陽認為，網絡媒體必將普及化，“報業只有吸收網絡優勢，才能立于不敗之地”。中國人民大學教授喻國明則以上網人數少、副作用明顯、讀報較為輕松，以及報紙主要對手還是廣播和電視等理由，委婉回應了張的觀點。雙方傾向明顯，但都留有余地。此后，有關爭論日漸激烈起來了。

2004年，喻國明在《“拐點”的到來意味著什么》一文中明確指出傳統報業進入“拐點”。②2005年，《京華時報》社長吳海民在《中國報業》發表《媒體變局：誰動了報業的蛋糕》，前承喻國明的觀點，并以2005年為“拐點”稱：“中國傳統報紙的冬天到來了”。③

2006年，《中國報業發展態勢“三家論劍”》對前幾年的學術探討作了一個綜述，“三家”分別為學界的喻國明、業界的吳海民，以及新聞總署副署長石峰。喻國明反對把一般產業生命周期理論套用于報業，認為中國報業處于“震蕩期末期”和“成熟期初期”的交叉點，并把此前的“拐點論”修正為“節點論”。吳海民繼續著他的“寒冬論”，認為從2005年始，中國報業向下“拐”了。作為主管部門領導，石峰指出要分析原因尋找對策。此前一年，總署報刊司副司長林江曾發表“中國報業進入第四次增長周期”的觀點，稱1990年-2004年的15年間，我國報業呈現一個以5年為周期的時段性增長：老牌晚報繁榮期、都市報爆發期，以及“厚報時代”。鑒于他們均為主管部門領導，石峰的觀點被整合解讀為“波動論”。④

這期間，舶來的“報紙消亡論”也盛極一時。

2004年，美國北卡羅萊納大學教授菲利普·邁耶依據美國“全國民意研究中心”的調查數據，制作了報紙讀者走勢圖，該圖顯示“2043年第一季度末，日報的讀者將歸于零”。⑤2007年9月，此書譯介到國內。2006年3月，英國《獨立報》刊登了比爾·蓋茨關于“暢想未來社會”的獨家專訪，蓋茨肯定“50年，報紙還會印刷”，但同時指出“紙筆消失”。“報紙消亡論”最早在1994年，就以“媒介恐龍”的說法出現過。

與報業危機理論探討交相印證的是報業市場：總數減少、發行走低、廣告下滑等等。金融危機加速了報業頹勢，縮版、裁員、變賣、破產甚至停刊轉網等事件屢屢發生。

2007年新年第一天，瑞典《國內郵報》停刊轉網。這份創刊于1645年世界上最古老的報紙，發行362年之后停出紙版，全球震動，《人民日報》發布了題為《報紙會消亡嗎》的消息。2008年，《基督教科學箴言報》在百歲生日之際宣布圖存于網絡。此外，還有諸如論壇報集團申請破產保護，紐約時報集團變賣辦公大樓以度時艱等等。

美國報紙發行量從1995年的6200萬份，下降到2009年4900萬份，下降率21%，報媒廣告份額也從21.2%降至14.6%。美國知名調查機構皮尤中心的報告認為，2006年到2009年的美國報業處于“接近自由落體”狀態，廣告收入下降43%，發行下降16.9%，記者編輯失業率26%，崗位幾近1978年的水平。2009年廣告收入228億美元，低于1986年的270億美元：“如果考慮通脹因素，23年前的270億美元相當于現在的530億美元左右”。⑥

其實，報紙受到沖擊最早可以追溯到上世紀70年代的電視媒體，美國報紙從1995年開始萎縮，日本報紙1997年出現拐點，歐洲在新世紀初開始了顯著的下滑頹勢。“總體來說，上世紀才是報業的黃金時代”，《哥倫比亞新聞評論》的文章，字里行間流露惋惜留戀之意。

我國報業受到的沖擊要“滯后”一些，從2003年到2008年，報紙廣告占比逐年下降，分別是：22.5%、20.1%、18.1%，17.0%，此后2年略有回升。眾所周知，我國報紙發行數據一直沒有一個權威說法，加上新興市場、后發優勢等說辭，公布的發行量處于上升態勢。吳海民對此解讀為，“逆勢上揚”是份額轉移和格局調整，“總體趨勢是下滑的”。⑦

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