資本運營是中國報業做大做強的必由之路

摘要：本文針對非時政類報刊轉企改制的政策背景，論述了資本運營對于中國報業做大做強的重要意義。文章首先從應對國際傳媒集團挑戰、盤活自身資產、無形資產“有形化”和推動體制改革四個方面分析了中國報業進行資本運營的重要性，其次結合具體案例描述了當前中國報業進行資本運營的現狀，最后提出了報業在現有政策背景下進行資本運營實踐必須把握的一些問題。

　　關鍵詞：資本運營 報業 非時政類報刊 轉企改制

　　目前，隨著報業發展領域的不斷擴展，報紙媒體對資本的需求越來越大，尤其是進入新媒體時代后，不僅要為全媒體業務的拓展留下充足資金，還要積極進行跨區域、跨行業發展，因此報業資本運營越來越成為媒體發展的熱詞。但綜觀現階段我國報紙媒體的資本運作情況，卻是試水者多但成功者少。如何破解這一發展瓶頸，某種意義上對于報紙媒體的新五年發展至關重要。

　　一、報業資本運營的重要性

　　報業資本運營的重要性主要體現在如下幾方面。

　　其一，資本運營能實現有效擴張，推動報紙媒體在做大做強中應對國際傳媒的挑戰。與發達國家的媒體相比，我國的媒體資金實力普遍偏弱，難以形成規模龐大的傳媒集團。當國外的傳媒集團已依仗著資金、技術、運行機制的優勢，逐漸向我國受眾市場滲透，在廣告、印刷、發行、傳輸等方面與我國媒體展開競爭之時，我國報業必須最大限度地籌措資金，以雄厚的資金支撐實現超常規發展，占領更大的市場份額，更快地形成強大的產業價值鏈，才能應對國際強勢傳媒的挑戰。因此，無論是從媒體自身發展壯大的角度，還是從國家輿論陣地鞏固的角度來考慮，都應該積極進行報業資本運營。

　　其二，資本運營是盤活報業資產的重要舉措。我國報業經過多年的經營發展，已經積累了一定規模的資產，但資產總量并不大，而且運作效率并不高，沒有真正將其轉化成能發揮效能的有價值的資產。積極開展資本運營，正是盤活這些資產的重要手段。通過重組、兼并、聯合等方式，報業集團可以將現有的資源重新整合，調整經營結構，提高企業的經營效率，實現資源的有效配置。

　　其三，資本運營將報業無形資產有形化，最大限度地發揮報業的優勢。在我國，報紙媒體對有形資產的重視不言而喻，但對無形資產卻重視不夠。其實無形資產的價值可視為一個媒體的靈魂或命脈，資本運營勢必要對媒體的無形資產進行全面盤點與估價，將無形資產“有形化”。其中，通過引進戰略投資者，將是用好無形資產的重要途徑：一方面在與戰略投資者的談判中，將版權、報紙品牌的知名度和公信力乃至團隊創新能力等無形資產作為籌碼，將無形變成有形，引入媒體發展急需的資金;另一方面引進合作伙伴之后，合作方的市場資源、戰略思路和良好的專業技術、管理經驗，可以幫助報紙媒體提高管理能力和技術水平，反過來是對原有無形資產的維護、延伸和提升。

　　其四，資本運營能夠推動體制的創新，推進報業建立現代企業制度。進行資本運營，意味著必須遵循市場的規律，接受市場的考驗，服從優勝劣汰的競爭規律。因此，報紙媒體必須建立起適應市場經濟運作機制、高效靈活的現代企業制度，明晰產權主體，建立合理的股權結構和科學的法人治理結構。引進戰略投資者等舉措，實際上是在政策允許的范圍內，實現產權主體的多元化，形成合理的股權結構，促進報紙媒體建立高效的發展治理結構，能夠從根本上解決媒體在領導體制、用人體制、激勵機制和監督機制上存在的問題。

　二、報業資本運營現狀分析

　　對媒體資本運營的概念、范圍，很多專家學者都有過論述。報紙媒體的資本從有形資產方面來說包括企業的現有資金、房產、印刷機器、采編設備等;從無形資產方面來說，包括刊號資源、創辦報紙產生的版面以及有影響力的品牌等。報業資本運營，就是將報社擁有的有形資產和無形資產都當作有經營價值的資本，通過價值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行運作，優化資源配置，擴張資本規模，以實現最大限度的增值目標。

　　在計劃經濟年代，收支兩條線，賺了錢交給國家，要錢用時向國家要，報社自然不會去考慮如何搞好自身的資本運營，同時也沒有專業的資本運作平臺讓媒體經營者去實踐。傳媒業比較開放之后，大部分媒體實行“自收自支”的財政政策，起初靠“小打小鬧”過小日子不成問題，但隨著傳媒業的競爭越來越激烈，報業經營者才開始考慮拓展資本運營的空間。因而從上世紀90年代中期開始，中國一批又一批成立起來的報業集團有了強烈的擴張沖動。

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