2012中國報業：學習、革新與合作

中國報業的發展歷來受到關注，如何從歷史走向未來，如何在新媒介環境下使競爭優勢得到持續，如何在制度的效率競爭機制下率先聚合制度創新的能量，這是面向2012年的中國報業所需要思考的核心問題之一。

向新媒體學習，主導目標用戶生活方式的構建

如果問對2011年的中國報業最深刻的印象是什么？我的選擇是報業與新媒體的融合。盡管這一趨勢最早可以追溯到2006年奧一網、大渝網的成立，但真正形成較大影響力卻是在2011年。

2005年被認為是中國報業轉折點，報業廣告在新時期第一次以低于GDP的速度增長。按照媒介經濟學基本結論，媒介廣告能夠放大GDP的波動，當GDP高于10%的時候，媒介廣告即便水漲船高式的增長也會超過GDP。2005年11月全國晚報都市報總編輯年會發表的“南京宣言”宣稱報業要聯合起來抵制互聯網對報刊內容的免費使用。2006年1月和4月卻出現了奧一網與大渝網的開通，表現出作為區域性強勢媒體的報業集團開始轉向與新媒體的合作。其實，這一時期還有一個具有代表性的事件，是2006年10月《都市快報》創辦的“19樓”開始進入發展的快車道。

從2011年的情況來看，兩類模式得到了較大范圍的擴散。一個是騰訊與地方報紙合作的大渝網模式。2011年8月，大粵網與大豫網先后推出。其中，騰訊·大粵網是由騰訊和南方報業傳媒集團聯手打造，由騰訊網和南都報系具體運營的項目，雙方組建了新的合資公司——廣東騰南網絡信息科技有限公司全面負責大粵網的運營。截至2011年，騰訊地方性網站一共設立了四川、重慶、陜西、福建、河南、湖北、廣東共7家，其中以合作方式進入的4家，單獨設立網站的3家。另外的一個擴散速度相對較快的是19樓模式，目前已經突破浙江本省區域，逐步向上海、南京以及中部區域滲透，力求形成覆蓋發達城市區域的城市社區門戶群。

擴散的另外一個特征表現為模式之間的交叉。作為報網合作的最早模式，大渝網和奧一網并沒有成為報業發展的唯一嘗試，而是在此基礎上，合作者繼續推進合作的多維度發展。騰訊最早的地方合作伙伴《重慶商報》在2010年年末與百度合作設立“重慶一百度”。重慶一百度由百度與《重慶商報》系合資設立，定位于區域消費生活市場，以建立重慶第一消費生活社區為目標，號稱“以全方位生活化資訊作為網站的核心內容，以極富交互性的“社區模式”作為網站組織形態，全面積極地介入重慶生活的每一個片斷”①。2011年8月，奧一網的主要合作者《南方都市報》與騰訊合作推出大粵網，強化依托騰訊平臺的信息與社區服務。

2012年，上述互聯網巨頭和報業集團之間的合作將會有更為精準的對接。按照CNNIC的研究，網民的互聯網應用可以分為4個層次，普及率從高到低依次是信息獲取、娛樂獲取、互動參與和網絡消費②。這一網民網絡生活地圖其實可以看作是報網合作的路線圖，即始于信息服務，這是報業的傳統強項，也是目前新媒體聚合用戶的常規服務。不過，從2006年的情況回顧來判斷，互聯網單純通過信息服務收費賺到錢的非常少，所謂“賠錢的給賺錢的打工”這一論斷其實并沒有道出互聯網獲得快速發展的根本，即報紙或許基于信息服務沒有賺到錢，互聯網其實很難做到，但互聯網卻在信息服務之外獲得了新的發展機遇，即在娛樂、互動和電子商務服務層面上挖掘出了用戶的消費潛力，而大眾傳播服務只是“網絡入城口”的一項基本服務，是網絡生活方式構建中的要件，但不是網絡生活方式的唯一目的。從上述報網合作的四個模式以及模式之間的交叉情況來看，早期基于信息傳播和互動服務的模式逐步向電子商務模式演化，基于社區的媒體服務也由信息服務為主轉向電子商務平臺的構建。

CNNIC在2011年7月發布的28次互聯網發展報告顯示，在2011年上半年增幅超過三位數的網絡應用項目只有兩項，一個是微博，接近209%，另外一個是網絡團購，為125%左右。這兩類網絡應用恰好處于網民網絡應用的四個層次的兩端。這正是互聯網快速發展的特征，即各類服務并沒有固步自封，而是和網民生活方式的演變保持了互動關系，從而獲得了持續發展的方向和動力。因此，面向2012，中國報業如果想取得類似于互聯網的發展速度和效率，參與并主導目標用戶生活方式的構建是報業創新的基本出發點，既不能滯后，也不能過于超前，因為過于強調跟隨網絡的步伐迎合年輕用戶很可能導致已有用戶的疏離。這一問題在喬布斯去世的報紙業務處理上表現尤為突出。當采編群體正忙于比拼誰向喬布斯的致敬更能打動人心的時候，很多報紙的忠誠客戶卻在狐疑喬布斯是誰。報紙的用戶和互聯網的用戶并沒有保持完全的一致性，對喬布斯的強化處理在互聯網空間應該問題不大，但是如果把這一事件照樣搬到報紙版面空間，則需要兼顧到報紙用戶的差異性，而不能一味跟著互聯網所設置的議程眾聲喧嘩，最終迷失了報業傳播的特質。

這里還需要強調的一點是報業如何借力新媒體平臺擴散已有競爭優勢。以微博為例，2011年傳統媒體進入微博平臺的比例正突飛猛進。對新浪微博上報業、廣播電視業和期刊業的官方微博粉絲量排名前十的傳統媒體稍作分析，就會發現，那些在傳統媒體領域表現突出的媒體把競爭優勢延伸到了微博平臺，尤其是市場化程度高的媒體對于微博的重視程度遠高于市場邊緣化的媒體。但也出現了另外的一種特例，即在區域市場中處于絕對壟斷地位的傳統媒體在微博上的表現明顯遜色于那些在該市場上非主流的競爭對手。印象深刻的是一家在區域市場上非常強勢的都市報微博其粉絲數接近10萬，但僅僅關注了三個微博，而且又都是本報記者的微博。而這一情況的出現很可能是因為這些壟斷者的競爭優勢主要集中于傳統領域，而且因為居于領導者位置，對市場變動的反應相對不敏感。這種源于市場傲慢的遲鈍表現很可能在某一演變的關鍵時刻受到致命打擊，進而造成競爭優勢的消散。微博平臺的傳播與互動是報業參與面向未來的生活方式構建的機遇。

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀