提升報業傳播能力的全媒體路徑

　　在我國媒介融合的實踐中，業界提出了“全媒體”這一新概念。報業由于不具備電視、互聯網在音視頻方面的優勢，因而對實現全媒體的目標更為迫切。全媒體是在媒介融合過程中的本土化探索，因此全媒體的發生語境與媒介融合幾乎是同步的，是各種傳統媒介的內容匯聚到一個平臺后的自然結果，是對傳統媒體業務的繼承與革新。全媒體實現了對傳統媒介技術與資源的重組，以及對傳統傳播渠道的改造和流程再造，其目標訴求是通過對內容的豐富與深化，吸引在新的媒介環境中成長起來的媒介受眾。

　　全媒體定義辨析

　　學術界至今對“全媒體”還沒有一個明確定義，全媒體究竟是指一種新的媒體營運理念（模式），還是指一種新的傳播形態，抑或二者兼而有之？為什么要打造全媒體，打造全媒體與傳統媒介數字化轉型是否有關，如果有關兩者又是何關系？

　　由于全媒體的概念尚未在學界被正式提出，而僅僅來自于傳媒界的應用層面，因此在不同的場合對于不同的論者，其含義也是不一致的。在借鑒與初步實踐的基礎上，暫時可以把全媒體的定義詮釋為兩類。第一類是指一種新的媒介營運理念（模式），該理念的核心主張是：在當今媒介形態日益多元化、媒介競爭日益白熱化的大背景下，過去那種不同媒介各自獨立發展的模式，已經遠遠無法適應生存和發展的需要，只有打破不同媒介間的壁壘，實現不同媒介內容、渠道甚至是功能的融合，創造出一種聚合與孵化并重、融合與合作共舉的全媒體營運新模式，才能最大限度地降低媒體的營運成本，提高媒體的市場競爭力，實現經濟效益和社會效益的最大化。第二類是指一種新的媒介傳播形態，該傳播形態的主要特點是：充分利用網絡技術和通訊技術的發展成果，在一個平臺上（如網站平臺或3G 移動終端內容平臺）向受眾集中展示各種不同表現形式的內容，如文、圖、音頻、視頻、三維動畫等，并能實現實時多向互動，滿足各種傳輸渠道與載體的傳播。

　　以上兩種定義既有區別，又有聯系。其區別主要在于應用主體與目標不同，前者的應用主體應是一個傳媒集團，目標是“做大規模”、“做足產業鏈”；后者的應用主體則是以現代信息技術為依托的單個媒介，目標是“做強品牌”、“做夠分眾需求”。聯系在于：第一，只有按照第二種定義改造傳統媒介或打造新媒介，才可能創造出第一種定義即全媒體營運新模式；第二，在打造全媒體的過程中，需要不同的媒介共同具備全媒體的營銷理念，才能通過融合與創新確保目標實現。

　　歸納起來，全媒體可以看作是傳統媒介和新媒介的聚合體，是利用網絡和其他傳播渠道進行資源整合和媒介再造的產物。

　　報業全媒體流程改造的典型案例

　　當前，國內報業的全媒體運作實踐大致分為三種類型：一是網站主導；二是以報網為核心縱向整合；三是打通集團內各報界限，多媒體記者隸屬整個集團，由集團相關機構統一指揮。以下分別是一些報業集團在進行全媒體流程改造中的典型嘗試。

　　煙臺日報傳媒集團的“全媒體數字采編發布系統”分個人平臺、待編稿庫、資料中心等9 個功能模塊，包括待編稿庫、歷史資料庫和成品庫三個數據庫。在這一平臺上，集團記者采集的同一個內容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進入全媒體數據庫，經過二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需，再通過深加工生產出各種形態的終端新聞產品，通過不同的傳播渠道發布，初步實現了一次采集、動態整合、多個渠道、多次發布的數字化傳播。

　　寧波日報報業集團的“全媒體數字技術平臺”由“一網兩庫五平臺”組成。一網，即內網和外網合二為一形成統一的網絡平臺；二庫，即待編稿庫和成品庫；五平臺，即內容生產平臺、客戶服務平臺、決策管理平臺、業務處理平臺和多媒體發布平臺。這一數字技術平臺還將自動生成數據倉庫，這一倉庫既包含內容信息的成品庫，即已經編輯完成之后的內容信息庫；也包括為記者、編輯提供的知識庫，即有助于采編內容信息的相關資料數據；同時可提供檢索、查詢、引用、購買等服務。

　　重慶日報報業集團打造全媒體的探索和實踐，主要包括四個方面：一是把華龍網定位為集團戰略轉型的數字化平臺，不斷加強華龍網的建設，加快華龍網的發展速度，為打造全媒體奠定基礎；二是把華龍網作為集團傳統媒介資源的整合平臺，大力加強對集團傳統媒介資源的整合，為打造全媒體做好準備；三是積極推進“報網互動”工程，嘗試華龍網、大渝網與集團旗下各傳統媒體的互動與融合，為打造全媒體創造條件；四是推進華龍網與視界網的整合，通過整合利用重慶廣電集團的優勢資源，使全媒體傳播形態初具雛形。

　　解放日報報業集團與上海阿爾法公司攜手合作, 將解放日報報業集團的所有新媒體業務均整合至多通道復合數字出版系統，整個系統的應用從集團所有報紙排版工作結束后開始。每日系統將排版完的發排文件自動傳至解放日報報業集團新媒體部，由新媒體部通過多通道復合數字出版系統統一反解, 并入庫存儲。然后，各新媒體根據自身的需求登錄復合出版系統，各取所需，形成各自的新聞產品。

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