媒介融合下報業發展的變與不變

當前的媒介融合，使每一個人都感受到了數字化生存的復雜況味。而對于報刊、廣電這樣的傳統媒體來說，新媒體更是從傳播技術到運營觀念都展示了其巨大的沖擊力量。在這種巨大的沖擊面前，傳統報業的創新之道，當屬依托原有的傳播主體，重建自身兩翼：一是以變應變，以積極的心態全力探索媒介融合的路徑，實現傳統報業的跨媒體傳播，以技術力提升傳播力；二是在適應傳媒格局新變的過程中又要有所不變，即堅守媒體是新聞輿論工具的觀念不變，堅守優秀文化的傳播理念不變，以公信力、品牌力提升影響力。

　　借媒介融合之良機取長補短，實現時效性和傳播有效性的結合

　　在媒介融合背景下的報業發展，必須以開放的胸襟和辯證的視角，認真思考一個問題：在全新的媒體格局中，傳統報業應當怎樣取長補短，尋求自身的發展空間？媒介融合帶來傳播方式的變革，重構媒體全新格局。

　　我們可以將媒介融合的實質高度概括為：消費者可以借助無所不能的終端，通過無處不在的網絡，各取所需，各得其樂。在這句話里，包含了媒介融合之所以大行其道的兩個重要原因，一是因為其擁有“無所不能的終端”和“無處不在的網絡”，這為媒介的充分融合提供了強大的技術支撐；二是因為媒介融合徹底顛覆了傳統的傳播機制，由以往點對面的單向傳播，一變而為新媒體的多點對多點的互動傳播。傳播方式的這一革命性變革，無疑能夠更好地適應消費者多樣化、個性化的信息需求。因此，媒介融合迅速改變了原有的媒體格局，使包括報紙在內的傳統媒體面臨嚴峻的挑戰。

　　而隨著媒介融合步伐的加快，新媒體的內容優勢、實時互動優勢等等，還將進一步得以凸顯。近年來，新媒體日益強大的民意表達功能，其影響也將更為深遠。它們不僅擔負著輿情監測的功能，極大地促進了社會進步，在種種突發的天災人禍面前，新媒體也往往第一個快速作出反應，發布事件進展、吁請搜索救援。在2008 年的汶川地震、2010年的玉樹地震以及前不久浙江溫州動車追尾事故中，新媒體都在信息發布以及其后的尋親、搜救等工作中，發揮了實實在在的巨大作用，成為了社會公共輿論傳播的重要平臺。媒介融合，使新媒體充分展現了交互性、全息化、數字化、網絡化給人們生活帶來的巨變。新媒體的傳播優勢，必然使傳統媒體在諸多方面相形見絀。

　　媒介融合之初的諸種亂象，又為報業發展提供了機遇。

　　媒介融合初期，新媒體獨特的傳播方式契合了大眾的心理需求，對傳統媒體發展形成咄咄逼人之勢。但隨著競爭的加劇，媒介融合也帶來許多不容忽視的社會問題。

　　如為了吸引眼球，獲取點擊率，新媒體傳播出現了大量虛假信息，有的甚至觸及到了社會的道德底線。而信息污染更成了難以消除的痼疾。許多人都有過類似的經歷：我們花費半天的時間去看博客、論壇，卻常常一無所獲。過量的無用信息不僅嚴重占用了我們的時間，還培養了思維的惰性和全民娛樂化、媚俗化的消費傾向。而由于把關人角色的缺失，海量的信息呈現同時也為暴力色情、賭博欺詐、侮辱誹謗、隱私泄密等有害信息提供了淵藪，由此而普遍帶來道德失范、網絡侵權等諸種問題。

　　新媒體發展日益暴露出來的一些致命缺陷，無疑也為我們重振報業提供了空間和機遇。因此，報業發展應以積極的心態順勢而為，我們要充分利用主流大報的權威性和公信力，借媒介融合之良機取長補短，轉危為機，實現信息時效性與傳播有效性的最佳結合，提升主流媒體的影響力。

　　快速應變媒介融合之勢，以多種方式提升傳播力

　　當前，媒介融合日益呈現出一種加速度，媒體的技術力很大程度上決定了自身的傳播力。在這樣一個時代，任何媒體都不能故步自封。而在媒介融合背景下的報業自救之道，當屬“一體兩翼”的發展思路，即在創新傳統報業主體的觀念基礎上，一翼為探索跨媒體的融合與創新，以變應變；一翼為堅守報業的優秀傳統，以不變應萬變。而以技術之翼支撐報紙的數字化生存，必然成為傳統報業在媒介融合背景下的首要選擇。

　　技術力決定傳播力。報紙要以變應變，實現數字化生存。

　　“計算不再只和計算機有關，它決定我們的生存。”這是尼葛洛龐帝在其《數字化生存》一書中提出的著名觀點。傳統報業普遍面臨的，正是一個如何數字化生存的難題。因此，報業的轉型發展需要借助各種技術手段，在運營觀念和贏利模式上進行全方位的重組與改造，實現跨媒體的融合發展。唯其如此，才能在新一輪競爭中贏得先機，獲取傳播的主導權。

　　新華報業傳媒集團近年來在打造自身多媒體、多介質發展方面進行了多樣化、多層次的探索，并取得了一些成績。如我們先是傾力打造了中國江蘇網。經過轉企改制和重組之后，“中江網”目前已成為江蘇規模最大的以新聞為主的綜合性門戶網站，實現了政府官網與新華報業網的合并運營，進一步提升了報業網站的權威性和覆蓋面。“中江網”的下一步規劃是開拓網絡雜志、網絡電視、網絡廣播等新業務，進入即時通訊、博客、虛擬社區、移動多媒體、游戲動漫、搜索聚合等諸多新領域。

　　我們集團還依托自身新聞資源優勢，與移動、聯通、電信三大運營商實施戰略合作，已先后推出了覆蓋短信、彩信、WAP 和3G 等系列的新媒體產品。其中，集團所屬的江蘇手機報先后獲得2009 年的“中國手機媒體十強”以及“2010 年最具成長性媒體”等權威獎項。近日更是喜獲中國新聞出版業最高獎“第二屆中國出版政府獎”的網絡出版物提名獎。

　　另外，我們的《中國江蘇 3G》iPhone 新聞產品，目前用戶已覆蓋全球68 個國家和地區，成為江蘇向海內外展示形象的新窗口。去年，集團又研發出了具有自主知識產權的《新華日報iPad 版》，面向全球正式發布，成為江蘇第一個成功通過美國蘋果公司認證后向海內外發布的iPad 類新聞產品。這也標志著新華報業傳媒集團在加快媒體融合、推進媒體轉型、適應受眾市場細分等方面又邁進了一大步。

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