提升報業傳播能力擁抱“全媒體”的明天

近年來，面對信息傳播技術的進步和新媒體的沖擊，關于傳統報業的轉型升級，一直是業界探討的一個熱點話題。對于轉型的方向和目標，業界也正在達成基本共識，那就是“數字化”和“全媒體”。圍繞這個主題，結合筆者的媒體工作實踐，有以下幾個基本判斷和認識，在此與同仁探討。

一、大勢所趨，就要順勢而為

當前，隨著數字傳播技術和新媒體的迅猛發展，傳媒格局正在發生深刻變化，主要表現在四個方面：一是傳播模式的多元化；二是傳播對象的分眾化；三是媒體經營的碎片化；四是媒體融合的加速化。可以預見，隨著媒體在技術、渠道、終端、內容等方面融合趨勢的加快，傳媒業必將進入一個各種傳播技術匯聚交融、各種傳播介質有機組合、各種媒體渠道相互兼有、各種媒體終端相互兼容、各種媒體表現形式綜合運用的“全媒體”時代。不管是被動還是主動，報業適應、融入“全媒體”時代成為一種必然選擇。如同全球化一樣，是主動參與、融入甚至引領，還是被動應付、被裹挾、被席卷，帶來的是不同的甚至完全不同的結果。我們國家不僅是全球化的主動參與者和融入者，而且是全球化的受益者，就是一個明證。值得關注的是，在媒體行業，不僅報業在轉型，廣播、電視、出版行業等都在探索轉型。同時，網絡等新媒體也在朝著“全媒體”方向整合。

我們注意到，數字化引領下的傳媒業游戲規則的最大改變，就在于內容產業的競爭已不僅僅局限于內容本身，同時涵蓋了呈現方式的競爭、技術的競爭、渠道和終端的競爭、品牌的競爭，綜合起來，就是傳播力以及由此決定的影響力的競爭，這是一個包含了傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面及效果等綜合指標的體系。尤其在與新媒體的對壘中，傳統媒體當然要注重內容，但光靠比拼內容已遠遠不夠，內容是否能夠方便地被受眾獲取，傳播方式是否符合數字化時代受眾的習慣，正變得與內容本身同等重要，甚至更為重要。只有注重包括內容、品牌、渠道等在內的傳播能力的綜合提升，才能競爭制勝。

在這種情況下，如果說報業存在著危機的話，其實質正在于傳播力隨著新媒體對紙媒功能的替代效應而出現下降的趨勢，以及由此帶來的影響力、競爭力的式微。表現在市場上，就是受眾和廣告資源的不斷流失與分化。概括講，新媒體對傳統媒體傳播力、影響力和競爭力的挑戰，集中表現為“三個三”：

一是終端的形態表現。主要是三“屏”，即電腦屏、手機屏、電視屏，隨著“三網融合”的加快，形成日益細密的終端覆蓋。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，截至2011年6月底，我國網民規模已達4.85億，手機網民規模達3.18億。二是信息的形態表現。主要是三“動”，即移動、運動、互動，信息接收終端是移動的，如手機上網、車載電視等；信息24小時全天候滾動；和受眾隨時發生交互效應。三是傳播的形態。表現為三“合”，即競合、整合、融合，多種媒體在競爭中合作，在合作中磨合，在整合中不斷融合。這“三屏”、“三動”、“三合”，正以無處不在的在線、互動、超鏈接等方式，實現“任何時間、任何地點、任何屏幕”的信息消費革命。

對于長期單向傳播、單一介質傳播的傳統媒體而言，這種挑戰無疑是巨大的甚至是顛覆性的。因此，對報業的“全媒體”轉型而言，其基礎、關鍵和重點，在于必須深入研究新聞傳播的現狀和趨勢，深入研究新形勢下受眾群體的心理特點和接受習慣，善于運用現代信息技術全面提升自身的傳播力和影響力。

二、知己知彼，更要為我所用

當其他媒體特別是新媒體攜自身優勢不斷侵入報業傳統領地時，我們應當如何回應各類沖擊和挑戰呢？對新媒體的態度，不僅要做到“知己知彼”，更重要的是“為我所用”，在發揮自身優勢的基礎上，借助新的技術手段和運作方式，建立全平臺的生產能力、形成全介質的傳播能力、提高全方位的運營能力，加快向“全媒體”集團轉型。

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