2011年報業廣告是漲是跌？上半年跑贏總體大盤

當2010年中國報業廣告增長18.9%，跑贏廣告市場總體的時候，不少人的心里都會有一個疑問：“這究竟是不是曇花一現？”2011年，面對中國經濟在國際金融危機余威中的增速持續下滑，以及劇烈變化的傳媒環境，不少人對中國報業廣告將會有怎樣的表現不免心存疑慮。

如今，2011年第三季度已經時間過半，報業廣告市場上半年的表現究竟如何？與中國經濟息息相關的中國報業廣告，在今年下半年又會交出怎樣的成績單？

上半年跑贏總體大盤

據數據顯示，2011年上半年傳統媒體廣告市場增長14.1%，其中報紙廣告增長15.6%。盡管與去年報紙廣告18.9%的增長率相比，上半年的增速降低了3.3個百分點，但報紙廣告仍然領先媒體廣告市場總體大盤。

從上半年報紙廣告月度增長趨勢數據來看，由于元旦和春節的影響，1月同比增長、環比下降，2月同比、環比都出現下降，并沒有超出報紙廣告的季節性規律；之后3個月，報紙廣告增速都保持在20%以上，6月環比大幅增長，但同比增長有所放緩。

對于以上數據，央視市場研究資深研究顧問姚林分析認為，去年是在2009年金融危機，報紙廣告增速顯著降低基礎上的增長，具有恢復性增長的因素。而今年已經沒有了恢復性的因素，上半年應該是常態的增長。“目前，報紙廣告已經由恢復性增長進入穩定增長。能夠跑贏傳統媒體廣告市場總體，說明報業廣告仍然有著持續增長的強大動力。”

對此觀點，中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉也表示認同。他指出，2009年由于金融危機的影響，中國報業廣告市場經歷了一個低谷時期，2009年下半年廣告市場逐漸出現了回暖的跡象。報業廣告的增幅較大，可以看作是我國報業市場在經歷了“寒冬期”之后的恢復性增長階段。總體而言，在過去幾年中，我國報業整體規模仍在壯大，發行、廣告等經營業績年年上漲，呈現出整體平穩的發展態勢。2010年~2011年上半年的這段時間，中國報業市場基本處于一個相對穩定的階段。

行業貢獻率有較大變化

報紙廣告增長再次跑贏總體大盤的成績單，對業界來說無疑是一劑提振士氣的強心針。那么，從這15.6%的增量中我們又能解讀出什么？房地產、汽車這兩大支柱性廣告行業上半年的貢獻度又有多大？

據CTR媒介智訊的數據顯示，與去年相比，2011年上半年報紙廣告主要行業資源結構發生明顯變化，最顯著的是房地產和汽車兩個支柱行業的不同趨勢。去年增長速度大幅下滑的房地產行業成為今年上半年最給力的行業，大增39.2%，而去年作出突出貢獻的汽車（交通）僅增長3.8%。“這再次印證了產業景氣對廣告投放影響的規律。”姚林說道。

從主要行業的貢獻度來看，在今年上半年報紙廣告15.6%的增量中，貢獻最大的是房地產行業，貢獻高達52.6%；商業零售業，對廣告增量的貢獻率低于去年，為17.3%，其中汽車行業僅貢獻了3.1%的增量，而去年是20%。“上半年貢獻率的變化，使我們看到廣告行業資源的顯著變化。”姚林分析認為，房地產52.6%的貢獻雖然促進了廣告增長，但過高的貢獻率也說明了報業對房地產的依賴。過于依賴個別行業的風險顯然，給報紙廣告的增長帶來一定程度的不確定性。

始于2010年4月的房地產調控如今已經持續了一年多，房價還沒有出現預期的下降趨勢，部分沒有采取調控措施的城市甚至出現了繼續上漲的局面，調控城市房價總體依然堅挺，但市場冷清、銷量大幅下滑卻是不爭的事實。對此，姚林指出，房地產景氣與廣告投放似乎是一種負相關關系，即房子熱銷時，廣告不會隨之同步增長；而房子滯銷時，廣告卻反其道行之。這種情況已經發生過多次，這兩年再次發生，房地產廣告與產業景氣背離似乎已經成為一種規律。

姚林介紹說，從這次調控對房地產廣告的影響來看，去年4月中旬開始調控，當年五六月份廣告就出現負增長，7月以后雖然恢復增長，但一直處于個位數的低水平。但到第四季度，突然出現超過20%的大幅增長，這種趨勢一直延續到了2011年，而且有不斷加快的跡象。今年5月，房地產廣告同比增長69%，6月再大幅增長76%。由此可以看出，調控之后的兩個月是開發商的觀望期，之后就開始持續大幅增長。

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