我國報紙品牌建設研究進展與問題

　　供稿／《新聞愛好者》 劉京婧

　　20年來，我國報業發展突飛猛進，呈現了良好的發展態勢。然而，隨著互聯網的發展，新媒體等日漸對傳統紙媒造成了一定的沖擊。同質化競爭環境下的消費者在選擇報紙時，已經從看內容買報轉變為認品牌讀報了，品牌的作用日益顯著。因此，近幾年來，報業也從當初的僅重發行、重廣告，轉向培育和塑造良好的報紙品牌，以吸引消費者的青睞，同時也取得了不錯的成果。然而，“理論指導實踐，實踐豐富理論”，理論與實踐應該同生共進、平衡發展才能互相促進。本文就是利用文獻分析方法，對20年來我國報業品牌建設的研究成果進行整理，以期發現研究進度和存在的問題，為以后的研究和發展提供一定的借鑒和參考，這對于我國報業品牌建設的發展，及整個報業的良好發展，都具有一定的現實意義。　研究方法與樣本的量化分析

　　本研究以中國知網“中國學術文獻網絡出版總庫”收錄的論文為樣本框，以“報紙品牌”和“報刊品牌”為關鍵詞，以1990年—2010年為出版時間范圍，進行搜索。以“報紙品牌”為主題搜索到298篇論文，以“報刊品牌”為主題搜索到50篇論文，共計348篇。之后對搜索到的所有論文進行人工逐篇篩選，得到研究報紙品牌現狀及報紙品牌建設方法的論文集，隨后采用隨機抽樣的方法，抽取論文樣本78篇。

　　本研究采用了定量和定性相結合的內容分析法和文獻分析法。首先，對研究樣本進行量化分析，對20年來“報紙品牌建設”的相關論文數量的變化進行分析，并尋求論文作者分布、發布平臺的分布、論文研究的問題進行分類，歸納分析目前我國報紙品牌建設的研究都提出了哪些問題、觀點以及疏漏，對其進行綜合分析，為以后的理論研究提供借鑒。

　　報紙品牌建設研究論文歷年數量變化情況。量化分析統計顯示，報紙品牌建設研究的論文數量分布極不平衡。在1990年—1997年，相關論文為零篇；直至1998年才出現第一篇關于此主題的論文，此后幾年，相關論文的數量呈現逐年上升趨勢，但是基本上還是處于少量階段，大多在每年4篇左右。直到近幾年，相關論文數量劇增，發展到2009年的17篇和13篇。這與互聯網及新媒體的迅猛發展，三網融合的沖擊密不可分，基本上，我國報紙產業的發展在2005年出現轉折，發展速度開始減慢，傳統紙媒尤其是報紙產業進入了緩慢發展時期，學界以及業界在意識到這個問題之后，從理論和實務等各個方面展開研究，競相走上了探索塑造和培養報紙品牌形象的道路。

　　研究論文作者分布情況。從量化得來的數據圖示上來看，研究報紙品牌建設諸方面問題的人分布極不平衡。在樣本論文集中，分別為學界的教授及教師7人、學生18人、業界52人、譯著1篇。研究者多集中在業界，這與報業品牌建設實踐性、操作性強有密切的關系，但是同時也反映出了學界對報業品牌建設理論研究的不夠重視。此外，關于報紙品牌的1篇譯著，則著實反映出了我國報業對國外優秀品牌報紙的借鑒程度較低。

　　研究論文發布平臺分布情況。隨機抽取的78篇樣本論文全部都是發表于新聞傳播類期刊或者學報，但是分布比較分散。其中身為中國報業協會會刊的《中國報業》發布數量毫無疑問位居第一，《新聞愛好者》、《新聞戰線》和《新聞前哨》緊隨其后，其他期刊僅為1～2篇。然而，與我國比較發達的新聞傳播類期刊數量相比，20年時間所發布的相關研究論文數量實在不多。

　　論文研究的問題分類情況。從總體上看，相關論文研究的主題大致上可分為廣告研究、經營管理、具體業務、理論建構等四個方面，論文篇數分別為5篇、6篇、24篇、43篇。其中具體業務和理論建構較多，分別占整體的31%和55%；而廣告研究和經營管理僅占6%和8%，數量明顯較小，這與“廣而告之”的時代一去不復返，以及報業經營者對人才管理分配、公關策略等重視不夠有一定的關系。

　　基于樣本論文提出的觀點及問題的內容分析

　　上文提到，20年來相關論文研究的主題大致上可分為廣告研究、經營管理、具體業務、理論建構等四個方面，通過對樣本論文逐篇進行內容分析，得出目前我國報紙品牌建設的研究進展及問題。

　　基于報紙品牌建設中廣告研究的分析。如今報紙品牌化發展趨勢漸盛，報紙廣告隨之對報紙品牌的發展起著越來越重要的作用，因此，報紙廣告對于報紙品牌形象的建設和維持至關重要。段新灑撰文說，報紙廣告對于報紙品牌，可以是隱患，也可以是助力，這取決于媒體能否對報紙廣告進行有效管理。段淳林、黃鈺也在其《廣告在報紙品牌構建中的影響力》一文中指出，合適的廣告可以促進報紙品牌的發展，反之也可阻礙報紙品牌的發展，“好的廣告有助于提升報紙品位，也有利于報紙長期品牌信譽的構建，而合適的廣告將提升受眾對媒體的信任感。”但是，對此主題進行的研究僅有5篇，這顯然有些滯后。

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